今天小編分享的财經經驗:劇變一年,安踏告别安踏,歡迎閱讀。
文|任彩茹
編輯|喬芊
624 億,這是安踏 2023 年的成績——依然很傑出人士生。
3 月 26 日,安踏體育發布截至 2023 年 12 月底的全年财報,收入增長 16.2% 至 624 億元,毛利率上升 2.4 個百分點至 62.6%,十年前這個數字僅僅是 41.7%。财報發布後,多家券商發布研報,給出 " 買入 " 評級,截至發稿報 82 港元 / 股,市值 2323 億港元。
過去一年,安踏體育的故事依然要回溯到 2022 年 1 月份的那場 " 高層劇變 " —— 丁世忠卸任 CEO,将集團 CEO 一職一拆為二,分别交給賴世賢、吳永華;安踏主品牌換帥,由原任始祖鳥大中華區總經理的徐陽擔任;成立東南亞國際事業部,等等。
震蕩如今迎來結果。亞瑪芬成功在美股上市," 雙輪驅動 " 的國際化使命初步實現。更大的關注點來到安踏本身,主品牌新任 CEO 徐陽的就任為它帶來不小變化,開出一些與過去完全不同的新店、籤約極具影響力的代言人、去海外;迪桑特、可隆成為各大商場招商的 " 香饽饽 ";MAIA ACTIV 作為女性板塊的補充,被納入到安踏版圖…這家中國最大的體育用品公司,走出的每一步都備受關注。
一種縮影:" 看不出這是安踏的門店 "
最近這段時間,走入北京三裡屯南區,有時會看到這樣的場景:年輕人三五成群,路過一家 logo 形似扁長版 " Ω " 的門店,其中一人說起 " 這是安踏的新店 ",其他人應聲看去,回答說 " 完全看不出來,不像安踏的風格 "。
安踏在三裡屯開出的新店(圖源官方)
三裡屯的這家新店,是安踏 3 月 23 日剛開業的球鞋集合店,名叫 "ANTA SNEAKERVERSE"(安踏作品集),采用全然不同的簡約線條 logo、黑白為主的色調,門店中心區放置木色大沙發供客人休息或試鞋,旁邊是滿滿一牆的彩虹配色球鞋,一個封閉的透明箱子内随意堆放着不少全白色的歐文一代產品,進店的人頻繁向店員問起 " 這個白色賣不賣 "。
店内擺放的箱子,内有歐文一代的全白版(圖源官方)
這種不同,是安踏主品牌 " 向上 " 的一個縮影,它要擺脫過往過于大眾卻模糊不清的形象,像 CEO 徐陽說的那樣——小而靈活,用不同的渠道、店型、空間形象來匹配不同的貨品,而不是 6000 多家店賣同樣的東西,随時搬走又随時被遺忘。
做出改變的大背景,是安踏品牌的增速趨緩。2022 年上半年,安踏品牌的營收同比增長 26.3%,2022 年全年降至 15.5%。來到 2023 年上半年,它的增長再度放慢,增幅是 6.1%,同一時期,迪桑特和可隆組成的其他品牌則有着 77.6% 的超高增幅。相應的,主品牌在整個大盤裡的占比也在下降,從以前的穩居 50% 以上到現在不足一半。
安踏是艘規模以百億計的大船,在新秀紛湧的環境裡,不進則退。過去幾年,它的高增長一直被歸因于整體零售環境的改善和 DTC 的改革成效,但随着渠道變革逐漸穩定下來(截至 2022 年底,5100 家安踏門店中約有 44% 為直營,目前這個比例仍是 44%),那種立竿見影的增長自然會面臨消減。
相較渠道改革,徐陽上任這一年的變化,是一種更深入品牌内核與影響力的更新。
一方面,安踏品牌肉眼可見的開出不少 " 不像安踏 " 的大手筆門店。比如,北京王府井的首家 " 奧運殿堂級 " 門店于 2023 年 11 月開業,占據三層獨棟空間,櫥窗大而明亮,面積超 500 平米,三層更是以博物館的形式陳列那些在奧運史上頗具意義的產品;以及,更早之前在上海、天津、廣州等地開出的冠軍店,最近的這家 " 安踏作品集 ",即将在上海開業的 "ANTAZERO"(安踏 0 碳使命店),等等。
在三裡屯新店開業前,安踏用王一博、歐文的海報作為圍擋,前去合照打卡的人絡繹不絕,直到被幾名安保人員因人流過多、有安全隐患而制止,有博主表示 " 誰能想到一個圍擋能火到這種程度。" 上一個有類似影響力的圍擋,還是韓國香氛品牌 TAMBURINS 在上海淮海中路的 Jennie 海報牆。
" 安踏作品集 " 的王一博海報圍擋,以及 TAMBURINS 在上海的圍擋,都引發了打卡熱潮(圖源網絡)
作品集新店開業當天,因有歐文一代的限量發售,現場大排長龍,店門口站着一身黑衣的秩序維持人員,甚至與相隔不遠的奢侈品區有了些許共通感。或許很難有人再意識到,以前安踏的門店不大可能開到這種地方——不久前有運動鞋服從業者對 36 氪閒談起," 安踏旗下幾個關聯品牌的定位有清晰的高低端之分,我家附近的商場裡有 FILA、迪桑特、可隆、薩洛蒙,但是沒有始祖鳥和安踏,這就能看出誰是最低誰是最高。"
另一方面,出海顯然被安踏品牌視為尋求新增量的重要路線。财報開頭的 "2023 裡程碑 " 中專門提到,去年 2 月安踏成立了東南亞國際事業部,6 月在新加坡開設首家直營店,标志着品牌拓展到東南亞市場。就在剛過去的 3 月初,安踏與歐文合作的首款籤名球鞋 " 歐文一代 " 正式發售,在美國這片大市場上引發搶購。
從效果來看,安踏分部 2023 年的全年收益同比增長 9.3% 至 303.06 億元,成為首個突破 300 億大關的國產運動品牌,增速也比上半年有所擴大。預計到 2024 年底,中國大陸和海外的安踏門店數将增至 7100~7200 家(包括安踏兒童),2023 年底這個數字是 7053 家,以此來看,重點不在規模擴張,門店的優化與改造仍會是主線。
身處第一名,還能怎麼漲?
