今天小編分享的汽車經驗：蔚小理三兄弟，越走越遠，歡迎閱讀。
記者 / 張霖郁
設計 / 張 萌
除了 " 新勢力 " 這一标籤，蔚小理的共性越來越少。
這一點從三位創始人身上便可知一二。
自創業以來，李斌每年高密度出現在用戶或媒體溝通會上，他似乎喜歡和人打交道，考慮談話對象的感受，在各種困境和挑戰性問題面前始終展現出最大誠意。很多認識他的人都說 " 李斌人非常好 "。
何小鵬似乎對社交興趣不大，他對產品、技術更有興趣，但迫于公司發展階段，他走了上 " 雷軍 " 的道路——和用戶做朋友，把自己塑造成傳播平台以及 IP。
李想早期曾自己出來直播賣車，但他本質或許還是一個 " 網瘾少年 "。相比李斌和何小鵬，他似乎比較 " 宅 "。2024 年，車企一把手甚至央國企一号位紛紛下場直播時，李想紋絲不動，僅在年底出來做了個錄播。這兩年，他已很少出現在媒體溝通會上。
早期，他們三位總被媒體像親兄弟一樣 " 綁 " 在一起，因有 " 新勢力 " 這一共同身份。
但十年過去，新勢力和傳統勢力活成了你中有我，我中有你的關系，那條界限逐漸模糊。
李斌、何小鵬和李想都在遵循自己的理念和相信打造自己的品牌和產品，蔚來、小鵬以及理想這三大品牌無論是品牌調性、產品以及產品體驗、傳播風格、還是企業文化，都不再具有共性。
2024 年三家企業的财報已說明這其中的不同。
這種不同不是業績高低的不同，更多是公司發展戰略、產品戰略、傳播戰略、目标群體以及對未來技術預判的不同。
此外，這三家當下正面臨不同的核心挑戰。
蔚來更多面臨着經營性壓力，李斌需兌現既定的盈利預期，與此同時，在未來 AI 技術的布局和投入上仍要保持領先。
小鵬雖自 MONA M03 上市以來銷量暴增，同時也打破了之前爆款銷量無法持續高銷的困境，但随着每家車企都在追趕智駕，小鵬原本的 " 智駕 " 标籤如何保持領先并形成差異性，這是小鵬的課題。
對于理想，從盈利能力來講， 是當之無愧的優等生，但它今年的核心挑戰是兩款純電產品的銷量，自 MEGA 失利之後，他們如何确保第二和第三款純電產品的成功。另外，在去年 50 萬輛的基礎上，今年如何繼續保持月銷的高增長。
财報信息
蔚來、小鵬和理想分别在 3 月 21 日、3 月 18 日以及 3 月 14 日發布了 2024 年财報。
理想仍是冠軍。
2024 年，理想實現銷量 50 萬輛，同比增長 33.1%；汽車銷售收入 1385 億元，同比增長 15.2%；總收入為 1445 億元，同比增 16.6%；毛利 297 億元，同比增 7.9%，毛利率為 20.5%，這一數字和 2023 财年相比，略有下降，2023 财年為 22.2%；研發費用為 111 億元；銷售、一般及行政費為 122 億元，同比增 25.2%，這主要是因銷量上升所致；理想淨利潤為 70 億元，同比下降 5.2%。
蔚來 2024 年共實現銷量 22 萬輛，同比增加 38.7%；汽車銷售額為 582.34 億元，同比增長 18.2%；全年總收入為 657.32 億元，同比漲 18.2%；毛利實現 64.93 億元，同比上升 112.8%；毛利率從 2023 年的 5.5% 提升為 9.9%；研發費用 130.37 億元；銷售、一般及行政費用為 157.41 億元；2024 年淨虧損 224 億元，這一虧損和上一年相比，尚未收窄。
小鵬 2024 年銷量下半年飙升，但因上半年偏低，所以整體實現 19 萬輛，同比增長 34.2%；汽車銷售額實現 358.3 億元，同比上升 27.9%；全年總收入為 408.7 億元，同比增長 33.2%；毛利為 274.97 億元，毛利率為 14.3%。小鵬因有與大眾往來的服務費，它的汽車業務毛利率為 8.3%，2023 年是負的 1.6%；小鵬研發費用為 64.6 億元，銷售、一般及行政費用為 68.7 億元，同比增長 4.8%。2024 年小鵬淨虧損為 57.9 億元，大幅收窄上一年的虧損，2023 年淨虧損 103.8 億元。
整體來說，理想保持住了 20% 的毛利率，研發費用占比為 7%，比之前規劃的高出 2 個百分點；另外，它的銷售、一般及行政費用控制得很好。
