今天小編分享的财經經驗：劇變一年，安踏告别安踏，歡迎閱讀。
文｜任彩茹
編輯｜喬芊
624 億，這是安踏 2023 年的成績——依然很傑出人士生。
3 月 26 日，安踏體育發布截至 2023 年 12 月底的全年财報，收入增長 16.2% 至 624 億元，毛利率上升 2.4 個百分點至 62.6%，十年前這個數字僅僅是 41.7%。财報發布後，多家券商發布研報，給出 " 買入 " 評級，截至發稿報 82 港元 / 股，市值 2323 億港元。
過去一年，安踏體育的故事依然要回溯到 2022 年 1 月份的那場 " 高層劇變 " —— 丁世忠卸任 CEO，将集團 CEO 一職一拆為二，分别交給賴世賢、吳永華；安踏主品牌換帥，由原任始祖鳥大中華區總經理的徐陽擔任；成立東南亞國際事業部，等等。
震蕩如今迎來結果。亞瑪芬成功在美股上市，" 雙輪驅動 " 的國際化使命初步實現。更大的關注點來到安踏本身，主品牌新任 CEO 徐陽的就任為它帶來不小變化，開出一些與過去完全不同的新店、籤約極具影響力的代言人、去海外；迪桑特、可隆成為各大商場招商的 " 香饽饽 "；MAIA ACTIV 作為女性板塊的補充，被納入到安踏版圖…這家中國最大的體育用品公司，走出的每一步都備受關注。
一種縮影：" 看不出這是安踏的門店 "
最近這段時間，走入北京三裡屯南區，有時會看到這樣的場景：年輕人三五成群，路過一家 logo 形似扁長版 " Ω " 的門店，其中一人說起 " 這是安踏的新店 "，其他人應聲看去，回答說 " 完全看不出來，不像安踏的風格 "。
安踏在三裡屯開出的新店（圖源官方）
三裡屯的這家新店，是安踏 3 月 23 日剛開業的球鞋集合店，名叫 "ANTA SNEAKERVERSE"（安踏作品集），采用全然不同的簡約線條 logo、黑白為主的色調，門店中心區放置木色大沙發供客人休息或試鞋，旁邊是滿滿一牆的彩虹配色球鞋，一個封閉的透明箱子内随意堆放着不少全白色的歐文一代產品，進店的人頻繁向店員問起 " 這個白色賣不賣 "。
店内擺放的箱子，内有歐文一代的全白版（圖源官方）
這種不同，是安踏主品牌 " 向上 " 的一個縮影，它要擺脫過往過于大眾卻模糊不清的形象，像 CEO 徐陽說的那樣——小而靈活，用不同的渠道、店型、空間形象來匹配不同的貨品，而不是 6000 多家店賣同樣的東西，随時搬走又随時被遺忘。
做出改變的大背景，是安踏品牌的增速趨緩。2022 年上半年，安踏品牌的營收同比增長 26.3%，2022 年全年降至 15.5%。來到 2023 年上半年，它的增長再度放慢，增幅是 6.1%，同一時期，迪桑特和可隆組成的其他品牌則有着 77.6% 的超高增幅。相應的，主品牌在整個大盤裡的占比也在下降，從以前的穩居 50% 以上到現在不足一半。
安踏是艘規模以百億計的大船，在新秀紛湧的環境裡，不進則退。過去幾年，它的高增長一直被歸因于整體零售環境的改善和 DTC 的改革成效，但随着渠道變革逐漸穩定下來（截至 2022 年底，5100 家安踏門店中約有 44% 為直營，目前這個比例仍是 44%），那種立竿見影的增長自然會面臨消減。
相較渠道改革，徐陽上任這一年的變化，是一種更深入品牌内核與影響力的更新。
一方面，安踏品牌肉眼可見的開出不少 " 不像安踏 " 的大手筆門店。比如，北京王府井的首家 " 奧運殿堂級 " 門店于 2023 年 11 月開業，占據三層獨棟空間，櫥窗大而明亮，面積超 500 平米，三層更是以博物館的形式陳列那些在奧運史上頗具意義的產品；以及，更早之前在上海、天津、廣州等地開出的冠軍店，最近的這家 " 安踏作品集 "，即将在上海開業的 "ANTAZERO"（安踏 0 碳使命店），等等。
在三裡屯新店開業前，安踏用王一博、歐文的海報作為圍擋，前去合照打卡的人絡繹不絕，直到被幾名安保人員因人流過多、有安全隐患而制止，有博主表示 " 誰能想到一個圍擋能火到這種程度。" 上一個有類似影響力的圍擋，還是韓國香氛品牌 TAMBURINS 在上海淮海中路的 Jennie 海報牆。
" 安踏作品集 " 的王一博海報圍擋，以及 TAMBURINS 在上海的圍擋，都引發了打卡熱潮（圖源網絡）
