我在新加坡做外賣生意，收入過億

今天小編分享的科技經驗：我在新加坡做外賣生意，收入過億，歡迎閱讀。

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰，虎嗅派駐新加坡作者

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：本文發自新加坡，為新加坡商業觀察系列《滾雪球》第一篇稿件，聚焦外賣市場。《滾雪球》系列呈現細分商業賽道現狀，體現新加坡商業環境變遷，為出海新加坡的大小玩家提供樣本與案例。如果你是扎根新加坡的創業者，出海企業，或者是長期關注新加坡的投資人，請持續關注本系列，也歡迎你分享行業線索。

想象這樣一個場景：悶熱潮溼的南洋午夜，國内朋友發來鍋包肉和辣子雞的靓照饞你，你求之不得、輾轉反側。于是乎，橫卧床榻的你點開外賣 app，打算無論如何也要斥巨資滿足一次自己在異鄉的口腹之欲。

随後，你發現麥當勞的配送費高達 7.7 新币（約合人民币 42 元），超出了麥辣雞腿堡的價格。當然了，如果只點一個漢堡，還要付出 2 新币（約合人民币 10.7 元）的服務費，以彌補低客單價帶給餐廳的損失。

而中餐廳不是已經閉餐，就是遠。一家剛進入新加坡的湖南菜品牌，皺皮辣椒炒牛肉 42.3 新币（約合人民币 226.3 元），配送費 7.1 新币（約合人民币 38 元），配送時間 55 分鍾起。

你突然覺得自己沒那麼餓了。

近十年内，無數創業者企圖在海外復刻美團、餓了麼在國内的成功，但在各個國家都面臨着本地化難

題。

信息來源：智象及網絡信息

唐人街外賣（Deliverychinatown）創立近五年，是目前新加坡最大的中餐外賣平台，注冊用戶 50 萬，月活 10 萬，入駐商家超 4000 家，GMV2 千萬新币（約合人民币 1.07 億元），已實現新加坡市場盈利。創始人田野是一位畢業于新加坡國立大學的非典型性東北人，在新加坡多年的生活和工作讓他漸漸帶上了柔和的南洋口音。

新加坡外賣市場承襲了整個國家消費市場的特質：物價高、人力成本高、總量相對小。在這樣的市場裡，研發、運營、營銷成本驟增，配送費居高不下，且無法像中國市場那樣以用戶總量取勝。

2023 年 11 月，Bloomberg   報道，美團在認真考慮收購 foodpande 的東南亞業務，但僅半個月後，美團方對分析師表示，據他們研究，要盈利是 " 不可能的 "。

但新加坡市場仍有着巨大消費潛力，這是東南亞最大的中餐外賣市場之一。數據庫公司   Statista   數據顯示，新加坡在線外賣市場預計到   2027   年将擁有   369   萬用戶。墨騰創投 ( Momentum Works ) 首席執行長李江玕也表示，新加坡市場仍有成長空間，但業者需具備更高效率。

墨騰創投最新發布的《東南亞送餐服務業報告》指出，截至 2023 年底，Grab 是東南亞最大送餐平台，占整體市場商品交易總額的 55%（94 億美元）。foodpanda 及 gojek 分占 15.8% 及 10.5%，其市場商品交易總額分别下跌 12.9% 及 10%。蝦皮 ( Shopee Food ) 及 LINE MAN 各占 8.8% 及 8.1%，蝦皮成長約 6 成，LINE MAN 在泰國亦取得雙位數增幅。

數據來源：墨騰創投

在這樣的市場環境裡，中國創業者如何與傳統外賣平台競争，争得一席之地？在有限的市場體量中，如何利用中國互聯網的經驗，拓展業務方向？

初期，解決問題  

" 疫情把很多中餐商家逼上了 Grab。" 一位在新加坡從業二十年的投資人告訴我，多數新加坡中餐廳并非主動加入巨頭型外賣平台。

一方面，巨頭話語權高，往往傭金比例高達 30% 以上。另一方面，中餐廳備餐時間長，一旦訂單超時，平台政策時常給顧客直接免單。這對平均客單價高達普通餐食 3-4 倍的中餐廳來說，顯然難以接受。

