今天小編分享的财經經驗：門店日營收破千萬，LABUBU成泰國“女明星”？，歡迎閱讀。
作者 | 謝芸子
編輯 | 鄭懷舟
Labubu（拉布布）在泰國的火爆絕對超出國人想象。
走在曼谷街頭，無論男女老少，都喜歡将這個毛茸茸的 " 小怪獸 " 挂在包上。泰文語境下搜索 Labubu，也會發現各類媒體、博主對 Labubu 以及泡泡瑪特的推廣。
尼爾森 5 月發布的報告顯示，在 TikTok，涉及 Labubu 和泡泡瑪特評論最多的國家正是泰國，達到了 36 萬 5000 條，其他國家的評論僅上千條。
民間的 " 自來水 "，也推動了官方的下場聯動。
今年 7 月，泰國旅遊局正式授予 Labubu" 神奇泰國體驗官 " 的稱号。
在曼谷東北部、東南亞最大的購物中心 MEGA BANGNA，泡泡瑪特還特别開設了全球首家 Labubu 主題門店。開業當日，該門店的營業額就突破了 1000 萬元人民币，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。
作為泰國首家門店的店長，Kwan 能最直觀地感受到當地消費者對泡泡瑪特的喜愛。讓他印象最深刻的，是一位 74 歲的女士。
" 她被管家和護工推着來門店，耐心聽我們講解泡泡瑪特每一個 IP 的故事，第一次就購買了四個系列的全款產品。一周以後，她又來門店大采購，作為公司年會的員工禮物。"
毋庸置疑，以泰國為代表的東南亞地區，已成為泡泡瑪特 " 最成功 " 的海外市場。
根據财報數據，2024 年上半年，泡泡瑪特海外市場營收 13.5 億元，同比增長 259.6%，收入占比近 30%。其中，東南亞實現營收 5.6 億元，占比超過四成。
為什麼 Labubu 在泰國如此被追捧？這種現象級的爆火，又能否在其他區網域延續？
泰國消費者展示 Labubu，圖片來自 36 氪
明星效應的最佳注解
官方介紹中，Labubu 由泡泡瑪特籤約藝術家龍家升創作，是 "THE MONSTERS 精靈天團 " 中的一員，看起來調皮搗蛋，内心卻柔軟善良。
2023 年 9 月，泡泡瑪特在曼谷 Central World 開了泰國首店，包括 Labubu 在内的諸多 IP 開始在泰國流行，甚至吸引了皇室成員。然而，Labubu 的真正爆火卻是在今年 4 月。
彼時，韓國女子組合 BLACKPINK 的成員之一、泰國頂流明星 Lisa，在 Instagram 賬号展示了好友贈送的 Labubu" 心動馬卡龍 " 系列。随即，越來越多不同款式的 Labubu 出現在 Lisa 的大牌包上，或是被她抱在懷裡。
因為頂流明星的帶動，眾多粉絲、社會名流通通加入了搶購 Labubu 的浪潮。以曼谷為起點，熱度快速蔓延到東南亞其他城市，境内外的代購生意也聞風而動。
36 氪發現，一個 Labubu 二代搪膠系列 " 坐坐派對 " 的常規款，在國内原售價 99 元，二級市場 " 未拆盒未拆袋 " 的價格飙升到 349 元。而在泰國的非官方渠道，這樣的產品能溢價到 3000 泰铢，約合人民币 634 元。
在黃牛的炒作、泰國消費者的簇擁下，Labubu 在中國大陸的官方渠道 " 一盒難求 "。
《羊城晚報》曾報道，在線上，有人專門寫了搶購泡泡瑪特產品的代碼軟體，并表示可以提供 " 服務 "。在線下，也出現了黃牛熬夜蹲守門店、徹夜排隊等待 Labubu 發售的情況。
" 其實泡泡瑪特為了杜絕倒買倒賣的現象，對員工的要求非常嚴格。"
林鄭（化名）是泡泡瑪特的一線員工，他告訴 36 氪，但凡 Labubu 搪膠產品到店，員工也只能在到貨前 5 分鍾被郵件告知，還要在 5 分鍾内清點好店鋪内的消費者人數。
