今天小編分享的财經經驗：外賣大戰：重構餐飲生死局，歡迎閱讀。
外賣雖好，但不賺錢。
2024 年，中國餐飲業收入 55718 億元，同比增長 5.3%。餐飲全年增長率高于社會消費品零售全年增長率 1.8 個百分點。似乎，餐飲行業正在走向正軌。
然而，從陸續發布的餐飲上市公司财報來看，餐飲龍頭的表現并沒有想象中那麼亮眼。在激烈 " 内卷 " 下，眾多餐飲品牌紛紛下調價格，但營收增長乏力，甚至一些企業出現了下滑的迹象，賺錢能力也是連連衰退。
一片哀嚎之下，2024 年餐飲行業呈現出怎樣的新特點？2025 年餐飲行業格局又将如何變化？
01 财務數據下滑，門店收縮調整
從已經發布财報的 17 家國内餐飲上市公司來看，9 家營收同比下滑，11 家沒有跑赢餐飲行業收入大盤（5.3%）。9 家淨利同比下滑，僅有霸王茶姬等餐飲品牌淨利增幅較大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少數餐飲品牌 " 營收利潤雙增 "，九毛九 " 增收不增利 "，煌上煌、呷哺呷哺周黑鴨、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶等多個企業 " 營收淨利雙降 "。
值得關注的是，營收下滑的餐飲上市企業中，海倫司、西安飲食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至兩位數，海倫司營收甚至同比下滑 -37.76%。而淨利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶淨利下滑幅度超過 100%，奈雪的茶甚至高達 7036.53%。
值得關注的是，降價也換不來人流量的增長。呷哺呷哺 2024 年财報顯示，客單價已經從 2023 年的 62.2 元降至 54.8 元，但依然沒有改善核心翻座率的數據，2024 年，這一數字從 2023 年的 2.6 次 / 天降至 2.5 次 / 天，同店銷售額也下滑 23.3%。
九毛九旗下太二自營門店 2024 年的人均消費同比減少了 4 元至 71 元，慫火鍋減少了 10 元至 103 元；九毛九自營門店減少了 3 元至 55 元。太二自營門店的翻台率從 4.1 次 / 天下滑至 3.5 次 / 天，慫火鍋從 3.8 次 / 天下滑至 2.9 次 / 天，九毛九自營門店從 2.9 次 / 天下滑至 2.7 次 / 天。在同店銷售額上，太二自營門店、慫火鍋、九毛九自營門店的增長率分别為 -18.8%、-31.6%、-13.0%。
在此情況下，" 收縮 " 和 " 閉店 " 成為餐飲業 2024 年度熱詞，餐飲龍頭在擴店方面表現也變得謹慎，除了霸王茶姬等新銳品牌外，許多餐飲品牌正在放慢擴張的腳步。
以海底撈為例，2024 年首次啟動了加盟模式，完成了 13 家加盟餐廳的審核與落地。但與此同時，海底撈自營餐廳數量卻在減少，2024 年共有 1355 家自營門店，較去年減少了 19 家。
呷哺呷哺則完全處于 " 收縮 " 狀态：旗下呷哺呷哺餐廳 2024 年新開 65 家門店，但關閉 138 家，淨減少 73 家；旗下湊湊餐廳 2024 年新開 13 家，關閉 73 家，淨減少 60 家。
根據 2024 年财報，滷味巨頭周黑鴨的門店總數從 2023 年的 3816 家縮減至 2024 年的 3031 家。而截至 2024 年底，煌上煌的門店數量為 3660 家，相比 2023 年減少了 837 家。
多開門店，換來規模化增長，進而平攤各項成本，這是餐飲企業最直接的增長路徑。但如今，這一邏輯正變得模糊，無論是自營還是加盟，都似乎難以推動餐飲龍頭繼續擴張。
