今天小編分享的财經經驗：淘寶直播的中年危機，歡迎閱讀。
今年 3 月底，時任淘寶直播一把手的程道放在年度大會立下軍令狀：未來一年 GMV 同比增長 80%，用戶規模和月成交破百萬主播數量同比翻倍。
考慮到快手電商二季度 GMV 同比僅增長 15% [ 1 ] ，以兇悍著稱的抖音電商，今年 3 月 GMV 同比增速也首次放緩至 40% 以下 [ 2 ] ，程道放提出的目标堪稱激進。
這種在本該躺平的年紀主動内卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。
但不出三個月，問題還沒解決，提出問題的人就先被解決了——程道放用一則朋友圈官宣離任，轉身擁抱 AIGC，淘寶直播一個月内兩度換帥，負責人從吳嘉（淘天用戶平台事業部與阿裡媽媽事業部負責人）變成了家洛（天貓事業部負責人）。
作為直播電商的鼻祖，淘寶直播誕生在鬥魚、虎牙的時代，把直播間的主力消費者從男性變成了女性，直到 2020 年，直播業務都是阿裡财報中的常駐嘉賓 [ 3 ] 。
但 2021 年後，淘寶直播在抖音與快手的夾擊下愈顯吃力。程道放奉命危難之間，帶領淘寶直播開始奮力直追，但并未縮小與競争對手的差距，搞的自己對碳基世界徹底失去興趣。
淘寶直播的種種為難與不适，始于一個幾乎不可能完成的任務。
2021 年程道放升任淘寶直播一把手，正值抖音和快手後來居上。當年淘寶直播 GMV 達到 5000 億，但快手與抖音電商的 GMV 分别是 6800 億與 8800 億。
有了榜樣的力量，B 站拿下支付牌照，小紅書切斷部分淘寶外鏈 [ 4 ] ，相繼開始布局直播帶貨，市場群狼環伺。
緊要關頭，淘寶痛失 1.5 員大将——薇娅、雪梨兩大主播以身普法，無限期告别直播間，特别是一個人能頂半座 SKP 的薇娅停播後，偌大淘寶直播全靠李佳琦一人撐場面。
程道放帶着救火任務而來，他的上一份工作是帶隊孵化 " 印度快手 "VMate，一度将月活做到近 5000 萬量級，是當地第三大短視頻平台，後來慘遭印度政府封禁。
不同于 VMate 大搞群眾路線、鼓勵普通用戶發視頻，轉戰淘寶直播的程道放打起了頭部主播的主意，并且采用了一種相當激進的做法——嫁接。
所謂嫁接，即全網挖人入淘開播，來者不拒，頭部優先。
2022 年，淘寶直播間開始出現大量其他平台的主播與網紅，抖音顏值博主一栗小莎子、快手的喜劇主播小沈龍、甚至是微信公眾号起家的母嬰博主年糕媽媽，都沒被淘寶放過。
用淘寶直播一位事業線負責人的話來說：" 你們能想到的人，我們基本上都聊過 [ 5 ] 。"
面對大主播，淘寶也給足了誠意。一個名為 " 回家計劃 " 的激勵政策中，只要主播和商家回淘開播，起手先送 30 萬流量。為了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶 APP 開屏資源，後者通常只用于阿裡集團業務宣傳和特殊項目 [ 6 ] 。
入淘熱潮中，抖音成為主播出走重災區。2022 年年雙十一，抖音電商的四大直播機構——交個朋友（羅永浩）、無憂傳媒（劉畊宏夫婦）、遙望科技（張柏芝）、東方甄選（俞敏洪）都在淘寶直播開播。羅永浩也不辱使命，首戰預估帶貨 2.1 億，是其抖音首秀 GMV 的近兩倍。
截至 2022 年雙十一，淘寶直播在一年内多出超過 50 萬個新主播 [ 7 ] 。
有了成功案例，" 出 X 入淘 " 的策略開始大規模復制。去年夏天，小紅書捧出帶貨一姐章小蕙，今年 5 月，後者就轉戰淘寶開播。
然而短暫高光後，絕大部分應邀入淘的主播都只有兩種結局：
要麼是水土不服，開局天崩。東方甄選入淘首秀場觀過千萬，但随後便一路下滑，短短七天就走完了從頭部到腰部的逆生長流程。
要麼是短暫試水，退出收場。曾經表示要在淘寶直播長期開播的李誕，如今已經是小紅書買手榜第一。
也就只有 " 交個朋友 " 還在全勤開播，老羅的體面人身份，全靠同行幫襯。
大主播水土不服背後，是淘寶直播面對的一個結構性難題。
