今天小編分享的财經經驗：“谷子”熟了，歡迎閱讀。
這每個時代都有獨特的 " 谷 " 市。
來源 | 商界雜志（ID：shangjiezz）
作者 | 趙春雨
編輯 | 孫 鋒
圖片丨全景網
周末的重慶方圓 LIVE 裡，人潮湧動，尤其是穿着各種二次元服裝的年輕人和 Cosplayer（扮裝者），他們成為這裡最惹眼的風景線。
商場内播放着最新的動漫主題曲，讓人不由自主地跟着節奏輕輕搖擺；在一旁的休息區，幾個 Cosplayer（扮裝者）正圍坐在一起，讨論着各自的角色扮演心得，他們服裝精致、妝容完美，仿佛是從動漫世界中走出來的人物。
走進一家小店，20 元的小卡、30 元的吧唧、100 元的亞克力立牌 …… 一些看上去頗為廉價的塑料制品，在印上動漫形象之後，立刻搖身一變成為身價不俗的 " 谷子 "。
對于老一輩人而言，" 谷子 " 往往讓人聯想到田間的稻穗。但在新一代年輕人的詞典裡，" 谷子 " 是動漫、遊戲等周邊商品的代名詞。從徽章（吧唧）、海報、卡片到挂件、立牌、手辦、娃娃，這些 " 谷子 " 商品種類豐富多樣。
從 2016 年到 2023 年，我國二次元周邊衍生產業規模從 53 億元增長至億元。谷子經濟的火爆無疑是年輕一代的新消費趨勢，也是從業者的一樁新生意。
誰 " 吃谷 "？
小邱（化名）是 " 谷子 " 資深玩家，入坑三年，幾乎周末都會泡在谷子店裡。每進一家店，她的眼睛都會快速掃過貨架，鎖定自己喜歡的。" 我買的谷子都可以‘擺陣’了。"
她口中的 " 擺陣 "，是谷圈一種流行玩法，即把大量特定 IP 的 " 谷子 " 按照款式、類别擺好拍照，陣勢蔚為壯觀，花費常達數萬元。
谷子這一概念來源于英文 "Goods（商品）" 的諧音，是動漫、遊戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。這些商品通常體積小、重量輕、材質不算昂貴，但因其獨特的文化内涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。
常見的谷子有海報、徽章、卡片、挂件、立牌、手辦、娃娃等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值。當周末的重慶方圓 LIVE 裡，人潮湧動，尤其是穿着各種二次元服裝的年輕人和 Cosplayer（扮裝者），他們成為這裡最惹眼的風景線。
商場内播放着最新的動漫主題曲，讓人不由自主地跟着節奏輕輕搖擺；在一旁的休息區，幾個 Cosplayer（扮裝者）正圍坐在一起，讨論着各自的角色扮演心得，他們服裝精致、妝容完美，仿佛是從動漫世界中走出來的人物。
走進一家小店，20 元的小卡、30 元的吧唧、100 元的亞克力立牌 …… 一些看上去頗為廉價的塑料制品，在印上動漫形象之後，立刻搖身一變成為身價不俗的 " 谷子 "。
對于老一輩人而言，" 谷子 " 往往讓人聯想到田間的稻穗。但在新一代年輕人的詞典裡，" 谷子 " 是動漫、遊戲等周邊商品的代名詞。從徽章（吧唧）、海報、卡片到挂件、立牌、手辦、娃娃，這些 " 谷子 " 商品種類豐富多樣。
從 2016 年到 2023 年，我國二次元周邊衍生產業規模從 53 億元增長至 1023 億元。當然，谷子也有多種分類方式：根據價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）；根據品類和材質，可分為 " 吧唧 "、公仔、亞克力、紙制品等。
" 谷子帶給我的快樂是實實在在的。" 谷子因與特定動漫、遊戲等 IP 的關聯，每一個都承載着年輕人對于某款作品、某位角色的喜愛與認同，這些角色仿佛是他們的朋友。作品雖然是虛構的，但谷子作為可觸碰的實體，變成了連接虛拟與現實的情感紐帶。
如果随機問一個吃谷人為什麼喜歡買谷，他通常會回答 " 因為愛這個‘推’（角色）"" 因為限量、絕版 "" 因為幸福具象化 "……毫無疑問，對于許多二次元愛好者來說，" 吃谷 " 是在為情緒價值買單。
