今天小編分享的科技經驗：本地生活團戰 美團抖音“肉搏”更新，歡迎閱讀。
當直播已經成為平台标配，任何企業殺入這個賽道，都不會讓人意外了。
一位互聯網從業者給北京商報記者講了一個故事：2018 年他考慮把自己創業的直播公司出手，當時國内超過 50 億美元體量的互聯網平台級公司，他幾乎聊了個遍。這其中只有兩個例外，一個是滴滴，另一個是美團。那時的他認為，這兩家企業不會做直播。
2023 年，故事迎來了反轉。抖音在本地生活 " 低調猛攻 " 兩年，" 本地生活一哥 " 美團開啟了反擊。近期，已有不少用戶可以在首頁看到美團直播入口，而美團做直播，也被外界普遍視作美團探入抖音腹地的關鍵舉動。
外賣是本地生活最重要的戰場，但卻不是唯一的戰場。當美團、抖音暗中較量的同時，小紅書也以探店形式入局，本地生活 " 山雨欲來 "。當互聯網的遊戲規則從用戶量、成交量過渡到内容和注意力，可以肯定的是，本地生活領網域，這場由頭部掀起的 " 三國殺 "，并未止步于 " 三國殺 "，而将衍變為一場團戰。
極限拉扯
美團在直播上的嘗試又進了一步。近期，有媒體報道稱，美團 App 固定直播入口已開啟 50% 灰度測試。" 灰度測試 " 指的是在某項產品或應用正式發布前，選擇特定人群試用，逐步擴大其試用者數量，以便及時發現和糾正其中的問題。
7 月 25 日下午，北京商報記者也已經能夠在美團 App 首頁看到 " 美團直播 " 的入口。點開後的頁面大體可以一分為二，上半部分大多為美團各項業務的官方直播間，下半部分為各類型商家自播，大多為連鎖品牌，例如三個先森的韓式炸雞、牛約堡、秘境鹿嶼森林、桂桂茶等。
以 7 月 25 日晚飯期間為例，" 北京神搶手直播間 " 占據頁面上半部分，直播間内，不乏十幾元的餐飲兌換券，例如一張奈雪茉莉初雪奶茶兌換券售價為 10.1 元，而 CoCo 的水果噸噸桶兌換券售價僅為 9.9 元。
據悉，" 神搶手 " 為美團外賣業務官方直播間，目前已上線城市包括北京、深圳、上海和成都。
一位接近美團外賣業務的人士向記者提到，當下美團直播只對大品牌開通入口，類似于邀請制，一般品牌看不見入口，也還沒有詳細明确的規則。對于全面鋪開的時間等細節問題，北京商報記者聯系了美團，截至發稿未收到回復。此外，另有業内人士向記者透露，美團短視頻也在内測中。
對當下的美團來說，直播是 " 表 "，團購仍是 " 裡 "。早在今年 4 月，美團便嘗試以 " 神券節 " 的形式，邀請頭部 KOL 為直播間引流，同時銷售外賣和到店折扣券。此後，美團又将每月的 18 日固定為 " 神券節 "。
這種嘗試的效果也給了美團 " 固化 " 直播的底氣。國内數據洞察與分析機構月狐數據發布的《2023 年 Q2 移動互聯網行業數據研究報告》顯示，每月 18 日 " 神券節 " 當天美團 App 用戶活躍度均出現明顯的增長波峰，其中 6 月 18 日 DAU 高達 1.47 億，在今年二季度，美團 DAU 均值達到 1.23 億，較去年同期增長 19.0%。
美團的用戶黏性指标也有了較明顯的增長，其 6 月的人均單日時長為 15.4 分鍾，同比增長 3.7 分鍾，人均單日啟動頻次為 3.3 次，同比增長 0.3 次。
美團涉足直播，可能并不只是一場單純的業務 " 上新 "，相反人們似乎更願意将其解讀為對抖音的一場反擊。
本地生活是美團的大本營，外賣更是在一定程度上成為美團的代名詞，但近年來，以短視頻起家，主攻内容的抖音卻逐漸把業務伸向了 " 線下 "，達人探店、直播團購風生水起。直到抖音涉足外賣業務，一度被認作是抖音把對美團的挑戰攤到了明面上。