"5 分鍾後我們會先在線上刷新到貨信息，同時在店内喊‘ Labubu 補貨了’，另一個同事就會端着產品快速放到貨架上，基本需要 3 名員工同時操作。"
據林鄭所言，用戶能否搶到熱賣產品，全憑運氣。" 有一次‘馬卡龍’補貨，送貨的順豐小哥正好趕上，直接端走了幾盒。我們也會看到黃牛沒日沒夜地在店裡閒逛，但也無可奈何。"
泡泡瑪特曼谷 Central World 門店；圖片來自 36 氪
時機與先手，偶然與必然
在另一邊的泰國市場，消費者對泡泡瑪特的鍾愛仍未減退。36 氪走訪發現，泡泡瑪特在曼谷的多家門店，70% 以上的產品均顯示售罄。
Kwan 的日常工作是了解門店每天的運營及庫存情況，細致到每一個產品的擺放，也要随時掌握顧客的反饋。
在他的觀察中，門店 90% 的消費者來自泰國本地，大部分消費者一次性購買盲盒的數量在 4 個以上。
泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾對 36 氪坦言，考慮到稅收、人力成本、匯率波動等原因，泡泡瑪特在每個國家或地區的產品定價都不同，泰國的產品價格普遍高于國内的 5% 至 10%。
按國内最常見的 69 元售價盲盒推算，泰國消費者一次性購買泡泡瑪特產品的客單價在 303.6 元人民币左右，約合 1419 泰铢。
而在 Lisa 宣傳 Labubu 以前，Kwan 就見過數次 " 大排長龍 " 的景象。" 門店很多常規款產品，基本是上午到貨，下午售罄。"
另據泡泡瑪特東南亞負責人介紹，公司已通過提前下單、規劃貨品的方式優化售罄率高的問題。
據他所言，泡泡瑪特已将泰國所有門店的倉儲打通，總倉一周兩到三次補貨，門店每日補貨。每周五發布新品，消費者再以線上報名的方式預約進店。
按照目前泡泡瑪特在海外市場份額的排序，第一無疑是東南亞。
财報數據也顯示，截止 2024 年 6 月，泡泡瑪特在東南亞實現營收 5.6 億元，同比增長 478.3%，占海外總營收比為 41.1%。同期，東亞及港澳台地區營收 4.8 億元，北美市場營收 1.8 億元。
泡泡瑪特海外營收情況；36 氪根據 2024 年半年報制表
在文德一的感知中，泡泡瑪特能在東南亞市場獲得成功，偶然之中也有必然。
偶然在于 Lisa 的免費宣傳，以及泡泡瑪特進入泰國的時間節點。" 泰國注重旅遊業，在疫情期間遭受了非常大的打擊。" 文德一認為，如果泡泡瑪特是在兩三年前進入泰國市場，可能不會是這個效果。
必然則在于，泡泡瑪特對出海模式的探索已相當成熟。
因為地緣與經濟優勢，2018 年，泡泡瑪特将出海的第一站選在了文德一的故鄉——韓國首爾。
次年，泡泡瑪特開始尋求合作夥伴，希望在各地成立合資公司，逐步從 to B 的出海供貨模式，轉向直面顧客的 DTC 模式。
2021 年，泡泡瑪特開始關注東南亞，并落子 " 獅城 "。在東南亞地區，新加坡有絕對的廣告牌及模範間作用。且在開疆擴土的過程中，泡泡瑪特對目的地的選擇也不盲目。
據文德一所言，泡泡瑪特會首先根據跨境電商的銷量、消費者在社交媒體的互動情況，綜合判斷某一市場是否有進入的價值。
同時，就算是在疫情期間，泡泡瑪特也從未缺席泰國最大的潮玩展 TTE。這讓泡泡瑪特有機會接觸到全球各地的優秀設計師，其中就包括來自泰國本土的藝術家 Molly。
2021 年，泡泡瑪特與 Molly 合作推出 Crybaby 手辦。從目前東南亞市場的反饋看，Crybaby 已成為除 Labubu 外，第二爆火的泡泡瑪特 IP 產品。這些都致使，泡泡瑪特在泰國開店之時，已積累了足夠多的市場關注。
