今天小編分享的财經經驗：68元一碗，爆火的“漢堡肉蓋澆飯”，是不是智商稅？，歡迎閱讀。
文 | 紅餐網，作者 | 周沫，編輯 | 方圓
麥當勞 10 元均一漢堡活動不斷，必勝客推出漢堡披薩 9.9 元多選一，正新雞排的雞排漢堡每周三漢堡日低至 3.3 元一個……
當各大餐飲品牌試圖用 " 窮鬼套餐 " 吸引打工人時，一批不走低價路線的日式 " 漢堡肉專門店 " 卻在悄然走紅。
近半年來，在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市，日式漢堡肉專門店冒頭，吸引大批年輕人排隊打卡。比如，創建于 2022 年的漢堡肉品牌 " 肉肉大米 " 上海首家門店開業時，即便工作日，排隊也要 2-3 小時。
社交平台上，" 日式漢堡肉 " 的關注度同樣很高。截至 8 月 16 日，在抖音平台上，# 漢堡肉相關話題播放量達到了 3141.4 萬次。
拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店 ，會不會成為一門可復制的好生意？
年輕人排隊吃，" 漢堡肉蓋澆飯 " 火了
整塊上腦肉現絞現捏，經人手拍打成型，再烤制約 5 分熟後，夾至食客面前的加熱板上。
食客們可以根據喜好，将漢堡肉繼續煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋，一碗日式 " 漢堡肉蓋澆飯 " 就做好了。
這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本，由日本品牌 " 挽肉と米 " 帶火，主打漢堡肉，以 " 漢堡肉專門店 " 的形式存在。在日文中，" 挽肉 "（日文：ひきにく）是 " 絞肉 " 的意思。
今年 5 月，叙福樓集團将 " 挽肉と米 " 引入中國香港，并在中環 IFC MALL 開出了香港 1 号店。
香港媒體報道稱，開業當日，有食客早上七點半就去排隊，直至 11 點開門，已有超過 150 人排隊，開店未及 5 分鍾，當日所有号都已派完。
盡管 " 挽肉と米 " 還未正式進入中國内地市場，但這股 " 漢堡肉蓋澆飯 " 熱潮已經在一二線城市流行起來了。
2022 年 11 月，肉肉大米在上海美羅城開出首家門店，巅峰時期，即便是工作日，排隊也要 2-3 小時。大眾點評上，關于美羅城店的熱門評論中，" 排隊等位 " 成了高頻詞。
餐飲達人 @柴大官人聊品牌 7 月初發布視頻稱，從去年起，他先後多次探訪肉肉大米美羅城店發現，無論何時用餐高峰時顧客總是絡繹不絕，排隊等位成為常态。
△圖片來源：@柴大官人聊品牌視頻截圖
不止是上海，肉肉大米每進入一座城市，似乎總能引發排隊打卡的熱潮。
根據獨角 Mall 報道，華南首店開業時，工作日的下午，4 點多就開始排隊。杭州首店開業以來，就餐高峰期也總要排長隊。寶媽甜甜發帖稱，之前來過幾次都要排隊，這次特地 4 點多就過來吃。
開在廣州正佳廣場負一樓的 " 肉米煲 "，同樣生意火爆。紅餐網此前曾在工作日晚 7 點到店探訪，周邊不少快餐店人都沒坐滿，但該店已有 7 桌顧客等候。排隊等位的大學生小淇（化名）告訴紅餐網，她和同學等了半小時才進店。
△圖片來源：紅餐網攝
位于北京東四北大街的 KAI FINE 開飯 · 漢堡排，以及南京景楓中心的一浦 · 手打熟成牛肉厚餅，開業至今雖只有半年多，但已經是門店所在區網域大眾點評日本菜熱門榜第一名。大眾點評顯示，近 30 天内，有 1500+ 人打卡 KAI FINE 開飯 · 漢堡排。
社交平台上，" 漢堡肉 " 的讨論度也很高。截至 8 月 16 日， 抖音上 # 漢堡肉相關話題播放量達到了 3141.4 萬次 。其中，# 肉肉大米的播放量有 2872.6 萬次。目前其在上海、深圳、杭州三地開出了 10 餘家門店。
△圖片來源：抖音截圖
不過，除了肉肉大米已經具備一定規模外，大部分漢堡肉專門店仍以單店經營為主。比如廣州的肉米堡，北京的 KAI FINE 開飯 · 漢堡排、一番肉米，南京的一浦 · 手打熟成牛肉厚餅，廈門的魚旨肉肉愛大米及蘇州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米與肉、長春的肉肉炊米、以及沈陽的樸安胖 · 挽肉大米等。
不走低價路線，" 漢堡肉蓋澆飯 " 憑啥？
紅餐網注意到，這批走紅的漢堡肉專門店，通常 以套餐形式售賣 ，不使用團購券的情況下，一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐，價格在 68-98 元之間。
以肉肉大米為例，其套餐價格分别為 68 元、78 元、88 元和 98 元。套餐外追加其它產品，比如一顆溫泉蛋要加 5 元，一塊芝士片加 10 元，漢堡肉則 30 元起。一頓下來， 花個上百元也不是沒有可能 。
