今天小編分享的互聯網經驗:投入破百億,貨架電商平台“決戰内容之巅”,歡迎閱讀。
文 | 刺猬公社,作者 | 陳首丞,編輯 | 園長
劉強東直播首秀,成了最近行業内的一件大事。
4 月 16 日下午 6 點 18 分,劉強東以數字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間,一小時直播間觀看量超 2000 萬,整場直播銷售額超 5000 萬元,已經堪比一線頭部主播。
從數據上看,這場直播首秀不可謂不成功。劉強東的 AI 分身,巧妙地完成了對其本人影響力的借勢,很大程度上吸引到了規模龐大的免費流量。就在不久前,京東宣布将投入十億現金和十億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。AI 數字人劉強東的直播首秀,顯然有為京東的内容電商戰略 " 先聲奪人、先行造勢 " 的意味。
電商平台天然患有流量飢渴症,曾幾何時,緩解流量飢渴的辦法是與各種形式的内容合作,比如在内容平台采買流量或者冠名長視頻節目等等。然而,時移勢易,内容平台的電商化如此順遂,讓本來已經相當平穩的電商格局再起波瀾。
在競争對手的步步緊逼下,傳統的貨架電商平台必須走出曾經的舒适區和路徑依賴,内容化,成了一個不可回避的趨勢。類似 " 采銷東哥 " 一樣的商業案例,只是傳統電商平台緩解流量焦慮的解法之一。
企業家直播,可以復制嗎?
AI 數字人劉強東直播,是一步好棋。
曾經,京東的直播電商戰略選擇了羅永浩作為開局者。不過,這個讓抖音電商一炮而紅的 " 初代網紅 " 已經無法一而再再而三地吸引大量新用戶的關注,直播電商也不再像以往那樣是一片還未完全開發的土地。羅永浩的直播首秀,效果不算差,但也只能說是京東的一個開始。
在外部平台,超級主播的利益基本和平台綁定。餘下的頭部主播中,對家淘寶 " 基本上把你能想到的所有網紅都談了個遍 "。對于京東來說,求人,不如求己。将自家最具影響力和号召力的創始人搬出來,正逢其時。
刺猬公社曾分析道,底層技術的發展會推動行業發生變革,AI 數字人則為超級主播解放自己獲得自由達成了一絲可能性。劉強東雖然并非超級主播,但卻是京東的超級 IP,AI 數字人則可以讓其在不用親自出面的情況下,最大程度地利用他的話題性,為京東的内容戰略造勢。
最終,5000 萬的銷售額成績,也确實證明了劉強東三個字的含金量。
未來,采銷東哥能否繼續復制首秀的成功呢?
可供參考的案例是,在以往,每一位企業家的直播均能帶來相應的話題度和成績。譬如梁建章的抖音直播換來了攜程的業績增長、董明珠的京東直播帶來了 7 億銷售額、李國慶直播賣酒迎來事業第二春、俞敏洪抖音創業讓東方甄選起步等等。
不過,以上人物中除了已經丢掉了自己企業的企業家李國慶外,很少有能在直播間常駐的,受限于企業本身繁忙的事務,他們也無法完成從企業家到主播的身份轉變。另一方面,企業家本身的人格魅力雖然能吸引大量用戶關注,但其展現出來的人格特質也未必和 " 主播 " 這一身份完全相符。
直播,最終只能成為他們在一些特殊時間點的特殊營銷事件,和雷軍在某些時間點現身小米直播間和粉絲互動的邏輯相似。
京東顯然也意識到了這一點,于是一開始也并未讓劉強東本人出來站台,而是直接讓 " 采銷東哥 " 現身,這是一個更接近主播身份的 " 劉強東 ",且能夠在未來長期駐扎直播間。
當然,劉強東首秀給這場直播帶來了很大的話題性。當觀眾的新鮮勁過去後,AI 數字人采銷東哥,還能否繼續有如此亮眼的表現呢?
在信任度和價格力上,劉強東和其背後的京東都具有一定的優勢,此外,京東還有很強的履約能力。采銷東哥能否持續發力,一方面要看其背後的底層技術能否持續革新,另一方面就要看京東的内容能力能否持續進化。
電商平台的流量飢渴症
" 劉強東 " 這麼拼,一定程度上也是因為,競争對手太努力。
過去數年中,電商行業最大的變局并不來自于本來已經相當穩定的三巨頭,而是新生力量的挑戰。内容平台的電商化之路如此順遂,以至于中國所有的内容平台公司幾乎都可以轉型為電商公司。領頭的是抖音和快手,跟着的則有 B 站和小紅書。
據網經社預測數據,2023 年中國直播電商交易規模達到 45657 億元,相比去年,增加 10657 億元,同比增長約 30%。一個相對應的數據是,2023 年全國網上零售額為 15.42 萬億元人民币,相比去年增加 16300 億元,同比增長 11%。
與此同時,快手發布的财報數據顯示,2023 年快手電商全年 GMV 已達 1.18 萬億元。而據晚點報道,抖音電商 2023 年的 GMV 目标為 2.3 萬億元。此外,B 站和小紅書的電商業務都有相應的增長。
增量幾乎都來自于直播電商,這對于貨架電商平台來說,并不是一個好的信号。
在過往的邏輯中,貨架電商平台和内容平台是互補的關系。後者是前者采買流量的重要場所,前者則是後者的營收路徑。李佳琦直播,需要去抖音投放大量切片,B 站辦晚會,也需要淘寶京東拼多多的冠名。
如今,一些事情仍然沒變,但另一些事情變了。内容平台内部的種草 -- 成交的鏈路打通,讓電商平台新增了強力競争對手的同時,購買流量的效率也變低了。因為無論是哪一種商品,都有可能面臨來自内容平台内部的同等競争。甚至,更加極端的,則是 " 互聯網 " 概念的消失:内容平台直接屏蔽外部鏈接,讓競争白熱化。
在電商大戰的上一個世代,垂直電商平台最終敗給了綜合電商平台,其中之一的原因就是,垂直電商平台支付不起高額的買量費用,無法通過大量的商品攤薄買量成本。如今,綜合貨架電商平台面對内容電商平台,又必須要重新面對 " 流量戰争 "。後者可以輕松獲得大量的免費流量,而前者的流量購買成本卻在隐形增加。
求人不如求己,輸血不如造血。通過打造自有的内容生态,不僅可以用更低成本獲得流量,還能夠形成内部流量的自循環。理論上,這是當下貨架電商平台的最優解,也是化解流量之困的必經之路。
然而," 内容 " 二字,對于内容平台本身來說相當容易。對于電商平台來說卻何其之難,為了搭建真正的内容生态體系,貨架電商平台得付出多少努力?
電商平台做内容:砸錢、挖人、重組
在 " 采銷東哥 " 下場直播之前,京東宣布将投入十億現金和十億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。
而在京東的十億手筆之前,淘寶更是在其一年一度的内容電商盛典上宣布,将新增百億現金、千億流量在内容電商加大投入。現場,淘天集團内容電商事業部總經理道放還放出了豪言壯語:用戶規模同比增長 100%,月成交破百萬主播同比增長 100%,GMV 同比增長 80%。
淘寶在直播電商上的發力要早于京東,在内容上的探索也要更早。在過去的幾年中,淘寶曾有過多次大動作,但不外乎砸錢和挖人。今年的内容盛典上,道放還告訴在場包括刺猬公社在内的所有媒體:" 基本上你能想到的網紅,我們都談過。"
體現在過去兩年的具體案例上,則是淘寶邀請了大量的明星網紅源源不斷地進入淘系直播,讓自帶有内容價值的網紅去吸引一部分免費流量,同時還幫助一批有内容能力,但是缺少供應鏈能量的内容網紅去完成在淘寶的商業化試水等等。這裡的名單包括一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB 等等,且名單還在不斷加長。
淘寶直播相關負責人曾表示,淘寶直播确實希望有更多外部具備内容屬性的人,和原來有這樣底子的機構和主播能加入淘寶直播去互補、互相摸索到适合在淘系内兼顧内容屬性和賣貨屬性的新方式。目前看來,這一戰略仍在不斷延續。
在内容電商盛典後的媒體群訪中,道放也表示,淘寶去年全面擁抱内容化,開放了所有内容類型的測試,發現資訊和影視剪輯的非人設内容效果有限,用戶對純内容雖然有留存,但帶來不了回訪。因此淘寶内容化最終收縮到 " 有人設的内容社區 " 定位,只有真實人設下的生活消費内容,才能帶來有價值的電商屬性。
當然,從去年底到如今,淘寶直播内部最大的變化還是組織架構的調整和重組。去年 12 月,淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播,組建起淘寶内容電商事業部,由道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通,這個新部門也承擔起用内容化的手段豐富生态的目标,并以此提升 DAU、DAC,拉動淘天 GMV 增長。
合并之前,逛逛種草和淘寶直播是兩條獨立的路徑,承接轉化上存在門檻,道放認為,現在兩個團隊合并後,成交路徑更短了,從逛逛内容種草後,可以直接聯動淘寶直播下單成交。即短視頻蓄水、直播召回。
投入資源押寶内容,是淘寶和京東的共同選擇。一個有趣的事實是:在當下的電商行業變化進程中,曾經的 B2C 和 C2C 之争、垂直電商平台和綜合電商平台之争都已不復存在。行業中的所有人所有事,無不與内容相關。
誰能夠在這一階段勝出,誰又能真正打造出成體系的内容生态,或許只能交給時間來驗證了。