但巨頭的管理較為标準化，不會為細分品類改變平台策略，因此，新加坡市場需要更理解中餐文化，提供更完備中餐商家服務的外賣平台出現。

這是唐人街外賣的機會。田野告訴我，唐人街外賣 " 不卷低價外賣費，做好服務 "。同時，田野希望效仿 Costco 模式，打造專屬于中餐愛好者的中餐暢享會員系統，為用戶提供最好的中餐福利和折扣，形成 O2O 商業閉環。這也成了唐人街外賣的主要經營特色。

2019 年，唐人街外賣成立，遊說了很多 Grab、foodpanda 沒有的中餐廳入駐。一方面，唐人街外賣只收取商家 25% 傭金，遠低于 Grab 等平台。同時，唐人街外賣更理解中餐的制作邏輯與所需時間。Computer   Science 出身的田野帶領技術團隊設計的系統，可以根據每家餐食的出餐特點，靈活估算出備餐時間，并在外賣界面直接顯示，給顧客心理準備。

" 中國經驗 " 和新加坡有諸多不适配的地方。在一個足夠大的市場，企業可以不急于追求盈利，而是着眼于增長（比如說，在開始盈利前，拼多多 2018 年 -2020 年累計虧損 230 億）。但新加坡業務量小，需要追求高效可持續的營收方式。

作者在新加坡路上偶遇的唐人街外賣推廣

初期，唐人街外賣在用戶上投入的錢不算多。2019 年，新加坡有着中國社交媒體上明顯的流量窪地，田野迅速設計出小程式，在微信進行拓客。他采用微信群私網域運營、砍價、分享裂變等國内市場熟悉的玩法，" 一天 2000 多個新客，拉新效率很高。"

目前，唐人街外賣最常用的推廣渠道是微信、小紅書和 Google。

最難克服的是物流問題。新加坡人力成本高，騎手供給不足。在唐人街外賣，平均運費是 8 新币每單。到日銷 1000 單的時候，經常會遇到匹配不上騎手的問題，" 有時候一單要加價到 40 新币運費 "，平台寧願貼錢也要把客單完成。

曾經，各大平台為了搶人，和騎手籤全職合約。但自從 2017 年，東南亞明星團購、外賣平台 HonestBee 不堪全約騎手重負中止業務後，所有平台都不再籤約騎手，改為 freelancer 制度。

唐人街外賣成立之初就專注全城配送，因為中餐客戶粘性強，口味挑剔，很多中餐特色餐廳的忠實客戶不管住得多遠，都希望能點到那幾家的外賣。

" 三公裡内是我們補貼最兇的距離段，三公裡内騎手送一單最少 10 新币（約合人民币 53 元）成本，但我們只能收用戶不到 3 新币。" 近距離配送需要很高的訂單密度才能形成盈利，但新加坡市場并無法支撐，因此近距離配送虧損嚴重。遠距離配送，因為本身運費門檻的原因，訂單金額比較大，容易實現盈利，也成為唐人街外賣的特色服務。

為了應對運力供給的困境，" 綁住 " 騎手，各大平台都有激勵政策。唐人街外賣的騎手每天做到 9 單、15 單、30 單、40 單、60 單，能相應拿到 14 新币、19 新币、27 新币、33 新币、39 新币的補貼。比較活躍的騎手往往每天都能送到 30 單以上。

唐人街外賣 APP 騎手端截圖

平台風格也會影響騎手的喜好。很多騎手選擇唐人街外賣，是因為不喜歡快節奏、多線程的忙碌配送。唐人街外賣以全島配送為主，很多騎手開車送外賣，能夠安靜、舒适地配送較長裡程的一單，賺取幾倍于小單的配送費。

紅利退潮

2020 年，疫情影響下，東南亞外賣業務激增 183%（墨騰創投數據）。唐人街外賣 2019 年創立，2020 年 GMV 同比增長十倍，達 1500 萬人民币。2021 年上半年，客單量平均月增長超過 30%。2021 年，唐人街外賣完成百萬美元 Pre-A 輪融資，投資方包括前寶潔亞太區高管以及家族企業等。