蔚來在毛利的改善上，已初見成效，但它的研發成本以及銷售、一般及行政費用投入相對大；小鵬因為銷量的提升大大改善了毛利率，整體财務數據都得到改善。
蔚小理產品規劃
2025 年，李斌和何小鵬都提出了銷量目标，兩人說的都是 " 翻一番 "。
這意味着蔚來今年要實現 44 萬輛，小鵬計劃實現 38 萬輛。理想尚未對外官宣今年銷量目标。
蔚來三個品牌今年将上市 9 款車型。
蔚來品牌很快将交付 ET9，之後有 4 款煥新車型，就是 ET5/ET5T、ES6、EC6 的 2025 款。2024 财報會上，李斌透露蔚來品牌下半年還将推出一款新車，具體細節他尚未披露，但他說："（這款）重磅車型對蔚來毛利率貢獻會很顯著 "。
樂道會有兩款新車陸續發布，包括會在三季度上市的大三排旗艦 SUV 樂道 L90 和四季度發布的另一款五座 SUV。
" 樂道近期銷量增長受到負面影響，據調研大概影響了 30%-40% 左右的銷量。樂道 L60 用戶口碑是非常好，從產品滿意度來說是蔚來最高的產品，NPS 非常高。最近看到訂單在增長，随着品牌知名度越來越高，銷售團隊進一步成熟，L60 可以逐步增長，達到我們的目标。" 李斌在 2024 财報會上說。
另外，螢火蟲旗下将很快于 4 月 19 日推出首款車型，螢火蟲今年只推出一款車型。
小鵬将有 5 款車型推出，其中兩款是新 G6 和 G9，均已發布。
小鵬 P/G 系列產品負責人 Nick 在 2025 年 3 月 13 日的媒體溝通會上說：2025 款 G6 有 34% 的一級總成件換新，内飾幾乎是颠覆式更新。他們在定價時，首先考慮價格能否打動消費者，能否滿足銷量目标的訴求，用戶是否願意購買，小鵬團隊在很細微地找這種感覺。
此外，小鵬還将推出 P7i 的煥新版，同時還有兩款新車，一輛是 G7，另一輛是增程車型，關于這兩款車，小鵬尚未透露細節。
但從目前的趨勢來看，中大型車都在轉向增程，所以小鵬這款至少是一款 B 級車或這個級别之上。
理想方面，純電 i8 和 i6 将是他們今年的重磅車型，i8 之前已傳播了外觀圖片以及視頻。這兩款車都将在下半年推出。另外，還将推出 L 系列智駕煥新版本。
李想在 2024 年财報會上說，i8 和 i6 的發布節奏會和 2022 年發布 L9 和 L8 類似，這兩輛車是在當年年中和下半年發布，" 這樣除了能夠在下半年獲得一個比較好的銷量，也能夠為下一年的一季度儲存更多訂單。"
另外，他強調理想不會在新車型發布之前公布太多產品信息，他們傾向于把產品亮點的介紹與用戶的真實體驗以及購買交付放在同一個時段。
產品方面，值得注意的是，小鵬從 P7+ 開始，已取消 Pro 和 Max 版本，統一改為 Max 版本，這意味着小鵬旗下新車已全系标配城區智駕以及 800V SiC 碳化矽平台。車型版本的區别主要以續航劃分。
理想旗下車型仍分為 Pro、Max、Ultra 版本，是否提供城區智駕以及相應硬體來定義版本；蔚來的城區智駕模式采用的是訂閱模式，和理想以及小鵬都不一同。
蔚來降本成為第一使命
随着 2024 年财報的發布，蔚來再次被各種負面解讀包圍。這對李斌來說，已不足為怪，似乎一路都這麼走過來的。
他在财報會的 QA 環節，解釋了樂道沒有實現預期的原因，他說内部已進行全面復盤。
李斌說第一個原因是樂道的品牌知名度不夠，只相當于蔚來的三分之一，所以新增訂單方面面臨壓力。他們應對的措施是在高鐵站以及居民區電梯間的電子屏上進行廣告投放，社交媒體上同時進行積極的營銷，目前已看到品牌知名度的提升。
第二是銷售門店的覆蓋有限。去年樂道上市時，全國僅有 100 家門店。2024 年底，又新增了 100 多家，目前樂道全國共有 400 多家店。他指出店效爬上來需要時間，相關的銷售人員的成熟度還沒起來。60% 的工作人員是新加入公司，成熟需要過程。
李斌說現在樂道新增訂單穩步增長，試駕量持續提升。另外換電縣縣通之後，也将有助銷量的增長。
整體降本方面，據汽車商業評論了解，蔚來從 2024 年第四季度已開始推出 cost mining 計劃。
2025 年将繼續降本，供應鏈、研發等各方面采取降本舉措，大規模推行基本經營單元，提升全員經營意識，提高投資回報率，今年二季度将看到效果。
