今天小編分享的财經經驗：千億規模的羊奶粉是一門怎樣的生意？，歡迎閱讀。
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文｜藍鲨消費，作者 | 田甜，編輯 | 盧旭成
不知從何時起，羊奶粉倏忽進入你我的視線。從《脫口秀大會 3》到《乘風破浪的姐姐》，品牌競相與熱門綜藝組 CP；從食品、乳品展會上的露出，到母嬰店全年不休各類親子活動，還有明星代言、梯媒、朋友圈等渠道，總會不時出現羊奶粉品牌的身影。
曾幾何時，羊奶粉還隐于一小部分極為小眾的人群中——只因每年有 3% 左右的新生兒對牛奶過敏。按此測算（每年新生兒大約 1000 萬，0-3 歲），羊奶粉至多只能做 100 萬人口級别的生意，還要不停地拉新。
中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2008 年我國羊奶粉市場銷售額只有 3 億元。到 2021 年，這一數據突破 100 億元，目前在 150-200 億元之間。有業内專家估算，未來 8 年我國羊奶產業的潛在規模将達到千億級别。
相比牛奶，如各類科普文所述，羊奶具有如下特征：更小的脂肪球；更易于被人體吸收；有助于細胞壁修復……諸如此類。因此 2023 年 GMV 超 2 億元、旗下品牌做到天貓、京東中老年羊奶粉類目第一的臻牧集團創始人施華樂觀地相信，" 未來的中國，不只是嬰幼兒，每一個中老年人都沒有不喝羊奶的理由，除了消費能力跟不上。"
但另一種觀點認為千億規模還是難以預測。200 億元或将成為嬰配羊奶粉的天花板，而成人羊奶粉還處在市場培育初期。
羊奶怎麼就突然火起來了？它能孕育出同牛奶等量齊觀的 " 牛市 " 嗎？從小眾走向大眾的征途中，這個行業經歷了哪些波瀾壯闊的整合？伊利、飛鶴等傳統乳業巨頭入局羊奶，真的會更有優勢嗎？
突圍
陝西，這裡氣候幹燥，八百裡秦川塵土飛揚。
1970 年以前，陝西全省連一座像樣的羊奶粉工廠都沒有。1978 年夏天，" 八省奶山羊科學技術協作會議 " 在陝西富平縣召開。經過幾天緊鑼密鼓的讨論，确立了幫助陝西農戶 " 發羊财 " 的使命，于是當地奶山羊產業孕育而生。
如今陝西生產了全國 61% 的羊奶產量和全國 85% 的羊乳制品產量，走出了紅星美羚、小羊妙可等知名羊奶粉企業，不過與 7000 億（其中牛奶粉 3000 億）規模的牛奶市場相比，只能說微不足道。
阻礙羊奶走向大眾的首要原因是貴——這不是中國獨有，在歐洲，鮮羊奶價格也要達到鮮牛奶的 7-9 倍，太貴了。
貴的理由，物以稀為貴是其一，根據統計，全球綿羊乳和山羊乳產量僅為全球牛奶產量的 6% 左右；其二，相比于适合圈養的乳牛，乳羊更适合放養，這意味着在上遊養殖端難以集中管理，養殖成本偏高。
在成人市場端，羊奶的消費心智也尚未建立，對于絕大多數成人來說，喝羊奶或羊奶粉只是一時嘗鮮。在過去很長的時間裡，做羊奶粉的廠商基本只有兩類：要麼只做小眾生意；要麼是在牛奶競争中精疲力竭，轉而變換賽道打出 " 羊奶 " 概念，寄望賣出高價錢。
不曾想到，2008 年，震驚中國乳業的三聚氰胺事件爆發，竟意外成為羊奶粉突圍的契機。
三聚氰胺事件多年陰霾不散，國產奶粉集體遭遇信任危機，當然主要是牛奶粉品牌。當時，國内中產家庭的家長們寧願長途跋涉，去遙遠的澳洲搶購奶粉，也不願讓孩子接着吃國產奶粉。外加海淘的興起，高價進口奶粉源源不斷進入中國。