2020 年，超頭主播辛巴曾經向淘寶提出一個大膽的入淘計劃：自掏腰包一個億發紅包，連發五場，每場 2000 萬，一個月内幹成銷冠 [ 8 ] 。
作為快手的絕對頂流，辛巴以一己之力貢獻快手電商近 1/3 的 GMV。但淘寶謝絕了辛巴的投誠，因為當時淘寶有兩個辛巴。
2020 年直播電商突破萬億規模，當年雙十一，淘寶直播三成 GMV 都來自薇娅和李佳琦 [ 9 ] 。抛開初出茅廬的羅永浩，能跟辛巴比肩的兩大超頭都在淘寶，三分天下有其二。
頂流的崛起與平台的繁榮互為成就，但沒過多久，超頭主播成了淘寶直播的甜蜜煩惱。
2020 年下旬，抖音向李佳琦背後的美腕公司開出 offer：粉絲數量 2 倍，保底業績 1.5 倍于淘寶，逼得淘寶加碼了一個據稱無法拒絕的條件，即 " 李佳琦專屬直播間的一級入口 "，才得以留下李佳琦。
主播做大向平台奪權是所有公司都面臨的問題，快手與辛巴的恩怨也集中于此。但對淘寶直播來說，他們面臨一個嶄新的原創性問題：超頭直播間截流了平台的廣告收入。
電商平台本質上是廣告公司，品牌購買廣告位換取成交額。頭部主播實際上扮演了二房東的角色，把本屬于電商平台的廣告費，變成了直播間的坑位費、傭金。
對品牌來說，超頭直播間更像廣告位而非銷售櫃台。品牌不僅要支付傭金與坑位費，還得讓利提供 " 全網最低價 "。
2021 年，品牌上直播間的 ROI（即投入產出比）低于 1 已是常态，直播間虧本賣貨，後續靠復購和溢價賺回來。
本質是人形聚劃算的超頭主播，用流量換取更低的價格後，又用低價吸引更多流量，如此循環往復，最終強者恒強。
2021 年雙十一，李佳琦和薇娅預售首日分别賣了 115 億和 85 億，到了排名第三、第四的雪梨和烈兒寶貝，分别 " 僅賣出 "9.3 億元和 1.59 億元。
結果就是頭部主播的話語權愈強，地位直逼直通車鑽展。
2021 年的歐萊雅事件便由此而來，當年雙十一 " 最低價 " 大戰中，面對薇娅李佳琦的統一戰線、暫停合作，歐萊雅最終選擇道歉。但在這個過程中，電商平台其實也是受害者。
風波過後，東吳證券在研報中提出，随着商家将更多的投放預算轉移到直播電商，平台在大促期間得到的廣告投放收入卻或有所下滑 [ 10 ] 。
在這種情況下，電商平台面臨一個兩難選擇：既需要主播帶來的增量成交額，又要避免主播話語權過大。
李佳琦和薇娅橫空出世後，淘寶直播的一系列決策都圍繞着這個兩難選擇進行——在不傷害直播 GMV 的前提下，盡可能做大主播群體的 " 中間階層 "，削弱頭部主播的話語權。為了扶持新主播，淘寶直播還搞出過一台選秀綜藝《中國新主播》。
對淘寶直播來說，大量中腰部主播争奇鬥豔是最理想的格局：既可以帶來源源不斷的成交量，平台又不會失去對主播的話語權。
全網挖人則是一種折衷的辦法，因為原生主播的扶持效率，遠遠趕不上超頭主播的狂奔速度。
但轟轟烈烈的 " 出 X 入淘 " 反而暴露了淘寶直播最大的弱點：沒有生產流量的能力。
2018 年底，時任淘寶直播運營負責人的趙圓圓給陷入增長焦慮的李佳琦支招：做 " 全網域網紅 "，俗稱去抖音圈粉。
也許是時運眷顧，李佳琦大跳手勢舞無人看，随口一句 OMG 卻天下知 [ 11 ] ，魔性的直播切片讓他一夜爆火，兩個月在抖音圈粉 1300 萬，連帶着淘寶直播漲粉 100 多萬。
趙圓圓事後評價，他是 " 第一個殺出去、拿回站外大流量的主播 " [ 12 ] 。
此後，薇娅和李佳琦用微博熱搜、抖音短視頻和小紅書筆記換來無數粉絲，淘寶直播順勢出圈，研究 " 所有女生 " 和 " 薇娅的女人們 " 一度成為主流媒體的顯學。
2024 年，李佳琦上綜藝圈粉
這對淘寶而言意義重大，因為淘寶直播完成了它自誕生就有的使命：解決平台的流量焦慮。
簡單來說，抖音、快手、小紅書這類内容平台的定位是 " 賣流量 "，淘寶、京東這類電商平台則是 " 買流量 "。前者通過内容創造流量，再通過跳轉、開屏廣告等方式賣給後者，雙方分工明确、職責清晰。
