今天小編分享的科技經驗：“茅台+”是茅台的萬能絕招嗎？，歡迎閱讀。
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文 | 新品略财經，作者 | 吳文武
從茅台冰淇淋，到如今爆火的醬香拿鐵、茅台巧克力，" 茅台 +" 策略是茅台的萬能絕招嗎？
01 跨界營銷，茅台很忙
要說最近哪個品牌爆火？答案當然是茅台，而且茅台很忙。
先是在 9 月 4 日，茅台和瑞幸聯名推出醬香拿鐵，上市當天連續霸榜了多條熱搜，整個朋友圈都飄滿了醬香味，網友們紛紛分享 " 美酒 + 咖啡 " 的新品體驗感言。
第二天，瑞幸咖啡官宣稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元，醬香拿鐵絕對是 2023 年飲品行業的 " 爆品王 "。
茅台和瑞幸的聯名合作，雙方都實現了名利雙豐收，這個跨界營銷合作案例可以進入商學院 MBA 的課堂項目案例。
和瑞幸合作之後，茅台沒有停步，醬香拿鐵的熱度還未散去，僅在 10 天之後的 9 月 14 日，茅台宣布和巧克力品牌德芙合作，9 月 16 日推出茅小凌酒心巧克力新品。
茅台官方介紹，本次聯名的酒心巧克力添加 2% 的 53%vol 貴州茅台酒，并在線上電商、線下商超專賣店多個渠道限量發售。
聯名巧克力包括經典、減糖兩種口味，規格分别是 2 粒 20g，12 粒 120g。其中，參與 16 日線上首發的為經典酒心巧克力禮盒 2 粒裝定價 70 元 /2 盒、12 粒裝定價 169 元 / 盒；減糖酒心巧克力禮盒 12 粒裝定價 179 元 / 盒。
這款 " 含茅量 "2% 的茅台巧克力的售價是 35 元 2 顆，售價直逼奢侈巧克力品牌，但高售價沒有阻擋消費者的好奇心和熱情。
不出所料，茅台巧克力還是未上市就爆火，連續上了好幾條熱搜。16 日當天開售時，三款茅台巧克力均一秒内售罄。
在線下店，茅台巧克力也很火爆，全國多地的茅台冰淇淋店出現了大排隊，有人排隊 1 個多小時只為買茅台巧克力，更有人一次買十幾盒。
不過，值得關注的是，很快就有茅台巧克力就出現在了二手平台上，有人開始轉賣搶到的巧克力，原價 179 元的 12 粒款減糖酒心巧克力禮盒最高已加價到 500 元。
一年多前，從茅台推出了茅台冰淇淋開始，就開啟了一系列 " 茅台 +" 策略，開茅台冰淇淋店，更是在全國多個城市的茅台冰淇淋店推出多樣化產品，比如在沈陽店推出茅台珍珠奶茶，深圳店推出茅台果茶，青島店推出含有茅台冰淇淋的蛋糕。
在跨界聯名營銷這件事情上，茅台非常忙。
02 年輕化、市場效應、經濟賬
縱觀整個中國白酒行業，茅台最近幾年的各類市場動作頻頻，特别是推出 " 茅台 +" 策略取得了廣泛的市場綜合效應。
在新品略财經看來，茅台為什麼要推出 " 茅台 +" 市場營銷策略，我們可以從年輕化、市場綜合效應和經濟賬三個不同方面來看。
先看，年輕化方面，這是茅台最想做的，就是要抓住年輕人。
白酒是傳統行業，按理來說，白酒消費主要是中老年群體，但實際情況是，最近幾年，中國白酒銷量呈現出逐漸下滑趨勢。
據國家統計局數據，2022 年，規上白酒企業的產量是 671.2 萬千升，同比下降 5.6%。而這，也是近 10 年白酒行業產量的新低。
白酒行業早已進入存量競争時代，現有消費群體銷量下降，白酒廠商們必須要找到新的增長點，這就要抓住新一代年輕人，拉近與年輕人之間的距離，無論是醬香拿鐵，還是茅台巧克力，都是這個目的。
可年輕人卻不愛喝白酒，很讓白酒廠商們焦慮。據《年輕人的酒》報告數據，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。
白酒行業玩家都在積極尋求品牌年輕化，各家紛紛拿出招數，只是茅台在這方面做的比較好，其他友商很是羨慕。
再看，市場效應方面，茅台想實現一舉多得的目标和市場綜合效應。
任何兩家企業之間的合作，無論是基于品牌效應，還是營銷效應，乃至是商業經濟回報目的，都想達到一舉多得的目标。
以醬香拿鐵為例，咖啡是大眾消費品，而茅台是高端白酒消費品，可以說是奢侈品級别的白酒，各有不同的消費群體，但一個是中國最大的連鎖咖啡品牌，一個是中國白酒行業一哥，兩位行業大哥牽手，實現的市場綜合效應就不一樣了。
從醬香茅台的市場反響來看，這次聯名營銷，茅台實現了一舉多得的目标，實現了最大的市場綜合效應。
第三，是經濟賬方面，茅台并不是特别看重，畢竟貢獻力有限。