外資品牌也乘虛而入，那些入華較早的外資品牌可謂如日中天。2007 年，惠氏、雅培等外資品牌在中國奶粉市場占據 40% 的份額，随後幾年，這一比例提高到 60%，在一線城市甚至達到了 74%。
這是一段國產奶粉的心酸往事。
被打得落花流水的國產奶粉，只好一面積極整改，一面撤到下沉市場謀求生路。當時羊奶粉市場份額微乎其微，但沒有受到危機重創，成為部分家長的替代選擇。無一例外的是，這些頭部的國產羊奶粉品牌也是在下沉市場打響了逆襲之戰。
之所以國產羊奶粉也要去下沉市場混戰，主要原因在于不同線級城市的消費決策不同。一二線城市認品牌，三四線城市靠推廣——一二線城市消費心智幾乎被外資牛奶粉品牌占據了。
而羊奶粉市場教育成本高，當外資羊奶粉進入中國，首先需要科普羊奶粉是什麼，有什麼價值，其次才是 " 為什麼要選我 "。外資羊奶粉僅憑自身知名度很難在中國市場呼風喚雨，當然國產羊奶粉在高線級城市也難成氣候。
到了下沉市場，國產羊奶粉卻可以通過由成千上萬經銷商、導購組成的 " 螞蟻雄兵 "，撬動更廣泛的人群。對于低線城市的家長來說，相比上網學習品牌資料，導購們的生動講解也更能促成他們購買。
三聚氰胺危機後，中國奶粉市場也陷入了一個畸形怪圈，很多家長視便宜奶粉為假冒偽劣產品，反而是價格越貴的奶粉，越會相信購買。
但對于均價遠高出牛奶粉的羊奶粉品牌，正因為消費者對高品質奶粉心理價位已經有了預期，這也為此後大面積地鋪開做好了鋪墊。
沉浮
歷數那一波在危機後實現突圍的羊奶粉品牌，大致可以分為兩類。
一類是以御寶、紅星美羚為代表的陝西本土羊奶粉，優勢在于入場時間早，距離上遊資源端近，甚至直接占領羊奶資源。
另一類是以澳優乳業為代表的進口羊奶粉。
為了建立穩定的上遊供應基地，2011 年，澳優乳業曾砸下 1600 萬歐元控股荷蘭百年乳企海普諾凱集團，在海普諾凱支持下，澳優乳業推出羊奶粉品牌佳貝艾特，打出 " 進口奶源 " 的差異化競争點，連續多年穩坐進口羊奶粉市占率第一。
需求驅動之下的羊奶粉市場快速擴容，相關企業營收也水漲船高。2016 年，陝西羊奶企業御寶全品牌年營收接近 10 億元。2017 年和 2018 年，澳優乳業羊奶粉的營收，增速則分别達到 60.1% 和 58.9%。
如此業績不得不令傳統乳業巨頭們側目。但是，傳統巨頭們入場羊奶，上遊資源仍然是最大的掣肘。
上遊資源的核心其實是脫鹽羊乳清粉，它是羊乳酪生產加工的副產品，但中國消費者沒有消費羊乳酪的習慣，單獨生產脫鹽羊乳清粉，還不如進口來得劃算，所以優質羊乳清粉自供不足，一直是制約羊奶粉產業發展的重要因素。
傳統乳業巨頭們或收購坐擁上遊羊奶資源的本土企業，或采用進口羊乳清粉來補充奶源。前者典型案例是飛鶴，2014 年，飛鶴曾收購關山乳業；緊接着關山乳業被曝出產品質量問題，飛鶴又将其轉手賣掉；2021 年，飛鶴收購小羊妙可，戲劇性的是，小羊妙可的前身正是關山乳業。後者典型案例則是伊利，2021 年，伊利通過全資子公司入股澳優乳業，成為澳優單一最大股東，也就間接占有了進口奶源。
此外，外資品牌也意圖進軍中國羊奶粉市場，比如 2022 年 3 月，達能收購了歐比佳（擁有羊滋滋純羊奶粉）95% 的股權。至此，本土羊奶企業、傳統乳業巨頭、外資，再加上一眾追逐風口的企業悉數入場，羊奶粉賽道逐漸擁擠。
過程中，亂象不可避免地滋生，其中最常見亂象就是 " 挂羊頭賣牛奶 "。很多羊奶粉品牌出于成本考慮，在羊乳中添加牛乳相關成分，以 " 半羊 " 的方式生產與加工奶粉，并沒有向消費者明确告知。
