今天小編分享的财經經驗：香飄飄還“飄得動”嗎？，歡迎閱讀。
文 | 趣解商業，作者 | 張語格
4 月 26 日，香飄飄（603711.SH）披露了 2024 年報和今年一季報。
财報數據顯示，2024 年營收 32.87 億元，同比下降 9.32%；歸母淨利潤 2.53 億元，同比下降 9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢，并出現虧損；一季度營業收入同比下降 19.98% 為 5.8 億元，歸母淨利潤虧損 1877.5 萬元，上年同期淨利潤 2521.26 萬元。
财報披露後，4 月 28 日，香飄飄股價大跌 8.84%，報收 12.78 元 / 股，總市值不足 53 億元。
圖源：香飄飄财報截圖
在 2023 年業績重回增長之後，香飄飄如今再次陷入營收利潤 " 雙降 " 的局面。受現制茶飲衝擊後，" 奶茶鼻祖 " 香飄飄一直在嘗試破圈突圍，無論是推廣健康化原葉奶茶，還是開線下快閃店 " 美男營銷 "，這家成立 20 多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。
然而，從最新披露的業績來看，香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰。
01. 奶茶鼻祖 " 翻紅 "？
時至今日，衝泡產品仍然是香飄飄最主要的收入來源。2024 年，香飄飄衝泡業務實現營業收入 22.71 億元，同比下降 15.42%，貢獻了總營收的近 7 成。不過，和過去三年的業績相比，2024 年的衝泡業務營收創下最低值。
杯裝衝泡奶茶逐漸被現制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信 " 杯裝衝泡奶茶的天花板遠遠未到 "，但相比現制茶市場規模的連年高速增長，" 衝泡奶茶 " 增長乏力早已是不争的事實。
處于冬天的第一季度和第四季度通常是衝泡奶茶的銷售旺季，然而年報顯示，2024 年香飄飄只有第一季度營收出現了同比增長，其他三季度均為同比下滑的狀态。今年一季度，香飄飄衝泡產品收入再次同比下滑 37.18%；香飄飄對此表示，主要源于今年春節假期時間節點提前，衝泡產品旺季出貨周期有所縮短。
為了迎合當下年輕人對茶飲 " 現制 "" 健康 " 的要求，香飄飄近年也開始嘗試創新更新；去年，香飄飄開始 " 革新 " 推出了 " 原葉衝泡 " 系列產品。
不同于經典款以 " 植脂末、白砂糖 " 為主的配方，" 原葉現泡 " 的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），衝泡過程也更繁瑣，給足了用戶 " 特調 " 的感覺。
在體驗上，有不少網友認為，" 原葉現泡 " 系列的口感堪比平替版 " 伯牙絕弦 "。淘寶數據顯示，原葉現泡系列推出不足一年，已經跻身香飄飄天貓店鋪銷量前三。
今年 3 月，香飄飄還推出了原葉現泡裡的更新款，" 特級龍井輕乳茶 "；98 元 6 杯的售價，已經約等于霸王茶姬一杯 " 伯牙絕弦 " 的價格。
有不少消費者認可香飄飄這款 " 高價 " 輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網友表示，十幾塊的價格，為什麼不點一杯現做的輕乳茶，還要自己泡？
圖源：小紅書截圖
此外，香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門城市開設了奶茶快閃店，店裡雖然只供應幾款原葉現泡輕乳茶，但邀請了高顏值網紅、帥哥擔任店員，消費者購買奶茶後可以與店員合照，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現場每天都排着長隊。
" 男色營銷 " 确實讓香飄飄又火了一把。" 杭州香飄飄 "" 香飄飄招聘優先空乘 " 等話題在微博、抖音登上熱搜。
頗有意思的是，成都快閃店營業期間，香飄飄還在春熙路 3D 大屏連續投放巨幅廣告：" 沒點分量憑什麼以茶會客？"" 不到明前拿什麼上新 "。" 以茶會友 " 是霸王茶姬的 slogan，彼時正逢霸王茶姬近期也發布了包含龍井茶的新品 " 醒時春山 "。
香飄飄這幾句 " 影射 " 霸王茶姬的文案，被網友戲稱是 " 奶茶祖師爺怒怼新頂流 "。然而，就在此後不到一個月時間，霸王茶姬便在納斯達克上市，上市首日市值突破 59 億美元，幾乎是香飄飄的 7 倍。
不過，一系列的營銷操作确實讓香飄飄獲得了不少的熱度，甚至被不少網友戲稱 " 香飄飄翻紅 "；結合财報數據，2024 年和 2025 年 Q1 香飄飄的銷售費用分别同比下滑 11.52% 和 10.6% 為 7.6 億元和 1.6 億元，可以說香飄飄是 " 花小錢換大聲量 "。
值得一提的是，今年 3 月香飄飄聯合創始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果 TV 的綜藝《乘風 2025》，其 " 香飄飄千金 " 的身份也引發了不少關注，被網友調侃是免費給香飄飄打廣告了。
02. 香飄飄不想做 " 霸王茶姬 "
雖然線下快閃店的熱度不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。
用香飄飄總經理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現制茶飲的方式重做香飄飄。
對于新茶飲線下的内卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認為，快消行業與餐飲行業背後的專業能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉澱優勢；再看快消品，看似簡單，但應用研發、生產制造、經銷網絡構建、供應網絡協調，以及對終端消費者的產品理解，沒有十多年的時間沉澱也不行。
