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藥企跨界美妝的故事,有點講不下去了

2025-04-30 简体 HK SG TW

今天小編分享的互聯網經驗:藥企跨界美妝的故事,有點講不下去了,歡迎閱讀。

文 | 道總有理

一個藥企品牌悄然闖入今年 1-2 月線上美妝榜前 20,交易額狂增 66.61%,這着實令外界有些吃驚。

根據《FBeauty 未來迹》獲取到的數據顯示,廣藥集團白雲山品牌的美妝線上銷售額持續飙升,2024 年其在抖音、淘天、京東、快手四大平台,共實現交易額 21.29 億元,同比暴增 393.95%。今年這種增長還在持續,1-2 月,白雲山在抖音、淘天、京東、快手實現了 4.16 億元的交易額,同比增長了 66.61%。

在股價 " 跌跌不休 " 的背景下,相比王老吉和金戈兩大明星產品的衰落,美妝帶來的業務增長可以說是意外之喜,而藥企跨界美妝早已不是什麼新鮮事。早在 2023 年,據業内相關數據顯示,藥企跨界美妝的數量高達 400 家,其中不乏馬應龍、雲南白藥、同仁堂等知名老字号。

但藥企跨界美妝,沒有降維打擊。

低價 " 收割 " 五環外

在一眾美妝品牌中,白雲山尤為亮眼。

白雲山的美妝業績飙升,主要來自兩個大單品。一是白雲山眼部精華油,主打緊致抗皺,二是壬二酸清潔泥膜棒,主打 " 壬二酸 + 水楊酸 " 的組合,用來清潔黑頭、閉口。今年 1-2 月,僅抖音平台,前者就賣了 1 個億,後者銷售額也達到 5900 萬元。天貓平台的 " 白雲山美妝旗艦店 " 當中,白雲山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒顯示有 30 萬以上的人付款。

其實不止白雲山,藥企品牌跨界美妝,帶來過多個爆款。比如馬應龍眼霜,作為家喻戶曉的痔瘡膏品牌,馬應龍 08 年研發了一款 " 馬應龍八寶去黑眼圈眼霜 ",很快產品一炮而紅,在 2010 年,這款眼霜的銷售額突破了 1000 萬大關。

以 999 皮炎平、999 感冒靈、三九胃泰等諸多產品著稱的華潤三九,曾推出了口紅套裝 " 九九九三口組 ",在社交平台上也一度火爆。

藥企搞跨界,别出心裁的創意令其極具話題度,但這些產品吸引消費者買單的關鍵還是在于低價。

比如白雲山眼部精華油,64.98 元的售價,在眼部護理品類的人氣榜上顯得尤為另類,再看白雲山熱賣的美妝單品,跨越護膚、口腔、個護等多品類,價格均在 50 元上下。

藥企的背景和低價的誘惑,在直播營銷的大範圍灌輸下,精準踩中了眾多消費者的需求點,尤其是一些喜歡刷短視頻的、在直播間購物的、對價格較為敏感的人。而這和抖音、快手上那些美妝白牌的閱聽人群體大致重合。

如果把白雲山的美妝產品和抖音上的美妝白牌對比,可以明顯發現許多 " 異曲同工 " 之處:低端的定位、流水線的主播以及 " 趙雅芝、李若彤、黃奕 " 等女明星同款的标籤。它們所瞄準的用戶群體,通常是低線城市中 35 歲或 40 歲以上的、電商和美妝品牌教育尚未成功的中年女性。

事實是,白雲山美妝業務的核心陣地就在抖音,數據顯示,2024 年抖音為其貢獻了 87.18% 的銷售額占比。

但如同抖音的美妝白牌,白雲山的美妝產品,一面是快速增長的銷量,另一面是無法避免的質疑。在小紅書、抖音等平台上,不少用戶表示用了之後沒有效果,有些更是直言," 這種打着國貨不被重視的旗号,用特效做虛假宣傳誤導消費者的行為,見一次舉報一次 "。有用戶或許在抖音刷到過,視頻中一些小到二三十歲、大到五六十歲的女性,用極度誇張的濾鏡和美顏,展示塗抹產品的功效。

不止如此,有消費者發現自己在一家店買回來的三樣東西,生產廠商居然是三個不同的企業,瞬間對白雲山的產品失去了興趣。

而這直指藥企背後代工貼牌的模式。

藥企老字号,賣的不是產品,是品牌

技術加持,再加上藥品制造和質量把控的高度嚴苛,令藥企跨界其他行業天然擁有光環,然而,在美妝領網域,這種光環已然消退。

根據《FBeauty 未來迹》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個平台今年 1-2 月的美妝銷售情況,發現同仁堂、仁和這兩個藥企同名品牌的美妝銷售額都出現了 50% 以上的下滑。再看更早跨界到美妝領網域的馬應龍,根據 " 馬應龍八寶 " 天貓旗艦店,賣得最好的是一款馬應龍八寶綠珍珠眼霜,全網銷量累計超過 100 萬,但其化妝品業務表現平平。

馬應龍的化妝品業務,早有下滑趨勢。2020 年,馬應龍八寶營收為 6529.76 萬元,同比下降 24%,淨利潤 864.08 萬元,同比減少 12%;2021 年,馬應龍八寶營收微增 8%,但淨利潤下滑 47%,相當于腰斬。