茅台是中國白酒行業一哥，萬億市值，年收入超千億，單從經濟賬層面來看，" 茅台 +" 策略對茅台整體經濟收入貢獻并不多。
數據顯示，2022 年，茅台文旅公司先後推出的 10 多款茅台文創產品，為茅台貢獻產值近 6 億元。
另據茅台董事長丁雄軍在 2023 年度市場工作會上曾透露，茅台冰淇淋預計 2022 年可實現營收 2.62 億元。根據貴州茅台 2023 年半年報，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收 2.2 億元。
可見，無論是冰淇淋、咖啡產品，還是巧克力等茅台和其他品牌聯名合作推出的新品帶來的銷售額，對茅台來說只是：九牛一毛，不值一提。
但在商業生意戰場上，茅台也需要不斷求新，求變，講出新故事，推出新動作，茅台的所有 " 茅台 +" 策略，終究目的只有一個：擴大茅台酒的文化影響力，特别擴大在新一代年輕人心目中的影響力。
03 " 茅台 +" 是茅台的萬能絕招嗎？
自從茅台推出了冰淇淋後就開始爆火，今年又推出醬香拿鐵、茅台巧克力等產品，市場上也流行一個觀點：萬物皆可茅台。
萬物皆可茅台的觀點的背後，是有人認為 " 茅台 +" 将會成為茅台的萬能策略，甚至可以實現 " 茅台 +N" 的任何一個目标。
不過，在新品略财經看來，" 茅台 +" 并不是萬能絕招，特别是對茅台來說，任何一個 " 茅台 +" 市場動作的背後，都是一個謹慎平衡的選擇。
以醬香拿鐵的跨界聯名合作為例，自這款產品上市之後，很多人都在讨論一件事，茅台和瑞幸聯名合作，到底是誰傍誰的大腿？誰沾誰的光？誰赢得比誰多？
目前市場上主要是有兩大觀點：
第一大觀點：茅台看重瑞幸的體量，茅台赢得比瑞幸多。
瑞幸咖啡是中國最大的連鎖咖啡品牌，是萬店級規模的連鎖咖啡品牌，是名副其實的國民咖啡品牌，茅台看中了其市場體量和客戶觸達量，及最終能實現的綜合市場效應，所以茅台是大赢家。
第二大觀點是：茅台是高端白酒品牌，雙方合作，是瑞幸高攀茅台。
茅台在中國白酒行業的地位自然不用講，醬香拿鐵是茅台自降身段與瑞幸合作，而瑞幸只是一個大眾消費連鎖咖啡品牌，二者品牌地位沒有可比性，所以是瑞幸高攀了茅台。
對于醬香拿鐵合作一事上，白酒行業及茅台内部也有不同的看法和聲音。
據騰訊新聞《棱鏡》報道，有一位熟知茅台的人士分析稱，現任茅台集團董事長丁雄軍是醬香拿鐵和茅台冰淇淋的推動者，他希望通過一系列營銷手段拉近進茅台與年輕人的距離。不過，在茅台内部，對于這樣的營銷也有不同的聲音，他們認為與瑞幸的合作，會有損茅台的高端形象。
跨界聯名合作，能讓更多年輕人和消費者接觸茅台，拉近距離，但對年輕消費者來說，如果茅台繼續推出越來越多的聯名活動的話，或許會讓茅台不再 " 高不可攀 "。
茅台之所以為茅台，關鍵在于有高端的品牌形象、行業地位及市場聲譽，說到底就是稀缺性，如果過多的跨界營銷合作，肯定會稀釋茅台的品牌價值。
一個最新的案例就讓茅台跨界營銷產生了争議，9 月 17 日，飛豬平台上線了 999 元、2999 元的 " 醬香大床房 " 套餐又火了，實際上這次跨界合作并非茅台集團推出，或與茅台聯名推出，而是由三亞海棠灣茅台度假村合作的供應商向飛豬供貨，平台再給補貼。
在争議和輿論壓力之下，" 茅台大床房 " 突然下架，被要求整改。
茅台是用來喝的，咖啡也是喝的，巧克力是吃的，吃喝在一起，還覺得茅台挺香，可醬香大床房就會顯得格格不入，這樣的跨界營銷很顯然對茅台來說絕對不是加分項，是一個負面案例。
新品略财經一直關注新商業領網域，認為好的跨界品牌聯名營銷及合作，能一舉多得，也能讓人舒服，如果是 " 趕鴨子上架 " 式的生拉硬拽的聯名營銷，絕對是失敗案例，還不如不做。
還有更重要的一點是，茅台的主業是白酒，如果 " 茅台 +" 是萬能絕招，真的是 " 萬物皆可茅台 " 的話，到那時，茅台可就變成了原材料供應商，茅台也不想這樣。
茅台董事長丁雄軍 9 月 16 日在茅台巧克力的發布會上表示，作為一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱 "Z 時代 " 的年輕一代。目前，茅台已完成了 " 喝、吃、品、飲、帶 " 的產品矩陣生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，"+ 茅台 " 周邊產品開發也将告一段落。
由此可見，茅台在跨界合作方面不是沒有思考。