" 在抽谷子時，一擊即中能帶給我一整天的愉悅。" 記者走訪了幾家線下谷子店，店員、消費者均表示，" 谷子不僅是情緒消費，也具備一定的社交屬性，若有人得到限量版的谷子，則會受到其他人的羨慕和追捧 "。
" 谷子就是一個能把我在現實裡無處安放的愛意妥善保管起來的容器。" 年輕人通過線上 " 曬谷 "、線下逛 " 谷店 " 的方式，可以迅速找到同好，形成社交圈子，從而利用谷子來彰顯個性，吸引更多同好。
記者了解到，國產 " 谷子 " 平均銷售價格通常在 10 元至 30 元，進口 " 谷子 " 價格約為 30 元至 60 元。與傳統周邊相比，由于平均單價低，谷子的消費人群年輕很多，集中在 12-20 歲之間，中學生是其主體。這部分消費群體因為大部分尚未經濟獨立，故而對價格更為敏感，谷子的價格降低了他們進入的門檻。又因谷子便攜的特點，他們可以在衣服或書包上随時展示自己的個性，并在曬谷和線下逛谷店的時候輕易找到自己的同好以滿足社交需求。
在線下谷子店，會有為谷圈人準備的交流區，在這裡可以結交到志同道合的好朋友，還能交換到心儀的谷子。這種即時社交讓年輕人感受到了強烈的認同與共鳴，進而產生集體歸屬感。社交平台上也會有谷子相關的話題、讨論區，給予谷圈人交流的渠道。
随着二次元文化的普及，谷子經濟市場規模呈上升趨勢，增長速度加快。2024 年中國谷子經濟市場規模達到 1689 億元，較 2023 年增長 40.63%，預計到 2029 年市場規模将超過 3000 億元。這一增長不僅反映了二次元用戶規模的龐大，也顯示了谷子經濟擁有龐大的潛在客戶群體。
如今，谷子已成為 Z 世代的新 " 社交貨币 "，他們通過購買谷子來表達對角色的支持，就像粉絲為偶像的新專輯衝銷量一樣，本質都是對于粉絲經濟的投射。
誰 " 賣谷 "？
當圈外人還摸不清谷子為何物時，谷子經濟概念股卻走出了獨立行情。
2024 年 11 月 25 日，以實豐文化、廣博股份為代表的 " 谷子經濟 " 概念股強勢走高，雙雙迎來 4 連板，成為投資者和市場關注的焦點。與此同時，星輝娛樂、金運激光、華立科技等公司也以 20 厘米漲停的姿态，加入了這場資本的盛宴。
這些公司之所以被稱為 " 谷子經濟 " 概念股，是因為它們的業務涉及動漫、遊戲 IP 的授權、制作、銷售等環節，正是這些環節構成了 " 谷子經濟 " 的核心。
比如廣博股份，堪稱谷子股裡的明星股，其合作 IP 陣容豪華，涵蓋日谷 IP" 初音未來 "、國谷 IP" 天官賜福 "" 魔道祖師 "" 盜墓筆記 " 等；實豐文化憑借原創 IP 如飛飛兔、企鵝嗡嗡等與授權 IP 如寶可夢、奶龍等協同發力，在競争激烈的市場中争得一席之地。
短短七年，我國二次元周邊衍生產業規模從 50 多億元，到如今突破 1000 億元。在這個產業鏈上，最核心的上遊環節便是 IP，也就是版權方，它們可以通過創作和運營 IP，或通過代理 IP 來進行運營。
數據顯示，國内現存 " 谷子經濟 " 相關企業 577.95 萬家。近十年相關企業注冊量由穩步緩升轉變為大幅攀升，2020 年 " 谷子經濟 " 相關企業注冊量呈現出高速增長的态勢，全年注冊量激增 280.11% 至 18.6 萬家，達近十年注冊量增速峰值。自此，相關企業近年注冊增速均保持在不低于 100% 的高速增長水平。
據中商產業研究院數據，以最終零售價格為基準，IP 授權費用在三成左右；生產成本不超過一成。省級代理商拿貨成本為零售價 5 折左右；按不同 IP 強度，渠道分銷拿貨成本多在 5.5-6 折左右。就具體授權費用來說，相對冷門的 IP，市價基礎底價為 50 萬元，熱門 IP 可能達到 150 萬元至 200 萬元。整體而言，谷子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在 40% 以上。
谷子的熱潮也離不開多元化的零售渠道。一個明顯現象是：二次元線下零售店掀起開店潮，渠道的擴張進一步刺激線下消費，讓 " 二次元拯救老商城 " 從段子成為現實。