02 外賣成為一抹亮色，但留不住利潤
在開店相對謹慎的策略下，如何推動業績增長？外賣業務可能是各大餐飲品牌的依靠。
在 2024 年财報中，九毛九集團表示，今年，九毛九集團将通過更謹慎的開店策略，聚焦做優，今年其将不設開店目标，根據市場環境變化動态調整，确保 " 做一成一 "。但與此同時，九毛九的外賣業務表現十分搶眼：年收入增長 15.8%，達到 10.43 億元，外賣收入在總營收中的占比已經從 15.1% 上升至 17.2%。
事實上，不止九毛九，一些餐飲品牌的外賣業務在 2024 年都出現了不同程度的增長。比如，海底撈外賣業務收入從 2023 年的 10.42 億元增加 20.4% 至 2024 年的 12.54 億元，主要歸因于 2023 年下半年開始的一人食精品快餐業務所產生的收入。
此前一直主打平價的堂食餐廳——小菜園，2024 年堂食業務營收為 31.9 億元，同比增長僅 4.6%。而外賣業務營收從 2023 年的 14.9 億元增長至 2024 年的 20 億元，同比增長 34.2%。與此同時，2024 年外賣業務營收占總營收的比例也從 32.8% 增至 38.5%。
由此可見，外賣不再只是線上渠道，更成為門店模型的有機組成部分，也在悄然重塑品牌的空間布局與產品策略。
但值得關注的是，外賣業務的增長，并沒有為小菜園、九毛九帶來相應的盈利增長。2024 年，小菜園營收增速為 14.5%，但淨利增速僅為 9.1%。九毛九營收增長 1.5%，但淨利反而下滑 90.7%。
小菜園在财報中透露，随着外賣業務的增長，在線餐飲外賣平台的促銷活動有所增加。2024 年的外賣開支從 2023 年的人民币 2.58 億元增加 37.6% 至 2024 年的人民币 3.55 億元。
實際上，餐飲老板們對于 " 外賣不賺錢 " 也頗有微詞。多家餐飲商家反映，平台綜合抽成率普遍在 25%-30% 之間。一位烤肉店老板稱，外賣售價需比堂食高出 60% 才能覆蓋成本。西貝的創始人賈國龍也明确說過：" 外賣平台賺得太多了，商戶根本沒利潤可言。"
一些商家在不堪重負下，不得不選擇與外賣平台分手。例如，2023 年 6 月，西北著名連鎖餐企魏家涼皮，下架 100 餘家門店，正面 " 硬剛 " 外賣平台。而根本原因疑似外賣平台上調平台傭金比例，老板忍無可忍。"
今年 315 前夕，北京市大興區餐飲行業協會發布公開信，指出美團等主流外賣平台綜合傭金最高達 26%，呼籲外賣平台降低平台服務費、營銷費，讓好餐廳能活下去；公開信喊話外賣行業不應成為餐飲行業的 " 掠奪者 "。而山東濱州、遼寧大連等地餐飲協會也紛紛發布類似公開信。
政策呼籲并不能改變問題，外賣行業的發展最終仍歸市場供需來決定。
03 外賣大戰，能否改變格局？
從餓了麼在 2008 年建立首個外賣平台開始，外賣行業的競争從未間斷過。經過 " 千團大戰 " 的厮殺，最終呈現出美團外賣與餓了麼雙雄并立的格局。但實際上，國内外賣行業 " 一家獨大 "，美團占據了大約 7 成的市場份額，餓了麼一直反攻不利，被阿裡收購後成為本地生活戰略的一部分，難以進一步擴大。之後，滴滴外賣、抖音外賣相繼出現，都難以撼動美團外賣的地位。直到京東外賣的出現，外賣市場風雲再起。
2025 年 2 月 11 日，京東宣布啟動 " 品質堂食餐飲商家 " 招募計劃，承諾 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金，正式殺入外賣市場。
2 月 24 日，京東再次發聲，表示未來一段時期籤約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，以确保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。
