今天小編分享的汽車經驗：東風日產：家道中落，歡迎閱讀。
正逢中國品牌集體強勢崛起，品牌、產品競争力下降，營銷、渠道乏善可陳的東風日產，能避免成為下個 " 北京現代 " 嗎？
作者 | 清 辰
責編 | 尚 武
出品 | 汽車 K 線
銷量同比下滑 22.81%，2023 年 1-11 月累計僅66 萬輛——很難想象，這是東風日產集結旗下三大品牌剛剛交出的 "成績單"。全年百萬銷量，已是水中花、鏡中月。
同期，中國汽車工業協會數據顯示，今年前 11 個月中國乘用車銷量約為2327 萬輛，同比增長 9.3%。這意味着東風日產徹底跑輸大盤，甚至連止跌都沒做到。
作為東風集團合資板塊的銷量支柱，東風日產當前遇到的問題和環境，恐怕比前兩次 "創業" 時期，還要艱巨！
1
換帥、失速、壓庫
12 月 6 日，東風汽車集團有限公司、東風汽車有限公司、東風日產乘用車公司發布通知宣布：高國林不再兼任東風日產乘用車公司副總經理職務，繼續擔任東風汽車有限公司副總裁；周鋒任東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司副總經理。
這封人事任免紅頭檔案發布的日子，僅距離東風有限成立20 周年大會不到一個月；也趕在東風汽車集團發布產銷業績的兩天前。
還記得東風日產成立 20 周年 "FAMILY DAY" 活動上，時任東風日產乘用車公司副總經理一職的高國林喊出 "全力為新能源而戰，再造一個東風日產" 的口号嗎？
如今，這個重擔，只能留給接任者來挑。
2003 年成立的東風日產，誕生并成長于中國汽車市場快速發展與轉型的 20 年。在這段時間，東風日產從無到有、年產銷連破百萬輛；又快速由盛轉衰。
2023 年已經過去的 11 個月當中，東風日產僅有3 個月（3 月、4 月、11 月）單月銷量同比增長。
如果把時段拉長，以年為部門，東風日產在 2014-2018 年間，銷量曾穩步爬升，并在 2018 年達到巅峰129 萬輛（含東風啟辰）；随後從 2019 年開始，銷量連續四年滑坡，且同比降幅逐年增大，從 2019 年的不足 1%（0.87%），一路擴大至 2022 年的14%。
今年前 11 個月，中國汽車市場回暖，反而讓東風日產超過 20% 的降幅，更顯得格格不入。
也正因此，東風日產對東風集團整體銷量業績貢獻度，逐步走低。
2019 年，東風日產（含東風啟辰）對東風集團銷量貢獻度曾一度突破43%，但之後便開始萎縮。到 2022 年末，這一數值已經降至37.22%。
令人擔憂的是，其 2023 前 11 月累計整體貢獻度已不足 35%，而且這個成績還是由東風日產、東風啟辰和東風英菲尼迪三個品牌合力完成。
也難怪，東風日產和東風有限剛過完 20 歲生日，母公司就對人事進行大調整。顯然，集團對東風日產表現并不滿意。
銷售表現乏善可陳，對應的卻是東風日產經銷商庫存系數高企。
本月早些時候，中國汽車流通協會（以下簡稱 " 流通協會 "）公布 2023 年 11 月 " 汽車經銷商庫存 " 調查結果：11 月，6 個汽車品牌庫存深度超過 2 個月，東風日產與啟辰品牌位列其中，且與一汽捷達共同成為庫存深度最高的三個品牌。
這對于東風日產和東風汽車集團而言，絕對不是什麼好消息。
在當前經濟環境下，給唇亡齒寒的經銷商夥伴帶來較大生存壓力，可能短期會讓銷量數據好看，但長遠來看，恐怕不是好事。
壓庫如此嚴重，銷量還在下滑，不禁讓人產生疑問：東風日產，尚能飯否？
2
只有軒逸，何以安逸？
東風日產品牌在售車型中，仍然以純燃油車為主，僅軒逸和奇駿擁有油混版本車型，而純電動產品僅剩艾睿雅一根獨苗，其市場表現幾乎可以用 " 毫無存在感 " 來形容。
很明顯，東風日產沒能找準中國汽車市場電氣化時代的節奏。
原本很多人認為 11 月廣州車展，東風日產會拿出一款符合當今時代的產品，但卻是一輛搭載着 2.0T 發動機的中大型 SUV。
反倒是東風集團另一家日系合資品牌——東風本田推出的旗下第二款純電動車型吸引不少人氣。