消費者或許會因為藥企的背書和較低的價格而買單一次,但不會一直買單。縱觀這些跨界美妝行業的藥企,他們推出的產品支撐不起藥企老字号的 " 招牌 ",而追根溯源,和其代工貼牌的模式脫不開關系。

在國家藥品監督管理局官網以 " 白雲山 " 為關鍵詞,搜索特殊化妝品備案情況可以發現,白雲山的多款產品都由不同的注冊人注冊,其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂(廣東)生物科技有限公司等。這些公司通過廣州創赢獲得品牌授權,廣州創赢正是廣州白雲山醫藥集團直接控股的子公司。

廣州創赢負責的不只是美妝領網域的品牌授權。在京東、淘寶、拼多多等各大電商平台," 王老吉蘇打水 "、" 王老吉菠蘿啤 "、" 王老吉姜汁可樂 "、" 王老吉桂圓蓮子八寶粥 " 等產品随處可見,而王老吉正是廣藥集團的明星品牌。

相比白雲山,同仁堂有過之無不及。在淘寶搜索 " 同仁堂化妝品 ",除了同仁堂化妝品官方旗艦店外,充斥着大量的北京同仁化妝品店、同仁專櫃正品特賣、南京同仁堂品牌百年店等店鋪。京東上,輸入南京同仁堂關鍵詞後,出現了幾十萬條搜索結果, 涉及的產品包括面膜、面霜、祛斑霜、維生素 E 乳霜等多個美妝品類。

賣牌子,比賣產品容易得多。2021 年财報,白雲山首次 " 隐現 " 了廣州創赢的營業收入,據某财經自媒體估算,白雲山僅靠 " 貼牌 " 躺賺的金額,達 1.27 億元。

但這種模式也消耗了藥企的品牌價值。

當然,不是所有藥企都選擇走貼牌路線,如自主進行研發生產的片仔癀,多家證券機構預測,至 2025 年,片仔癀化妝品或有望邁過 10 億門檻。只是,在蜂擁進入美妝行業的藥企中,片仔癀是少數。

" 技術派 " 和 " 營銷派 " 的對決,還有很遠

妝、藥同源的理念下,藥企跨界進入美妝行業,一度讓美妝國貨有了新的故事,當時不少人甚至認為藥企将對美妝行業進行 " 降維打擊 "。

這不無道理。長年以來,我國的美妝國貨一直擺脫不了對營銷的過度依賴,這導致品牌缺乏過硬的產品力,在與國際大牌的競争中處于明顯的劣勢。而藥企身上最突出的優勢就是強大的科研實力,如果能夠把前沿技術在美妝行業得到成功轉化,美妝國貨也就能摘掉營銷為王的 " 帽子 "。

但可惜的是,目前為止,我們沒有看到美妝國貨領網域出現 " 技術派 " 和 " 營銷派 " 的激烈競争。

從白雲山來看,藥企跨界不好好做產品,而是去搞貼牌,無疑是竭澤而漁,而這背後也潛藏着藥企的 " 技術之殇 "。

白雲山自身就是典型的 " 重營銷而輕研發 "。查閱白雲山近五年的年報數據,2020 年至 2024 年,白雲山的銷售費用分别為 45.76 億元、59.55 億元、58.75 億元、61.05 億元、56.20 億元,五年合計約 281.31 億元。相對地,2020 年至 2024 年,白雲山的研發費用分别為 6.12 億元、8.75 億元、8.19 億元、7.82 億元和 7.64 億元,總計約 38.52 億元,不到銷售費用的 1/5。

而在我國,上市中藥企業普遍存在着這種現狀。

數據顯示,2023 年,72 家上市中藥企業中,有 66.67% ( 48 家 ) 的企業研發投入比低于平均水平,其中包括雲南白藥、白雲山、同仁堂、葵花藥業、片仔癀、華潤三九等頭部品牌。另外,超六成 ( 45 家 ) 企業的研發費用不足 1 億元,超 4 成 ( 31 家 ) 企業的研發費用出現同比下滑。

我國的頭部中藥企業,大多長期依賴仿制藥和傳統中成藥,缺乏創新藥支撐,而多年來不敢在研發上重投,又進一步使他們在創新藥的開發上落後。這也解釋了為什麼他們不斷将業務範圍拓展到大健康、醫美美妝等其他領網域。只是,跨界其他領網域,這種 " 重營銷而輕研發 " 的發展路線似乎并沒有轉變,有些甚至直接做起了貼牌生意。

不過,不是說藥企做美妝生意沒有技術優勢,而是即使手握技術,很多藥企仍無法将技術概念有效傳輸到消費端,形成普遍的認知,從而打動消費者。

從藥企旗下美妝品牌來看,大部分產品的賣點上都有加入技術、成分相關的詞匯,可除少部分出圈產品外,大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營銷刷屏。這說明有些藥企雖然有技術傍身,可在營銷上還不能适應美妝行業的打法。

過去兩年,美妝行業寒風凜冽,我國頭部美妝品牌的業績普遍出現了較大的波動,接連的翻車,又将大眾對美妝國貨的期待和信賴大大降低。藥企的跨界,如同三分鐘熱度吹過,沒有泛起太大的水花,更沒有成為攪動美妝市場的一條 " 鲶魚 "。或許,我國的美妝國貨還需要等待新的 " 拯救者 "。

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