舉個例子，此前短視頻平台上，流行過 "NPC 的一天 " 這樣一個概念。它是指年輕人逛街趨于公式化，每次周末和朋友逛商場都是 " 喝奶茶－視頻－逛手機櫃台－回家吐槽 "。這一風向不僅體現了年輕人周末生活的匮乏現狀，還反映了傳統商場吸引力下降的痛點。
對商場而言，人流量就是盈利的核心。因為運營方需要靠商家入駐來賺取租金、拿到抽成，而商家則會通過人流量來判斷自己是否要籤約入場。
截至 2023 年，中國的泛二次元用戶規模突破了 5 億大關，成為不可忽視的消費群體。這一部分人，就成為眾老牌商場煥發第二春的契機。
被譽為 " 國内首個專注于次元文化的商業綜合體 " 的百聯 ZX 商場，匯聚了超過 40 家 " 谷子店 "，其中涵蓋 3 家全球首店，18 家全國首店和 7 家上海首店，各級各類首店占比接近 70%。數據顯示，2024 年 1-11 月，百聯 ZX 創趣場銷售同比上升 76%，客流同比上升 40%，單日最高客流 9 萬。
靜安大悅城落地近 60 場國際頂流 IP 快閃，銷售和客流均出現顯著增長。截至目前，商場客流同比 2023 年提升超 30%，全場銷售較 2023 年提升近 45%。
武漢的江漢路 X118 商場原是新世界國貿，屬于典型的傳統賣場，它也不可避免地經歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉局面，該商場的運營方用谷子店替換了部分女裝區，成功讓人流量增加了 10 倍。
南京水遊城是夫子廟商圈首家真正意義上的現代購物中心，但随着新一代購物中心進駐，南京水遊城 " 時尚優勢 " 不再，客流被瓜分，業績逐漸下滑。後來通過引入二次元社交基地，重奪 " 本地潮流先鋒 " 地位。
這也是賣谷者不斷湧入的真正原因：有的賺錢，有的賺流量。
誰 " 炒谷 "？
有人買谷子，有人做谷子，有人賣谷子，就一定會有人炒谷子。
新京報曾在文章中指出，在二手交易平台上，一塊 " 文豪野犬 " 角色立牌的拍賣成交價高達 7.2 萬元，一塊 " 排球少年 " 角色的亞力克麻将最終成交價高達 8.3 萬元，堪稱 " 塑料黃金 "。
這樣看來，買谷子和買股票很像。會漲也會跌。
記者調查發現，谷子漲跌的主要原因在于黃牛。" 有些在日本特定場所出現的谷子，黃牛會花幾萬日元雇當地的大爺大媽前一天晚上開始排隊，導致正常購買的人都買不到。然後黃牛控制着價格和數量從手裡一點一點往外出，人為制造稀缺性。" 一位資深谷子玩家表示。
還有一種漲跌，比如配音演員在現實生活中塌房，某個動畫突然在國内流行，或者某個稀有版的谷子突然復刻了 …… 也會直接影響谷子的價值。
目前，谷子市場仍處于初期，沒有規章制度去約束。就像溢價這件事，标準都是玩家定的，市場也是玩家定的。
不過，随着市場鋪開，盜版、詐騙也開始在谷圈泛濫。
小邱曾在二手平台上高價買過盜版的谷子。當時一個吧唧的價格被炒到兩千元，她碰到的賣家六七百元就能出，她果斷買下來，結果發現這是個盜版的谷子。她找到賣家理論，對方支支吾吾，最後她找到二手平台維權才把錢給退回。
還有一部分買家選擇通過海外代購或團購渠道購買緊俏的 " 谷子 "，一些代購可能會卷款跑路，導致損失。
最嚴重的是詐騙。2024 年 10 月，北京警方公開了一起案例，一名 13 歲的學生向警方報案，稱其在浏覽某社交平台尋找排球少年徽章，後被誘騙加入一個 QQ 群。詐騙分子以挑選喜愛的徽章為幌子，騙取該學生的個人信息。随後，詐騙分子冒充民警，通過視頻通話方式恐吓該學生利用父母的手機登錄銀行 App 并掃碼支付，最終被騙 9999.93 元。
二手谷子市場的操控者包括黃牛、詐騙分子、海外代購或 " 團長 " 以及社交平台上的不良商家，他們通過不同的手段影響市場價格和流通，給消費者帶來風險。
總的來說，谷子的興起，離不開年輕人的消費熱情；谷子的不穩定，離不開投機取巧的炒谷人。
來源：商界雜志（ID：shangjiezz）