在消費端，2 月 27 日，京東外賣推出 " 滿 15 減 10" 與 " 滿 40 減 20" 的大額優惠券，專享福利首批惠及京東認證大學生及 PLUS 會員群體。4 月 11 日，京東又正式上線百億補貼，以 " 全民補貼 + 爆品直降 " 雙重機制，一年内投入超百億元，全力布局外賣市場。
根據最新戰報：4 月 22 日，京東外賣日單量突破 1000 萬單，距離其正式上線外賣僅僅 2 個月 11 天，而美團外賣大約用了 3 年，餓了麼用了足足 9 年。
與之前滴滴外賣、抖音外賣不同，京東做外賣大概率是 " 動真格 "。最近，京東創始人劉強東最近很活躍，頻繁發聲及出面為京東外賣 " 搖旗 "，甚至親自上陣 " 送外賣 "。由此可見，京東外賣在京東業務體系裡，是個 " 一把手 " 工程。
而京東外賣背後的團隊是美團外賣早期的核心管理者：美團前 S-team 成員、銷售委員會執行主席郭慶操盤，前美團外賣業務發展部總經理楊文傑負責京東外賣配送體系，京東外賣整個餐飲業務部的操盤手核心位置基本上都是 " 美團系 "，對美團 " 知根知底 "。
同時，京東本身也是從激烈拼殺的電商行業從衝出來的，且相比于阿裡巴巴的強 " 平台賦能 " 屬性不同，京東在供應鏈、物流等環節持續重投入，具有相當強的實幹理念和實踐。依托京東物流的技術和倉儲能力，京東外賣能夠在此基礎上迅速擴張。
比如，京東外賣依托京東物流的成熟體系，非高峰時段平均 25-30 分鍾即可送達。在一些核心城市，京東還通過将高頻商品提前下沉至社區前置倉，實現 "3 公裡内 10 分鍾響應 "，在配送時效上有一定優勢，能與美團外賣等相媲美甚至在部分場景超越。而在生鮮、商超等品類中确保商品品質，例如通過智能分倉系統預測備貨需求，優化配送流程，減少損耗，提升用戶體驗。
值得關注的是，在戰略上，京東外賣聚焦中高端市場，嚴格篩選入駐商家，要求商家必須擁有線下實體店資質，并通過營業執照核驗、食品安全評級等審核，形成與美團、餓了麼的差異化競争。
京東外賣并非孤立業務，而是即時零售戰略的關鍵入口。用戶下單外賣時，可同步購買生鮮、3C 數碼、美妝等商品，形成 " 高頻帶低頻 " 的消費閉環。同時，京東 PLUS 會員可享受外賣專屬優惠，電商與本地生活服務流量雙向導流，提升用戶粘性。
憑借差異化定位、物流體系、生态協同，京東外賣展現出颠覆行業的能力，對美團等競争對手造成一定的壓力，并波及一些本地生活服務平台。
比如，" 一直做不起來 " 的抖音外賣。自 2022 年抖音在南京率先試水外賣業務以來，商家呼聲很高。随後，2023 年年初，抖音正式推出了 " 團購配送 " 服務，依賴順豐同城、閃送和達達等第三方配送平台提供履約服務。到了 2023 年 7 月，抖音生活服務宣布在北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂等 6 個城市引入了區網域代理商模式，以加速外賣業務的發展。但從此以後，關于抖音外賣業務的官方進展消息便逐漸減少。2024 年 8 月，抖音外賣又重新回調至本地生活業務線，抖音 APP 也不再顯示 " 美食外賣 " 入口。
另一個短視頻平台快手也于 2024 年 3 月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能的優化，部分快手平台商家團購套餐的服務保障中已增加 " 僅支持外送 " 标籤，此外還有部分商家已啟動外賣直播帶貨，但其發展重心仍然是 " 重做一遍團購 "。