而另一面，那場危機之後的監管卻持續至今，也在很大程度上重塑着整個中國乳業。
2018 年，嬰幼兒奶粉配方注冊制實施，規定一家企業原則上不得超過 3 個配方系列 9 種產品配方。
2021 年，國家市場監管總局發布 "38 号文 "（《關于進一步規範嬰幼兒配方乳粉產品标籤标識的公告》），明确提出 " 產品名稱中有某種動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應當全部來自該物種，使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動物性來源的，應當在配料表得標注各種動物性來源原料所占比例。" 這意味着，"38 号文 " 實施後，在嬰幼兒羊奶粉中，混牛乳清的半羊奶粉将不復存在。
政策層層加碼之下，大量無競争力的廠商或 " 雜牌 " 被迫出局，羊奶市場的集中度進一步提高。不過，對于還留在牌桌上的羊奶粉品牌來說，這些仍然抵不過嬰幼兒人口減少帶來的影響。比如澳優乳業，2020 年至 2022 年，其收入增速已放緩至 8.8%、7.8% 和 6.6%，曾經陡峭的增長曲線最近幾年幾乎放緩至原地踏步。
另外，在嬰幼兒奶粉消費量既定的情況下，羊奶粉市場崛起，必然意味着牛奶粉市場下滑，何況總盤子還在萎縮。而在營銷方面，羊奶粉的優勢也是基于與牛奶粉作比較而得出，伊利、飛鶴等傳統乳業巨頭布局羊奶粉，免不了陷入左右手互搏的困境。他們能夠将羊奶粉市場做到多大呢？還有待進一步觀察。
中老年市場，下一片藍海？
成人羊奶粉，被認為是下一片藍海。尤其是中老年羊奶粉，到 2023 年底，中國 60 歲及以上人口已超過 2.9 億人，占總人口的 21.1%。
2016 年，施華就進入中老年羊奶粉這一行，2018 年，旗下品牌已做到中老年羊奶粉類目線上第一。" 臻牧做得早，占領了頭部位置。" 問及成功打法，施華向藍鲨消費如此表示。
部分原因确實如此。佳貝艾特推出成人羊奶粉 " 營嘉 "，是在 2019 年 11 月第二屆上海進博會期間；伊利首款成人羊奶粉 " 倍暢 " 上市，則要到 2020 年 5 月。
不過對于臻牧來說，随着新生兒人口數量下滑，以及對嬰幼兒奶粉監管趨嚴，很多過去只做嬰幼兒羊奶粉的廠商逐漸将重心轉向成人羊奶粉，"2024 年，臻牧要直面的競争或許才剛剛開始。"
做成人羊奶粉，最大挑戰莫過于消費市場的培養。
絕大多數國人，尤其是中老年人并沒有消費羊奶粉的習慣，長久以來形成的口味，很難在短期内通過營銷宣傳就能改變。相比嬰配粉，成年人對于奶粉的需求也并非剛需，相當于營養品，有很多可替代選項。
其次，成人羊奶粉目标市場構成更加復雜，包括中老年、孕婦、女士、特殊需求人群等等。每一個細分市場更接近于利基市場，企業需要面向不同人群分别進行市場教育，難度不言而喻。
最後，渠道也尚未成熟。成人羊奶粉的線下渠道，目前仍局限于商超，母嬰店向全家營養店的轉型，消費者心智尚未建立，還有很長一段路要走。
而進一步說，即便需求端有了突破，支撐羊奶粉產業發展的基礎，仍然是上遊孱弱的養殖業。目前國内的奶山羊養殖，仍是以農戶散養為主，集約化養殖為輔，規模產量有限。
因此，成人羊奶粉市場本身成長性向好，未來不乏超預期增長的可能。但至少眼下幾年來看，引爆點還沒有到來，成人羊奶粉企業卻有可能要面對随着越來越多玩家入場而帶來的 " 厮殺 "。