運動鞋服正處在一個分野的臨界點。
2022 年,安踏體育的營收首次超過耐克大中華區,登頂中國運動市場,成功挑戰國際巨頭。将目光放到幾家主要的國產運動品牌身上,安踏體育近五年的收入均超過 " 李寧 + 特步國際 +361 度 " 的總和。
數據來源:歷年财報
一直以來與安踏同被提及最多的李寧,最近交上了一份遲到的年報,2023 年收入同比增長 7%,略低于預期,尤其在下半年,其營收僅增長 1.4%、淨利潤卻大跌 43%,頹勢待解。财報業績會上,創始人李寧就最近的私有化傳聞表示," 任何可以提高投資回報的方案我們都會考慮,不過目前沒有什麼計劃可以向大家匯報。" 可見情勢之危。
已經穩坐中國運動市場第一的安踏集團,未來還能如何高速增長?除了主品牌的逐步更新外,更多的答案還是要靠新興力量來給出。
2023 年,集團第二大品牌 FILA 擺脫下滑,收入增長 16.6% 至 251.03 億元,主要得益于直播和社交平台取得的成績——天貓官旗直播間首次在雙 11 預售前 4 小時突破億元,跻身抖音銷售額前 10 大品牌,是 TOP10 中的兩個體育用品品牌之一。
過去,迪桑特、可隆這兩大備份力量僅有高增速、但規模實在太小,如今二者兼備," 所有其他品牌 " 收入則在 2023 年增長 57.7% 至 69.47 億元,盡管這個增速較去年有所下降,但考慮到基數體量的不同,依然是份極佳的成績。其中,可隆在 2023 年迎來創立 50 周年節點,在上海上生新所開出首家品牌文化中心旗艦店 "KOLON1973",成為該品牌在中國市場面積最大的獨棟實體店。
根據華泰證券的研報,迪桑特、可隆在 2023 年的收入分别同比增長 54% 和 70%,月平均單店店效分别為近 200 萬和近 100 萬。
這兩個品牌在 2024 年依然會進一步圍繞特定方向破圈。财報中提到,迪桑特将致力提升滑雪、高爾夫及鐵人三項中的認知度排名;可隆還需要深化品牌在消費者心中的認知度,除了華東和華北兩個優勢區網域外,今年将會加速布局華南市場,并更新店鋪形象。
不過,安踏去年 10 月收購的新品牌 MAIA ACTIVE 在财報中提及不多,僅強調了它的意義在于 " 強化女性市場業務 "。該品牌創始人歐逸柔于去年年底發文宣布卸任 MAIA 的實際工作,未來作為股東與創始人繼續支持 MAIA,安踏目前在 MAIA 的占股為 75.13%,接手後的具體變化仍需時間。
就如安踏踩準戶外熱潮一樣,确保自己不過時,是一家運動品牌永恒的增長之法。近兩年,耐克、阿迪這兩大國際對手面臨的質疑聲不低,在美國市場被昂跑、HOKA 搶走貨架和市場份額已是老生常談,在中國的業績也起起伏伏,尚未徹底回過神來。
不過,站在更長的時間周期來看現在,安踏與耐克仍處于短兵相接的階段。IMD 在 2023 年 " 中國轉型指标 "(CCTI)中,調查了中國排名前 23 的服裝公司,結論稱 " 無可争議的佼佼者是耐克,雖然安踏在收入方面是巨頭,但耐克在創新、ESG 等指标上都處于領先地位。"
二者競争的一個體現是,就在 " 安踏作品集 " 圍擋之時,耐克喬丹的 "WORLD OF FLIGHT" 門店開業預告海報出現在前者圍擋的樓上,緊緊相接,且占據了倍數級的大面積,現場有人感嘆 " 高端的商戰就是這樣嗎?"