換電站的資本性開支上，蔚來從 2024 年開始，換電站網絡建設盡量協同合作夥伴資源。去年推出加電合夥人計劃，今年換電縣縣通預期大部分換電站建設借助合作夥伴資源。
具體制造端，蔚來車型的平台化将帶來降本，随着三個品牌零件通用化率的提升，比如座椅骨架平台化等，這将帶來 10% 的降本。此外，硬體降本，例如數據接口統一，成本從 2000 元 / 車降到 1000 元 / 車。
另外，蔚來内部成本管理分析的團隊，已開始獨立匯報給 CFO 曲玉。
基于推出的各項降本措施，李斌有信心實現今年第四季度的盈利目标。今年的目标是 2025 年底，蔚來品牌實現 20% 毛利率，樂道 15% 毛利率。
蔚來 2024 年已實現 10% 整車 BOM 成本的下降。
小鵬如何保持智駕領先
3 月 13 日小鵬春季發布會群訪上，有媒體問：如何在全民智駕時代，小鵬保持智駕上的始終領先，并讓消費者感知到這一點？這恐怕是小鵬當下面臨的核心挑戰。
何小鵬回答：如何将技術轉化為產品，進而轉化為用戶的體感，再進一步轉化為用戶願意主動傳播的口碑，最終形成行業乃至全民的認知，這是一個遞進的過程，非常具有挑戰性。
小鵬在不斷學習。過去的一年多時間裡，他們發現市場上對自動駕駛的排名與用戶的實際認知存在差異。很多用戶雖沒有使用過智駕，但已經形成了某種認知。
而他們最強的優勢在于，使用過小鵬智駕功能的用戶對他們的認知非常深刻。那些沒有使用過的用戶也對小鵬有這樣的認知，因為他們一直在不斷進行自我挑戰。
2024 年下半年，核心團隊一直在思考并嘗試解答這個問題。
目前，他們只是向前邁進了幾小步。2025 下半年，何小鵬期望在小鵬的品牌、科技和全球化方面做得更好。核心團隊都在共同努力解決這個問題。大公司在這方面有一定優勢，因為他們的品牌廣度和厚度足夠，說的話更容易獲得信任。而小鵬則需要付出更多努力。
小鵬已成立超過 10 年、進入第 11 年，但仍處于從 1 到 2 的創業過程中。不過，他們也看到行業的積極變化，大家都在重視智能駕駛，雖然很多公司都在 All in AI 智駕，但真正的行動力和執行效果才剛剛開始。因此，小鵬認為存在巨大的機會。
另一個相關的話題是，當其他車企擁有了 AI 一系列的開發工具之後，是否在智駕上會同質化或縮小差距？
何小鵬在 2024 财報會上說：高等級智能駕駛出現後，全棧自研能力的整車廠和用第三方方案的距離會越拉越開。他說對于數據閉環、研發成本、全棧芯片自研和使用能力，產生新的高等級智駕需要全網域的能力，而不是單點就能突破。
理想如何确保純電車型的成功
經歷過 MEGA 的失落後，理想在布局兩款純電車型上更為謹慎與周全。這兩款車本該 2024 年 MEGA 之後發布。
除了產品本身或将提供的產品力之外，據汽車商業評論觀察，理想在推出這兩款純電車型時其中很重要的一個策略是解決裡程焦慮。
充電網絡是他們極為重視的一個環節。
2024 年财報會上，李想說去年他們共新增了 1420 座理想超充站。此外，還建了高速超充站，截至 3 月 14 日，已有超過 1900 座超充站以及超過 1 萬根充電樁投入運營。
汽車商業評論曾在京滬高速上看見理想的超充站，這将利好他們推廣自己的純電車型，也是某種形式的品牌宣傳。
理想的超充 12 分鍾能充滿 500 公裡，這一時間相當于高速服務區上一趟廁所。第一批超充 樁的用戶為 MEGA 用戶，他們的體驗都非常好。
i8 上市前，理想的目标是上線 2500 座超充站，并在 2025 年底增加到 4000 座。
2024 年财報會上，有分析師問理想如何确保銷量的持續上升？
除了新車型的發布外，理想将通過銷售網絡的增加，加強營銷來實現銷量的進一步突破。銷售網絡将下探到 4 線和 5 線城市，在高端商場增加展廳以及快閃店。另外，他們同時也會淘汰業績不好的商場店，增加汽車城類似的園區店。
另一個增長點在海外，主要在中東地區。他們已在海外授權經銷商逐步拓展業務。
從 2025 年一系列布局來看，蔚來、小鵬和理想，有各自不同的挑戰以及優勢。目前，能預測的是，他們都會在這一年盡力解決自己的短板。
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