泡泡瑪特 Crybaby 相關產品；圖片來自 36 氪
東南亞紅利，還能持續多久？
對于潮玩企業，東南亞市場有其特殊性。
在東南亞的 11 個國家中，新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南 6 個國家的人口數，占據總人口數的 90%。
另據 Euromonitor 數據，在印度尼西亞、馬來西亞、泰國三個國家中，13 歲至 44 歲的人口占比均高于 40%，人口紅利帶來了巨大的消費潛力。
不過，盯上東南亞這塊蛋糕的，早已不是泡泡瑪特一家企業。
2023 年末，主打國潮的 52 TOYS 在泰國開設首店；今年 1 月，52 TOYS 又宣布啟動海外百店計劃。
不久前，名創優品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 在印度尼西亞開出東南亞首店。随即，TOP TOY 又與黃油小熊合作，推出相關產品。另有知情人士告訴 36 氪，TOP TOY 在曼谷的門店已在籌備中。
僅從擴張方式看，依托于連鎖加盟形式的 TOP TOY，無疑要比以合營方式 " 一家一家 " 開直營店的泡泡瑪特更快。
當然，始終堅持原創 IP、在東南亞搶先引領潮流的泡泡瑪特，已擁有了短時間内難以超越的競争壁壘。按照創始人王寧的說法，公司有信心在海外 " 再造 " 一個泡泡瑪特。今年四季度，泡泡瑪特在海外的營收預計超過總營收的 40%。
問題的關鍵在于，這家來自中國的潮玩企業，如何能在東南亞持續發酵 Labubu 的熱度？其在泰國市場的成功，又能否在其他海外市場復制？
曾有潮玩從業者對 36 氪表示，Labubu 走紅的背後，明星效應依然顯著。他認為，當下的泡泡瑪特需要關注的是，如何避免重復 2022 年，國内盲盒退潮的 " 老路 "。
7 月 19 日，泡泡瑪特在雅加達開出海外市場的第一百家門店，并預計年底前，在東南亞地區共開出 20 家門店，明年再開十餘家新店。
36 氪根據公開資料制表
在文德一看來，泡泡瑪特在每一個國家的本土化經驗都十分重要，但不能簡單復制到其它市場。
以菲律賓舉例，與中國企業的薪資制度不同，菲律賓的部分企業會在每月 15 日、30 日，分兩次發薪。也因此，若泡泡瑪特在菲律賓開店，需要根據這兩個時段提前備貨源。
再比如，曼谷的交通是 " 東南亞最堵 "，機器人商店（自動售貨機）的補貨也多依靠摩托車與人力推車，效率很低，機器的文字頁面轉換也花費了一定的光景。這也是泰國未能快速普及機器人商店的原因。
不過，伴随海外門店數的擴張，泡泡瑪特或要更注意本土化與标準化的統一。文德一也補充道，" 這甚至包括門店的亮度以及燈泡的瓦數 "。
在他的計劃中，泡泡瑪特在海外開店的重點，會逐漸轉向首都以外的旅遊城市，比如泰國的清邁、芭堤雅，印尼的巴厘島等。供應鏈端，泡泡瑪特在越南合作的工廠產能，也将在年底達到全球總產能的 10%。
而在東南亞以外，泡泡瑪特也加快了歐洲、北美的開店腳步。
老生常談的話題是，從一開始就對标 " 中國版迪士尼 " 的泡泡瑪特，需要更加注重講故事的能力，持續關注其產品為消費者提供的情緒價值。
截至目前，泡泡瑪特已在影視、手遊、城市樂園等多方面做出嘗試，以尋求向外輸出更高質量的 IP 故事内核。然而，在潮玩產業更為成熟的歐美、日本市場，泡泡瑪特距離樂高、萬代這樣的頂級企業，還有明顯的距離。
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本文來自微信公眾号 "36 氪财經 "，作者：謝芸子 鄭懷舟，36 氪經授權發布。