抖音試水外賣，美團入局直播，雙方探入彼此腹地，極限拉扯。在接受北京商報記者采訪時，北京市社會科學院副研究員王鵬分析稱，抖音推本地生活，更像是 " 從上到下 "，而美團做本地生活，更像是 " 從下到上 "。
抖音是依托于流量、算法、平台優勢，通過線上引流的方式給線下的本地生活服務加成。而美團多年來深耕本地生活，積累了商家、地推、物流配送等核心優勢，此時開啟直播業務更像是一種策略，從線下服務延伸拓展到線上直播。
" 從這個角度看，美團其實并沒有與抖音短兵相接。" 王鵬說道。杭州離線科技創始人、電商圈知名自媒體 KOL 胡光成也對北京商報記者總結稱，與其說美團是在反擊，不如說是在防守。
胡光成認為，在邏輯上，美團做直播與淘寶做直播、做内容電商是類似的。美團商家多，流量大，其部分用戶本身就是可以用直播進行轉化，也導致美團必然會推出直播作為其促銷形式的一種，也就是說從圖文到直播短視頻是一個必然的方向，更何況這已經是一個被用戶驗證可以接受的方向。
勝算幾何
" 從抖音來的顧客，有 80% 都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店裡 "，在今年 4 月舉行的 2023 抖音生活服務生态夥伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨做出了這樣一個概括。
那場大會還披露了一組數據：相較 2021 年，2022 年抖音生活服務 GMV 增長 7 倍，抖音生活服務業務已經覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家。2022 年下半年較上半年服務商數量增長了 4 倍。
東哥是華中地區一家本地生活服務商，平時主要幫助商家在抖音、美團等平台上團購，進行線上銷售等工作。他對北京商報記者提到：" 餐飲領網域抖音上一出都是幾百甚至上千單，速度确實很快，而且到店核銷率一直也都還不錯。"
短視頻、直播帶有天然的營銷屬性，抖音敏銳地抓住了這一優勢，嘗試在業務上做加法。但在外界的感知中，抖音似乎并沒有采取高舉高打的架勢，從團購、酒旅到外賣，抖音更像是小步快走，低調猛攻。
相較而言，美團的防守顯得有些 " 遲鈍 "。今年初，市場才傳出美團在探店、直播上的零碎信息，直到 4 月神券節的出現，美團才逐步有了正式的動作。而這或許也說明，抖音的 " 兇猛 "，已經到了讓美團無法坐視不理的程度，更何況，看中本地生活這塊蛋糕的，也早已不只抖音一家了。
面對抖音的攻勢，美團能不能守住自己的主戰場就成了關鍵。月狐數據發布的報告顯示，截至 2023 年 6 月，美團開店寶平台安裝用戶規模達 938.3 萬，月均 DAU 達 125.3 萬，而抖音來客安裝用戶規模達 678.5 萬，月均 DAU 為 58.3 萬，抖音本地生活服務的活躍商家規模與美團仍有較大差距，但其增長速度更快，抖音來客月均 DAU 同比增速達 270.2%。
胡光成也提到，美團的優勢在于其商家供給的豐富，且商家也願意将美團當做一個陣地去經營，預計直播訂單會像其搜索訂單一樣列入銷售權重，銷售訂單越多權重越高，可以獲得美團給予的更多展示流量，商家多半也願意給出更多優惠。但劣勢就在于用戶并沒有形成在美團看直播，靠短視頻買東西的習慣。
" 美團仍是一種貨架電商，靠的是搜索和快速浏覽，這就意味着美團要着重培養自己的用戶習慣。" 老胡稱。這在 " 蒜頭外賣運營課堂 "" 闫寒餐飲智庫 " 創始人闫寒看來，可以總結為 " 美團做直播只能增加下單轉化率，但增加不了流量，畢竟美團用的是自己的現有流量 "。