究其原因，是運力不足，而中小商家極其依賴平台提供的運力，依靠第三方配送平台很難保證配送時效。更深層次的原因在于：抖音、快手以内容創作和分發為核心的公司，營收依賴于廣告業務（抖音廣告收入占總營收的 60% 左右，快手廣告業務占總營收的大約 57%），很難沉下心幹物流外賣這種 " 髒活、累活 "。
在外賣大戰的關頭，抖音進一步強化 " 小時達 " 業務，面向全量電商達人開放帶貨權限，快手也正式上線了 " 外賣 " 業務，增加了 " 僅支持外送 " 的标籤與 " 外賣到家 " 的功能。但在缺乏自有運力的情況下，抖音、快手的本地生活業務或許并不樂觀。
一方面，美團憑借外賣每日千萬級訂單形成高頻流量入口，用戶點外賣的同時可能直接使用其到店團購、酒旅等服務，形成 " 點外賣 - 用美團 " 的心智慣性。京東則通過外賣業務試圖将用戶從低頻電商場景拉入高頻消費，進而反哺即時零售。這種高頻入口的争奪，使得抖音、快手等内容平台難以通過低頻的到店團購業務培養用戶黏性。比如，抖音到店業務雖曾快速增長，但用戶更多是 " 刷到即買 "，缺乏持續性使用習慣。
與此同時，京東的 " 百億補貼 " 和美團會員體系更新，進一步強化了用戶對綜合平台的依賴，導致抖音、快手等内容平台難以通過單純的低價策略吸引用戶留存。
另一方面，美團和京東在履約效率上的優勢（如美團 30 分鍾達、京東 " 品質外賣 " 承諾），直接削弱了抖音、快手依賴第三方運力的競争力。在即時配送方面構建的壁壘，有利于美團通過會員體系與到店業務利潤反哺外賣，形成更可持續的生态循環，同時京東外賣的差異化定位可能吸引中高端用戶，間接擠壓抖音快手的本地生活業務的市場空間。
京東 CEO 許冉表示：" 外賣行業本來就是一個挺寬廣的賽道，市場規模很大，增長也很快，完全容得下多個平台共同發展。"對于商家而言，京東外賣以及更多平台的加入，對于商家來說完全是樂見其成，讓整個餐飲乃至本地生活服務呈現出不一樣的格局。
04 激活餐飲外賣市場
京東外賣的入局，猶如一條鲶魚，給整個餐飲行業帶來了多方面的影響。外賣平台間的競争，已經從流量争奪轉向商家資源與服務質量比拼，數百萬餐飲商戶不再只是棋盤上的棋子，而是成為決定戰局走向的關鍵變量。
在原外賣平台傭金模式下，許多商家利潤微薄，經營壓力較大。京東的免傭金政策，讓商家看到了降低成本、提高利潤的希望，為商家提供了更多的選擇和發展空間。一些連鎖品牌和高端餐飲商家，已經率先入駐京東外賣，享受這一政策紅利。
随着京東外賣商家數量的不斷增加，商家在平台選擇上的話語權也将有所提升，借勢争取更優合作條款，這可能會倒逼美團和餓了麼等平台優化傭金政策，降低商家的運營成本，提高商家的收益。
随着多個外賣平台的出現，商家可以多平台入駐，降低對單一平台的流量依賴，分散經營風險。
除了在外賣大戰中與平台 " 博弈 "，一些商家還會利用不同平台的定位，設計差異化菜單。比如在京東主推 " 食材溯源 "" 堂食同款 " 标籤，在美團強化 " 性價比 " 标籤等等，進一步增強餐飲品牌觸達不同人群的能力。
此外，之前的卷價格讓很多餐飲商家叫苦不迭，而京東外賣的 " 品質堂食餐廳 " 定位，則從另一個維度為商家提供了一個發展思路——符合京東入駐标準的商家可強化品質标籤，這有助于提升餐飲品牌的溢價能力。而美團等平台也會迅速跟進，讓餐飲進入品質驅動的良性競争。
品質才是餐飲企業未來發展的關鍵。根據商務部等 9 部門聯合印發的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》，在總體要求之下的第一條就是 " 提升餐飲服務品質 "。在餐飲外賣業務占比不斷提升的情況下，餐飲企業也只有在價格和品質中尋找新的平衡點，才能在未來占有一席之地，而前提是 " 少給外賣平台交一點錢 "。
本文來自微信公眾号 " 藍鲨消費 "，王衝和，編輯：盧旭成，36 氪經授權發布。