作品集新店開業當天，因有歐文一代的限量發售，現場大排長龍，店門口站着一身黑衣的秩序維持人員，甚至與相隔不遠的奢侈品區有了些許共通感。或許很難有人再意識到，以前安踏的門店不大可能開到這種地方——不久前有運動鞋服從業者對 36 氪閒談起，" 安踏旗下幾個關聯品牌的定位有清晰的高低端之分，我家附近的商場裡有 FILA、迪桑特、可隆、薩洛蒙，但是沒有始祖鳥和安踏，這就能看出誰是最低誰是最高。"
另一方面，出海顯然被安踏品牌視為尋求新增量的重要路線。财報開頭的 "2023 裡程碑 " 中專門提到，去年 2 月安踏成立了東南亞國際事業部，6 月在新加坡開設首家直營店，标志着品牌拓展到東南亞市場。就在剛過去的 3 月初，安踏與歐文合作的首款籤名球鞋 " 歐文一代 " 正式發售，在美國這片大市場上引發搶購。
從效果來看，安踏分部 2023 年的全年收益同比增長 9.3% 至 303.06 億元，成為首個突破 300 億大關的國產運動品牌，增速也比上半年有所擴大。預計到 2024 年底，中國大陸和海外的安踏門店數将增至 7100～7200 家（包括安踏兒童），2023 年底這個數字是 7053 家，以此來看，重點不在規模擴張，門店的優化與改造仍會是主線。
身處第一名，還能怎麼漲？
運動鞋服正處在一個分野的臨界點。
2022 年，安踏體育的營收首次超過耐克大中華區，登頂中國運動市場，成功挑戰國際巨頭。将目光放到幾家主要的國產運動品牌身上，安踏體育近五年的收入均超過 " 李寧 + 特步國際 +361 度 " 的總和。
數據來源：歷年财報
一直以來與安踏同被提及最多的李寧，最近交上了一份遲到的年報，2023 年收入同比增長 7%，略低于預期，尤其在下半年，其營收僅增長 1.4%、淨利潤卻大跌 43%，頹勢待解。财報業績會上，創始人李寧就最近的私有化傳聞表示，" 任何可以提高投資回報的方案我們都會考慮，不過目前沒有什麼計劃可以向大家匯報。" 可見情勢之危。
已經穩坐中國運動市場第一的安踏集團，未來還能如何高速增長？除了主品牌的逐步更新外，更多的答案還是要靠新興力量來給出。
2023 年，集團第二大品牌 FILA 擺脫下滑，收入增長 16.6% 至 251.03 億元，主要得益于直播和社交平台取得的成績——天貓官旗直播間首次在雙 11 預售前 4 小時突破億元，跻身抖音銷售額前 10 大品牌，是 TOP10 中的兩個體育用品品牌之一。
過去，迪桑特、可隆這兩大備份力量僅有高增速、但規模實在太小，如今二者兼備，" 所有其他品牌 " 收入則在 2023 年增長 57.7% 至 69.47 億元，盡管這個增速較去年有所下降，但考慮到基數體量的不同，依然是份極佳的成績。其中，可隆在 2023 年迎來創立 50 周年節點，在上海上生新所開出首家品牌文化中心旗艦店 "KOLON1973"，成為該品牌在中國市場面積最大的獨棟實體店。
根據華泰證券的研報，迪桑特、可隆在 2023 年的收入分别同比增長 54% 和 70%，月平均單店店效分别為近 200 萬和近 100 萬。
這兩個品牌在 2024 年依然會進一步圍繞特定方向破圈。财報中提到，迪桑特将致力提升滑雪、高爾夫及鐵人三項中的認知度排名；可隆還需要深化品牌在消費者心中的認知度，除了華東和華北兩個優勢區網域外，今年将會加速布局華南市場，并更新店鋪形象。
不過，安踏去年 10 月收購的新品牌 MAIA ACTIVE 在财報中提及不多，僅強調了它的意義在于 " 強化女性市場業務 "。該品牌創始人歐逸柔于去年年底發文宣布卸任 MAIA 的實際工作，未來作為股東與創始人繼續支持 MAIA，安踏目前在 MAIA 的占股為 75.13%，接手後的具體變化仍需時間。
就如安踏踩準戶外熱潮一樣，确保自己不過時，是一家運動品牌永恒的增長之法。近兩年，耐克、阿迪這兩大國際對手面臨的質疑聲不低，在美國市場被昂跑、HOKA 搶走貨架和市場份額已是老生常談，在中國的業績也起起伏伏，尚未徹底回過神來。
不過，站在更長的時間周期來看現在，安踏與耐克仍處于短兵相接的階段。IMD 在 2023 年 " 中國轉型指标 "（CCTI）中，調查了中國排名前 23 的服裝公司，結論稱 " 無可争議的佼佼者是耐克，雖然安踏在收入方面是巨頭，但耐克在創新、ESG 等指标上都處于領先地位。"
二者競争的一個體現是，就在 " 安踏作品集 " 圍擋之時，耐克喬丹的 "WORLD OF FLIGHT" 門店開業預告海報出現在前者圍擋的樓上，緊緊相接，且占據了倍數級的大面積，現場有人感嘆 " 高端的商戰就是這樣嗎？"