香飄飄并非想做新的 " 霸王茶姬 "，而是嘗試将鮮奶茶的口感标準化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進一步抬高衝泡奶茶領網域的天花板。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，現制茶飲的标準化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰，香飄飄能否做好還有待進一步觀察。
除了衝泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發力即飲產品。
2016 年，香飄飄創始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營，并在 2017 年開辟了即飲板塊，推出針對白領群體的液态奶茶 " 蘭芳園 " 系列和面向學生的 "Meco 果茶 " 系列。2020 年，香飄飄正式将将即飲與衝泡作為公司核心的 " 雙輪驅動戰略 "，将即飲茶作為第二大重點業務耕耘。
然而，4 年過去，香飄飄的即飲產品收入占比仍與衝泡產品有不小差距。年報顯示，2024 年香飄飄即飲業務收入 9.73 億元，約占總收入三成，而衝泡業務占比近七成。
值得注意的是，即飲產品的收入增速也出現了放緩；2024 年即飲業務收入同比增長 8.00%，而 2023 年這一數據為 41.16%。
即飲茶确實是比衝泡奶茶競争更加激烈的領網域，既有農夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設和營銷能力。
"Meco" 果茶系列是香飄飄 2024 年即飲產品的發展重點，不僅提高了口味上新頻率，還通過熱門影視作品贊助、梯媒曝光、聯名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻了即飲線 80% 的收入，2024 全年同比增長 20.69% 為 7.80 億元。
無論衝泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場。這也讓香飄飄十分依賴經銷商體系。2024 年香飄飄合作經銷商共 1827 家，相比上年增長了 300 多家，其中奶茶和即飲業務大部分經銷商重合。年報顯示，2024 年，香飄飄經銷商渠道收入 29.6 億元，約占總收入的 90%，其中，華東地區的經銷收入占比最大；直營渠道收入同比有所增長，但占比依舊不高。
在今年 3 月的投資者活動上，香飄飄曾表示，校園渠道的深入、選取部分經銷商參與禮品裝模範市場的建設，是推動 Meco 增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進一步開拓市場，必然離不開各地經銷商的緊密加持。
03." 去家族化 " 遇阻？
過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動。
香飄飄一直是典型的家族企業，創始人蔣建琪一直擔任董事長及總經理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔任要職。
香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調整團隊架構對企業進行革新。2023 年 12 月，蔣建琪辭去總經理職務，引入了職業經理人楊冬雲接替總經理一職。楊冬雲履歷豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團擔任執行總裁期間，一手将白象大骨面打造成超級爆款。
曾經憑借大單品戰略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領網域培養出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬雲的原因之一。據 " 趣解商業 " 了解，楊冬雲入職後主要負責公司的經營管理、戰略落地及組織建設等工作。
香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業經理人。為顯誠意，蔣建琪以協定轉讓的方式将香飄飄 5% 股份轉讓給楊冬雲，此後，楊冬雲還在二級市場進行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。
圖源：微博截圖
楊冬雲入職後一邊更新奶茶業務，一邊提升果茶在即飲業務中的重要性，将原奶茶銷售團隊更新為 " 全品類團隊 "，強化了即飲獨立銷售團隊；不過基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅動策略上，進行了強化和微調。
而楊冬雲此後還沒來得及将果茶產品打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024 年 10 月，上任不足十個月的楊冬雲 " 因個人原因 " 申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，總經理一職再度落回蔣建琪手中。
有投資者認為，楊冬雲的離任很可能與香飄飄業績承壓有關。雖然消費者對 Meco 果茶的熱情，帶動了即飲業務的增長，但 2024 前三季度香飄飄都出現了虧損。
年報顯示，楊冬雲雖然離任但仍持有香飄飄 2152 千萬股份，仍是第五大股東；同時，楊冬雲也是 2024 年薪酬最高的高管，稅前薪酬高達 199 萬元，遠超董事長蔣建琪。
根據一季報，香飄飄當前三大股東分别為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華；蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計持有香飄飄 70.27% 的股份。
年報還提到，香飄飄預計向全體股東每 10 股派發現金紅利 2.5 元，以當前 4.13 億股本計算，共計約 1 億元；這也意味着，将近一億元的分紅大部分都會進入蔣建琪家族的口袋中。
未來，無論是企業組織革新，還是衝泡業務高品質标準化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執行力。茶飲行業強敵環伺，" 奶茶第一股 " 香飄飄能否恢復往日榮耀，看起來道阻且長。