在 " 窮鬼套餐 "" 平價快餐 " 層出不窮的當下，售價不菲的 " 漢堡肉蓋澆飯 "，憑什麼吸引年輕人，甚至不惜排隊 2 小時打卡？
紅餐網觀察發現，這些漢堡肉專門店大都 強調手工現做、現制，以此來提升價值感 。
以肉米堡為例，其聲稱 " 純手作 0 預制 ""100% 谷飼牛 "，并在店内設定了透明櫥窗，将店員處理牛肉，絞制成肉碎，再揉捏成團的過程都展示給顧客。
在預制菜盛行的當下，顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的，某種程度上也提高了消費者對于產品的價格預期。
除此之外，這些漢堡肉專門店還 突出食材的精致講究 。比如，肉米煲強調自己的牛肉是來自北美的 100% 的谷飼和牛上腦肉，現切現煎，最大程度保證食材的新鮮和口感；肉肉大米則強調純牛肉當日現絞，牛肉餅手工現拍制成。
一些漢堡肉專門店對 大米的品種、甚至煮米飯的水也有特别要求 。像肉肉大米、肉米堡和 KAI FINE 開飯 · 漢堡排均強調使用來自遼寧的日本原種越光米，肉肉大米還在店内設定了精米機，通過現磨加工來進一步彰顯價值感。
肉米堡還聲稱，煮米飯的水經過了軟水處理，水硬度降至 10ppm 以下，煮出的米飯更香甜。
除了強調現制現做、突出原材料的精致，這些漢堡肉專門店還采用 板前料理 的形式，打造儀式感和價值感。
比如在店内設定 U 型或者環形吧台，顧客圍坐一圈，主廚現場烹制漢堡肉，通常會煎至 5 成熟左右，再放到每位食客面前的鐵板上。
主廚會耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項，如果食客點的是芝士漢堡肉套餐，店員還會 現場磨制幹酪 。
有食客點評，" 明明是一頓快餐，卻吃出了一種‘ 平價版 omakase ’的感覺。" 還有網友表示，" 将日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的。"
值得一提的是，這些漢堡肉專門店往往開在核心商圈的購物中心，這也意味着更加高昂的租金和裝修成本，種種因素之下，導致這些漢堡肉專門店能把一份快餐賣到六七十元的原因之一。
漢堡肉專門店，只是一門網紅生意？
漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高，它能否成為一門可以復制的好生意呢？
" 漢堡肉蓋澆飯在吃法和模式上比較創新，具備一定的獵奇性和稀缺性，但整體上屬于網紅品類，并 不具備強剛需性，復購存疑 。" 紅餐網專欄作者翟彬如此分析道。
在其看來，漢堡肉專門店的網紅屬性比較強， 在大眾消費日趨謹慎的當下，消費者未必會為這種價值買單 。
△圖片來源：紅餐網攝
社交平台上，不少網友表示，漢堡肉專門店就餐形式新鮮，但不值得專門排隊、不會二刷，甚至吐槽 " 形式大于内容 "。
有網友表示，"100 塊一個套餐，3 個牛肉餅，形式很新穎，但是排隊就有點不值當了。"
還有北京網友打卡了當地一家漢堡肉專門店後，發帖表示 " 服務不錯，但論性價比，不如去吃金拱門的厚牛堡，沒吃過的可以試試，專門來大可不必。"
慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之後，晴晴直言 " 體驗下來，創意用餐方式和儀式感超出了口味本身，對一人食十分友好，嘗試一下很值得，整個過程也很新鮮有趣，但可能比較 難提起興趣二刷 了。"
總的來看，不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費，當獵奇心理得到滿足後，很難去復購。尤其是一眾漢堡品牌已經将價格打到了 "9 塊 9"，賣到六七十元的漢堡肉蓋澆飯套餐，消費頻次很難提上去。
此外，這批漢堡肉專門店 產品線大多較單一，品牌差異化不明顯，很容易復制。
漢堡肉專門店 SKU 數量一般在 20 種以内，采用 " 套餐 + 小吃 + 飲料 " 的產品組合模式。從漢堡肉、大米等的選材用料，以及產品口味，到配菜和飲品，都非常相似。例如，多個品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉，大米都采用越光米。
盡管部分品牌會通過限定味型或者定期上新來吸引消費者，又或者加入小吃 、甜品來豐富產品線，但總體上看，品牌之間的差異化不明顯。
精簡的產品策略有助于提高餐廳的運營效率、降低成本，但單一的產品線和相似的味型，意味着品牌區隔不大，產品壁壘也不高。
目前，大部分品牌仍然是單店經營，并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店，這意味着，一旦開始大規模復制開店，品牌之間市場争奪會進一步加劇。
不走低價路線的漢堡肉專門店，其商業模式的長期可行性存在很大的不确定性，能否從網紅變成長紅，仍有待市場驗證。