以至于人們不禁要問，海外車展上亮相的日產純電產品都去哪了？東風日產是要 " 破罐子破摔 " 嗎？
在乘聯會統計的各細分市場年度銷量排行榜中，軒逸自 2016 年開始，便長期跻身中國轎車市場前三名。2020-2022 年，軒逸更是連續霸榜。
這也就很好理解，累計銷量突破 500 萬輛大關的軒逸在東風日產宣傳文案中，被冠以 " 冠軍軒逸 " 的名号大肆宣傳。畢竟，旗下產品銷售表現能拿得出手的，也只有軒逸。
可今年軒逸的市場表現已大不如前，不僅轎車市場銷量的頭把交椅已被比亞迪搶走，甚至曾在月榜中被 AION S 和上汽大眾朗逸擠到身後。
而曾經在 SUV 市場火爆一時的奇駿，從 2021 年起，榜單中就不見其身影。
目前，只有更便宜的逍客還能勉強擠進前十，算是為東風日產在細分市場中保留些許顏面。
銷量與地位下滑背後，東風日產產品競争力下降已是不争的事實，這也直接導致其品牌影響力大幅下降。
乘聯會公布的廠商零售銷量排行榜中，東風日產在 2017-2021 年間，除 2018 年排名第六外，其他年份均穩定排在榜單第五位，并且是排名最高的日系合資品牌。2022 年，東風日產的排名直接落到第八，同時還被廣汽豐田一舉超越。
乘聯會公布 1-11 月廠商零售銷量排行榜，東風日產更是跌出 TOP10，沒能上榜。
3
要避免成為下個 " 北京現代 "
如今眾多中國品牌強勢崛起，新產品發布速度有如 " 下餃子 " 一般，而且除了 " 冰箱、彩色電視機、大沙發 "，更是在動力水平、續航能力、智能化上大做文章。
即便是同為日系合資品牌的 " 兩田 "，也開始鉚足勁向新能源和智能化靠攏。德系品牌自不必多說，不論是南北大眾 ID. 系列，還是豪華品牌 "BBA" 的 "EQ"、"i"、"e-tron" 系列，也都搶占了一定的市場份額。
現階段，在沒有韓系品牌作緩衝之後，已沒有 " 護城河 " 可守的東風日產，能依靠什麼去面對對手的挑戰？軒逸很難再為東風日產提供多久的安逸之日。
即便如此，從市場營銷角度看，東風日產也給人江郎才盡之感，甚至是一種倒退。
今年 4 月，原東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇完成五年任期，劉新宇接過營銷大旗。辛宇在任的五年當中，東風日產有相當長時間處在自己的巅峰時期。
而劉新宇接手之後，還沒有太多機會施展才能。根據日產汽車的產品計劃，要等到 2026 年才會在中國市場推出 7 款電驅動車型。
那 2024 和 2025 年，劉新宇能做的又能有多少？面對業績滑坡如此之快，對于劉新宇又或東風日產，還有兩年時間可等嗎？
4
Views of AutosKline
過去一段時間，東風日產頻繁人事變動，曾創造企業 " 銷量神話 " 的管理層，幾乎已不見蹤影。
與之一同消失不見的，還有東風汽車有限公司旗下三個重要品牌間的協同效應。
作為豪華品牌主打高端市場的英菲尼迪，随着 "BBA" 調低門檻，幾乎将二線豪華品牌的生產空間蠶食大半。
再加上在國人心中對待日系三大豪華品牌，沒有類似德系、美系豪華品牌的情懷，以至于讴歌已經敗走中國，英菲尼迪在編入東風日產體系之後，想再有起色，恐已不現實。
而合資自主品牌東風啟辰，在東風日產產品下探之後，其品牌戰略價值似乎并不大。
除此之外，雷諾 - 日產 - 三菱聯盟，在 "戈恩事件" 之後，走向分崩離析，以至于日產汽車的未來，在技術、體系與管理層面，都存在着隐患。
說東風日產如今面臨着 " 内憂外患 "，某種程度上并不為過。
不可否認，東風日產過去 20 年，有過成績斐然，為股東雙方帶來了豐厚回報，也為中國汽車業開創過不少先河。
可時過境遷，用不到 20 年時間書寫的功勞簿，從在中國汽車市場迎來 " 百年未有之大變局 " 的歷史背景下看上去，似乎已風雨飄搖。
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