由于大部分人都是買完就走，絕不停留，因此淘寶需要源源不斷地從站外買流量。從早年的蘑菇街、美麗說，到今天的抖快、B 站、小紅書，都是淘寶不可或缺的魚塘。
然而，伴随内容市場集中度的提高，用戶的使用時長被幾大超級 App 瓜分殆盡，流量成本自然水漲船高。阿裡在 2016 年就意識到了這個問題，當年的一場活動中，時任阿裡集團 CEO 的張勇提出，要讓用戶在淘寶流連忘返，做到真正的 kill time [ 13 ] 。
淘寶的内容化戰略随之啟動，其核心在于，讓淘寶能像抖音一樣自己 " 生產流量 "，并促成交易，實現流量的 " 内循環 "。
諸多内容化嘗試中，淘寶直播最為成功。2018 年底，淘寶直播核心用戶平均每天都會看近一個小時，李佳琦的偶然出圈更是讓淘寶有了引流的能力。
2020 年，淘寶直播掀起一輪明星入淘熱，閒在家裡的明星和淘寶一拍即合，半個娛樂圈都在 618 時排着隊當主播。出 X 入淘的真正目的也在于此：讓其他平台的大主播，把自己的粉絲也帶到淘寶來。
2021 年，淘寶直播 APP 更名 " 點淘 "，增加了短視頻功能後，俨然是一個小抖音 / 快手。程道放說得更加直白——電商直播在消耗流量，而淘寶想要構建一個原生的流量入口 [ 14 ] 。
問題在于，" 出 X 入淘 " 并沒有讓流量跟随主播轉移，淘寶直播始終沒能復刻李佳琦與薇娅的奇迹。
另一方面，以抖音和快手為代表的内容平台，反而通過電商業務，率先完成了流量的 " 内循環 "。去年，抖音的電商 GMV 已接近快手和淘寶直播的總和，連小紅書和 B 站都在嘗試通過直播電商，自建流量閉環。
去年年底，淘天組織架構調整，淘寶直播和逛逛合并為内容電商事業部，由程道放統一管理；今年 2 月，淘寶直播上線全托管服務，幫助商家和主播一站式開播，還為此成立單獨的 MCN 公司，三個月内接洽超過 3000 個明星與網紅。
就像高德在本地生活的屢敗屢戰，大眾點評求内容而不得，淘寶始終是一個買完即走的電商平台。但抖音和快手作為内容平台，天然擁有流量池，也有對平台流量精準的調度能力。
最終，" 出 X 入淘 " 的主播相繼偃旗息鼓，反倒是抖音和快手還在批量生產新主播。
李佳琦入淘七年，與他同期開播、如今仍在活躍的主播寥寥，女裝主播 " 丫頭 baby" 是其中之一。她自 2017 年在淘寶開播，幾經奮鬥，才在 2021 年 4 月作為 " 新銳主播 " 代表登上淘寶直播的年度大會。
半年後的雙 11，這位淘寶主播就出現在了抖音直播間，并一躍成為平台頭部，如今場均銷售額和與輝同行打得有來有回 [ 15 ] 。
在天賦面前，努力有時候的确不值一提。
參考資料
[ 1 ] 電商低價内卷，快手二季度借機引入更多中小商家，界 · 面新聞
[ 2 ] 晚點獨家丨抖音電商銷售額增速首次放緩，晚點 LatePost
[ 3 ] 留給淘寶直播的時間，不多了，市場咨詢
[ 4 ] 小紅書即将切斷帶貨外鏈，軟廣筆記遭嚴打，C2CC 新傳媒
[ 5 ] 淘寶 " 網 " 紅，最話
[ 6 ] 淘寶直播的關鍵一年，晚點 LatePost
[ 7 ] 淘寶重大調整，短視頻和直播成為重中之重，電商報
[ 8 ] 辛巴和他的 " 危險家族 "，每 · 日人物
[ 9 ] 淘寶直播 8 年：3 換主帥，從領跑者變成了追趕者，時代周報
[ 10 ] 李佳琦的最大危機，不是歐萊雅，遠川研究所
[ 11 ] 李佳琦和小楊哥， 必有一戰？，藍洞商業
[ 12 ] 李佳琦：" 口紅一哥 " 的中場戰事，中國 · 新聞周刊
[ 13 ] 阿裡 CEO 張勇：淘寶是用戶打發時間和發現樂趣的地方，極 · 客網
[ 14 ] 淘寶首頁将為直播新增一級入口，阿裡電商的内容戰略更進一步，界 · 面新聞
[ 15 ] 抖音 7 号直播帶貨日榜：丫頭 baby 銷售額第一，Bianews
作者：習睿
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎铮
