今天小編分享的财經經驗：豪賭流量經濟：廈門能否成為下一個“直播之城”？，歡迎閱讀。
文 | 極點商業，作者 | 劉珊珊，編輯 | 楊銘
"成為新的直播電商之城，是我們的目标。"在廈門，一位當地辦公室主任如此說。
近年來，直播電商行業保持高速增長态勢，打造 " 直播之城 " 成為眾多城市的決心。據不完全統計，國内已有杭州、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、合肥、青島等多個城市提出類似口号，打響 " 直播電商之城 " 的争奪戰。
相比口号，更重要的是直播電商拉動區網域經濟、打造經濟 " 新高地 " 的方興未艾。這從一些數據可以得到印證：
2024 年，廣州直播電商銷售額 5171 億元，相當于每位市民創造 2.75 萬元的直播電商產值；同期，上海直播零售額達 4371 億元，同比增長 20.9%，遠高于網絡零售增速。
基于此，各地紛紛出台政策加碼。比如上海，就在去年 9 月發布的《三年行動計劃》中，明确提到 "2026 年，直播電商零售額要達到 6000 億元 "。
從最新消息來看，舉全市之力全面推動電商直播發展的廈門，試圖成為 " 直播之城 " 重要一極。
問題是，廈門沒有李佳琦、董宇輝式的超級主播，也沒有杭州電商基因，上海對外經濟活力，廣州強大供應鏈，如何去加強 " 直播電商 " 與城市的聯系，用直播電商帶動城市發展？
廈門豪賭流量經濟
3 月 17 日，廈門市商務局、市文旅局、市财政局聯合印發《關于進一步推動廈門商務高質量發展的若幹措施》。
其中，明确提及要推動直播電商規範化及產業化發展，包括将供應鏈協作基金規模擴大至 300 億元，并對達标的直播電商園區給予 1% 綜合效益補助。
這不是廈門市第一次從政策層面加碼，助推直播電商。
2023 年 2 月，廈門市發文，直播電商園區最高可申請 2000 萬元獎勵；去年 6 月，又發文出台 12 項措施，明确直播電商的目标：到 2026 年，在廈門打造 20 家以上直播電商基地；培育和引進 50 家以上直播電商服務機構；直播電商銷售額突破 450 億元；網絡零售額突破 3500 億元 ……
廈門豪賭流量經濟，與城市經濟、產業變遷有直接關系。
廈門别稱鹭島、鹭門、鹭嶼，位于福建東南沿海，總面積為 1700 平方公裡，轄 6 個行政區，總人口 530 萬。
最早的經濟特區、台商投資區、綜合保稅區、自由貿易試驗區、金磚創新基地 …… 廈門有很多 " 頭銜 " 加持，吸引總計超過 1300 家企業總部在廈門安營扎寨。
在廈門，從觀音山到五緣灣一帶的沿海商務區，到 " 廈門外灘 " 鹭江道，密集分布着安踏、九牧王、瑞幸咖啡、美圖秀秀、美柚企業總部，也有中綠集團、復興集團、馬士基、普華永道、德勤、畢馬威、大洲集團等一大批國内外知名企業總部或區網域總部的身影。
但到 2023 年上半年，廈門市成為全國唯一一個增速在 2% 以下主要城市，引發關注。到 2023 年底，廈門 GDP 最終公布數據為 8066.49 億元，增速 3.1%，在全國主要城市增速排名倒數。
對廈門 GDP 突然失速，外界解讀紛纭。過度依賴外貿、電子信息產業後勁不足、旅遊收入并不出色，以及 " 總部經濟 " 失效等——根本原因在于，廈門土地匮乏，資源有限，雖然廈門構建出了一個獨特的 " 中心化發展模式 "，但給人的印象，仍是一座 " 除了旅遊外啥也沒有的網紅城市 "。
無論如何，廈門必須尋找新的經濟增長點。以直播電商為主的流量經濟，成為過去兩年廈門重注方向。
直播電商擴内需、促消費的作用，近年愈發明顯。随着内卷加劇，直播電商行業雖然走過快速發展流量紅利期，但仍有不俗攀升空間。艾瑞咨詢測算預估，2024-2026 年，中國直播電商市場規模年復合增長率（CAGR）高達 18%。
更重要的是，廈門的直播電商布局，也有自己獨特優勢，就是可以和抖音電商深度綁定。
最新顯示，省市重點工程——備受矚目的字節跳動廈門超級總部大樓項目已經封頂，預計在 2025 年投入使用。
2021 年，字節跳動旗下廈門向量空間科技有限公司以 2.68 億元的價格競得該地塊，總投資額為 12 億元。一位廈門當地人介紹，該項目位于廈門市思明區湖濱東路與體育路交叉口的西北側，地理位置優越，是廈門重點打造的濱北超級總部的重要門戶地塊。
超級總部之外，廈門此前的抖音電商勢頭也非常猛。去年 6 月，在大小楊哥、曾志偉助陣下，三只羊廈門分公司正式開業，成為繼沈陽和北京之後，三只羊的又一個分公司。小楊哥表示，要利用福建地區的茶葉產業鏈，打造一個聚集全國優質茶葉資源的電商中心。
三只羊之外，更多廈門企業也在直播電商玩得風生水起，在圈裡還出現了 " 廈門幫 " 的稱謂。最近兩年，仙妃格、溫博士、造物者、VC、三資堂、BUV、DPDP 等大家可能未必熟悉美妝品牌，在抖音電商力壓一眾國際品牌和傳統國貨，締造了一夜暴富的傳奇，而它們都來自廈門。
杭州 VS 廈門：短期共存與長期博弈
" 廈門幫 " 在抖音悶聲發大财，成功助推廈門市經濟規模再上正增長台階。
廈門最近幾年 GDP 增長速度
2024 年，廈門市 GDP 為 8589.01 億元，同比增加 5.5% ；其中服務業增加值 5415.28 億元，增長 4.8%，逼近萬億大關。倘若按照當下 5.5% 的增速，廈門有望在 2026 跻身 " 萬億俱樂部 "。
由此，可以理解廈門為何頻頻政策加碼直播電商，明确提出 2026 年明确達到的營收目标，以及對抖音電商入駐廈門後所寄予的期望。
" 高歌猛進的抖音電商，有望一超多強，帶動‘濱北超級總部’集聚效應，形成直播電商 + 跨境貿易生态鏈。" 上述當地人士表示，抖音對廈門的經濟非常重要，根據上述超級總部地塊出讓要求，有着 5 年内在本地營業收入不低于 1000 億的 " 軍令狀 "。
廈門想打造直播電商之城，必然面對一個長期競争對手：杭州。
" 中國直播看杭州 "。從阿裡巴巴在杭州誕生開始，杭州商貿基因裡，便刻下了 " 流量和電商邏輯 "。2016 年直播電商崛起後，杭州又很快完成了生态閉環—— MCN 機構、產業鏈供應等在此高度集中。快手超頭主播辛巴，就在 2023 年率 2000 餘人團隊從廣州遷至杭州。
浙江省商務廳 2023 年 2 月的監測數據顯示，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平台 32 家、主播近 5 萬名。直播相關企業注冊量 5000 家，數量位列全國第一。
換句話說，杭州每 244 個人裡就有一個是主播。每 12 個人裡，就有一個從事直播相關行業。
這一現象，不僅表明了直播經濟的活躍，更意味着直播帶貨對當地商業生态的重要影響——在 2021 年，杭州直播電商交易額占比就已經達到電商總額的 68.1%，領跑全國。
羅永浩曾在直播中說，由于杭州相當成熟的直播電商產業，人才儲備也相當豐富，另外，引才政策、供應鏈、品牌商、合作夥伴都處于全國一流水平，才将公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。
顯然，對缺乏 " 人貨場 " 齊聚一地電商生态的廈門來說，短時間内難以分走杭州流量，那麼靠什麼打造新的增長極？
差異化是各地打造直播經濟最需要考慮的因素。例如服裝，廣東地區以 " 國際貨 " 風格女裝見長，江浙滬一帶則以杭派女裝著稱，而上海則匯聚了大量國際品牌。這些區網域特色，使得不同地區的直播電商呈現出差異化的發展态勢。
從廈門直播電商差異化路徑來看，其玩法自成體系。借助抖音以 " 直播 + 投流 " 為核心，區别于杭州的 " 直播 + 新零售 " 和廣州的 " 供應鏈 + 產業集群 "，打造 " 内容 - 流量 - 轉化 " 閉環。
2018 年，字節跳動開始在廈門布局，當年國内首個短視頻產業基地落戶廈門。2019 年，西瓜視頻制作基地落戶思明區，皮皮蝦 APP 主題落地思明區。此後，廈門星辰啟點科技有限公司成為抖音運營主體——抖音有限公司的大股東。
一些敏銳的廈門公司發現了機會。一家成立于 2019 年的美妝品牌運營負責人說，他們最開始銷售 " 陣地 " 是在淘系，2020 年底後重新布局，進軍抖音電商圈。在公司運營 " 版圖 " 裡，抖音與淘系的投入占比分别為 60% 和 40%，但抖音電商的銷售額卻能占到 80%。
其主要打法，就是投流。" 我們都是 24 小時霸屏直播 , 另一邊的剪輯組也在持續輸出短視頻。" 上述負責人說，一款產品一天大概要出 150 條短視頻，每條在 15 秒到 45 秒之間。
現在這家公司投流費用占到運營成本的 70% 左右，擁有 200 個抖音賬号，用于短視頻精準引流，再配合廣告投放，提高流量和曝光度。遊戲規則的變化，導致差異也很明顯：一款爆款產品，在抖音月銷售量可以達到 10 萬 +，年銷售額可以達到上千萬元。
如今，廈門直播電商涵蓋美妝、鞋服、日用品、大健康、教育等多個賽道。相比其他城市，廈門電商人稱自己的打法為 " 技術流 "：研究平台規則，進化自己，同時重金投流，重視產品、更重視内容。" 如何用帶有爆點的視頻，命中便宜精準的流量，讓 ROI 產出更高。"
三家公司廈門頭部電商公司——海尼集團、起量科技、跑紅集團的成長就得益于此。VC 所屬的起量科技成立于 2019 年，籤約黃奕作為代言，宣稱陸續打爆 20 多款美妝、洗護產品，打爆品業績常居廈門前三。海尼集團重心從淘寶轉移到抖音後，有 1000 多名員工，在福建地區零售電商能排名前十。
不過，盡管廈門直播電商異軍突起，但想要和杭州直接博弈，無論是體量，還是生态，客觀來說目前都還遠遠不夠。
供應鏈之外，如何平衡賦能與幹預？
對比其他争奪 " 直播電商之城 " 的城市，廈門根本局限性在于，供應鏈不構成體系。
直播電商之争，就是供應鏈之争，早成行業共識。這是 2024 年廣州直播電商以 5171 億元零售額，超過杭州、上海，登頂全國第一重要原因。
廣州 5171 億帶貨主力，不是超頭主播，而是無數工廠和檔口老板，是 644 個專業批發市場構建的 " 前播後產 " 的閉環，其品類之全，規模之大，獨步全國乃至全球。
以廣州為中心，佛山面料廠、東莞輔料廠還共同構建出 " 珠三角 30 分鍾產業圈 "，這種高密度集中產業生态，讓廣州具備無可比拟的供應鏈反應速度。
以美妝為例，廣州化妝品工業產值約占全國的 55%（2022 年數據），位居全國第一。持證化妝品生產企業 1877 家，占全國總量的 34%。從原料到包材的完整產業鏈，可在 50 公裡内 " 一站式 " 完成。
就廈門來說，作為中國第一批全國供應鏈創新與應用示範城市，獨占中國供應鏈服務行業 4 大金剛的 3 個席位。2022 年，廈門建發、廈門國貿、廈門象嶼供應鏈運營業務總收入超 17563 億元。
但是廈門的供應鏈，主要以外貿為主的大宗商品供應鏈服務市場，涉及金屬礦產、能源化工、糧食等，是各個工業產業鏈的上遊原料及命脈。
而在直播電商供應鏈上，廈門可以說是從零起步，這也決定廈門相比其他城市，打造直播經濟新高地上，有着天然劣勢。正如馬丁 · 克裡斯托弗所說：" 市場只有供應鏈而沒有企業，21 世紀的市場競争不再是企業和企業之間的競争，而是供應鏈和供應鏈之間的競争。"
另外，就直播基建來說，缺少核心品牌力沉澱的廈門直播電商，也存在致命短板。
一個重要現象是，由于入局者越來越多，差異化越來越難。此前來勢洶洶的廈門幫白牌，" 肌先知 ""FV"" 素說美麗 "" 海潔娅 "" 海蘭朵 " 等白牌，曾在業内吸引大量關注，好景不長，陷入同質化競争後大多 " 昙花一現 "。
2023 年初，曾跑到抖音美妝前 20 的肌先知母公司麥凱萊，被曝光拖欠供應商貨款，金額高達 4500 萬元。2024 年 11 月，直接被破產拍賣。
進入 2025 年，在媒體報道中，直接以 " 安徽 IP 幫力壓廈門白牌幫 " 為題，指出廈門直播電商的嚴峻現實。包括 2024 年爆火的溫博士，從去年 2 月 TOP10 掉到了雙 11 的第 187 名。最新數據顯示，近 30 天溫博士預估銷售額為 1000 萬 -2500 萬元，較去年同期跌落超 75%。
消費者始終在追求更高品質、更具個性化，同時價格更具競争力的商品。當流量紅利退去，用戶對品牌的忠誠度取決于情感聯結和價值認同，導致缺乏品牌沉澱的廈門幫，" 流量套利 " 邏輯難以持續。
品牌力的打造和沉澱，是復雜且需要時間的系統工程。而決定城市是否有 " 直播之城 " 競争力的，更有着諸多考量。
交個朋友控股副總裁崔東升曾表示，政策環境的支持力度與穩定性，商業氛圍成熟度與市場需求、人才資源豐富度與吸引力，城市重點產業方向、創新能力、產業聚集等等，對選擇直播中心城市來說都非常關鍵。
就這個角度來看，廈門無論是政策層面多次加碼，還是厚植營商沃土——比如和電商平台深化合作，給予相應土地資源、硬體設施的支持，都是培育直播電商業态，完善直播經濟產業鏈生态的必要舉措。
觀察人士也指出，在這個過程中，也需警惕招商引資中的隐性保護，防止 " 内卷式招商 " 或 " 司法地方化 "，避免破壞公平競争。今年政府工作報告就提出，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治 " 内卷式 " 競争。
" ‘價格戰’‘争賽道’‘搶人才’，以稅收減免、土地特惠、廠房白送等超乎尋常的優惠條件來吸引企業 ……。" 南開大學金融發展研究院院長田利輝說，内卷競争背後，折射出部分行業因需求疲軟、產能過剩而導致的供需失衡困境，也凸顯了過分追求眼前利益、短期政績的短視行為，對長遠健康發展構成潛在威脅。
結語：
推動流量經濟向東南沿海轉移，既是廈門打造直播經濟新高地的戰略布局，更是中國直播電商從 " 單極驅動 " 邁向 " 多極創新 " 的發展縮影。
不過，廈門想實現自己的雄心，不但要向杭州學習如何培育本土超級 IP，還要向廣州學習打造強大的自由供應鏈，找準符合廈門氣質的電商賽道，更要守住公平競争底線，方能避免同質化，将流量紅利轉化為實體經濟的長效動能。
無論如何，數字經濟離實體經濟越來越近，數實融合越來越深。行業，仍期待 " 直播之城 " 們創造更多的可能性。