不過從商家的角度，闫寒反而不太希望美團靠直播吸引來太多人。他提到，正常來講，美團大多是目标明确的用戶，但如果吸引來太多為了看美食直播等 " 熱鬧 " 的人，很可能導致美團流量的精準性下降。而商家通常要向美團買流量，如果這些成本付給了不精準的流量，那就意味着損失。
" 所以美團重要的是保住自己流量的精準性，讓别人餓了就想起來美團，而不是想要打開抖音。" 闫寒稱。
從搶交易到搶時間
互聯網博弈，時機至關重要，美團防守 " 後知後覺 " 了嗎？這可能是圍觀這場本地生活大戰中很關鍵的一個問題。針對這一問題，互聯網投資人莊明浩提出了完全不同的看法。
莊明浩認為，本地生活業務的復雜性要高于抖音之前所有在線業務，天生就不那麼适合抖音。從過去幾個月的階段性成果來看，抖音無論是做外賣、團購還是到店，其實都不如預期。這對美團來講，就是一種時機：當對方猛攻的時候貿然反擊未必就能收到最好的效果，而當别人 " 三而竭 " 的時候再出手，效果可能反而會更好。
值得一提的是，上個月，市場曾傳出消息稱，2023 年抖音外賣業務 GMV 目标已從年初的 1000 億元下調到了 50 億元。對此，字節跳動方面回復北京商報記者稱，該數據不實。
饒是如此，抖音 " 攻入 " 本地生活還是帶來了一種信号——這條賽道已經越發擁擠，而這或許是比抖音做團購、做外賣本身更讓美團忌憚的。
本月中旬，" 小紅書官方探店合作中心 " 官宣上線，據介紹，該中心是小紅書新推出的 " 本地生活交易合作服務平台 "。兩個月前，小紅書剛剛入局團購領網域，以 " ‘食’力發店計劃 "" 探照燈計劃 " 吸引餐飲商家入駐。彼時，一位小紅書官方服務商就曾向記者提到，全國各地都在内測，只有内測渠道才能上線團購業務。
快手也不甘掉隊。近期有媒體報道稱，快手本地生活整合多項商品服務權益，推出首個服務品牌 " 信任購 "。再往前推，今年 3 月，高德宣布和阿裡本地生活旗下的到店業務口碑正式合并，未來阿裡旗下所有的本地生活到店業務将統一整合在高德地圖的入口中。
胡光成提到，本地生活業務的用戶需求是剛性的，整個 GMV 量級很大，線上電商的規模大約是 18 萬億元，相比之下本地生活的規模可能會是線上電商的好幾倍。有數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長至 35.3 萬億元。
中國數實融合 50 人論壇智庫專家洪勇也對北京商報記者分析稱，本地生活服務市場龐大且增長迅速，并且與用戶生活息息相關，這些領網域具有很高的用戶黏性和商業價值，大廠們自然都希望在本地生活領網域取得優勢地位，從而能夠獲取更多的用戶流量、數據和商業機會。
從東哥的視角，他提出了另一種解釋：不止餐飲，包括美發、護理甚至汽車等在内，各類實體店的發展都已經進入了瓶頸，市場競争太激烈，如果不走 " 互聯網 +" 的話，最終結果一定是關門。
除了競争，美團做直播，也有自己業務層面的考量。莊明浩稱，美團最開始追求的是用戶，用戶量見頂後開始追求成交，也就是訂單量。但在過去五六年間，其他平台追求的東西都變成了用戶的時間，最有代表性的就是短視頻、直播等。
" 這時候美團發現，自己在‘交易’這件事上已經無法繼續深入，自然也會關注到，過去幾年自己一直沒有投入精力打的，就是‘用戶的時間’這場仗。" 莊明浩稱。
搶回用戶的時間，這可能才是埋在直播背後美團的終極目的。早在上個月，就有媒體報道稱，美團 App 内已上線小說書城、短劇等服務，遊戲方面，《原神》也入駐美團 App，用戶無需下載即可在美團内玩《原神》。
互聯網大廠的下半場，本地生活會不會只是一個引子？
北京商報記者 楊月涵