借此東風，唐人街外賣嘗試了很多業務拓展，但最終于 2021 年砍掉團購業務，2022 年砍掉生鮮業務，專注于外賣。

生鮮業務在疫情期間很吃香，剛啟動時，唐人街外賣采購生鮮、打包送到用戶家，一個月就能做到 50 萬新币營業額。然而，唐人街外賣雖然有流量，但沒有供應鏈積累，也沒有專業生鮮買手，選品和采購能力都不強。

為此，公司成立了單獨部門，牽扯了 5、6 位員工進來，都沒能獲得大的業務突破。最終，田野決定直接引入好的生鮮商家，讓商家在唐人街外賣平台售賣，實現更小運營成本的流量變現。

唐人街外賣也在進軍海外市場。在馬來西亞的生意做得順利，但越南并不容易，最終淡出了越南市場。

拓展越南市場很容易。新币對比越南盾很有優勢，因此唐人街外賣給商家和騎手的獎勵看着無比豐厚，BD 談得極其順利，" 盤店盤得很瘋狂 "。

然而，田野逐漸意識到，越南市場盤店容易，但下單用戶很少，且本地用戶以下單咖啡為主，客單價低，很難盈利。于是，還是選擇了中止投入，維持現有業務，現在唐人街外賣在越南胡志明和河内還能正常下單。

疫情給行業帶來了紅利，也給平台帶來了試錯的機會。但紅利終将退去。

疫情後期，東南亞外賣市場整體回落。截至 2023 年底，東南亞送餐服務業的市場商品交易總額達 171 億美元，已連續兩年僅成長 5%，遠低于 2020 年及 2021 年的成長率 183% 及 30%。其中，新加坡市場的市場商品交易總額未能增長。

Grab、foodpanda  、Deliveroo   三大玩家削減成本以維持生計：Grab   告訴員工，公司将凍結高級管理人員的工資，并削減差旅和費用預算。；Foodpanda   進行了兩輪裁員；Deliveroo 裁掉了近   10%   的全球員工。

唐人街外賣受到的影響相對較小，但也掉了十幾個點。

更有甚者，2023 年，經濟環境和資本環境都不樂觀。" 互聯網行業其實已經被認為是一個傳統行業了，也沒有太多資本故事可講。"

一位新加坡本地投資人也告訴我，哪怕創業公司賭的是未來資本風向轉好，也必須在近幾年韬光養晦，才有機會接住周期的饋贈。

因此，田野認為公司的健康存活更為重要，提升盈利能力成為重中之重。

橫向擴張，降本增效

上述投資人告訴我，一兩年之後，全球經濟走低影響下，新加坡商業環境會迎來大洗牌：" 只做外賣或者生鮮的品牌，尤其是業務量小的，很難堅持下去。"

這對于 2024 年目标是擴大盈利的唐人街外賣來說，意味着橫向的業務拓展，同時降本增效。

首先，發力海外市場。田野判斷，新加坡中餐外賣市場收規模限制，唐人街外賣又已經在越南市場最小化經營，馬來西亞成為今年發力的重點。

" 馬來西亞市場很容易盈利。" 田野說，馬來西亞的騎手資源豐富且低價。中餐的高客單價（平均幾十新币）能夠支撐給騎手的高傭金。在馬來西亞，唐人街外賣甚至僅需付出比新加坡低 2/3 的傭金比例，就能找到騎手。

唐人街外賣已經在馬來西亞市場運營兩年，籤約 800 多家商戶，但集中在馬來西亞第一大都會區吉隆坡，第二大城市新山市場一直沒有拓展。新山的物流和支付系統已經對接完成，馬上可以開業。

成功入駐新山市場後，唐人街外賣會加大馬來西亞全國性投放力度。

同時，唐人街外賣已經将運營中心遷到了馬來西亞，新加坡僅保留不到 10 名位員工，大大降低了運營成本。

在新加坡市場，唐人街外賣積累的用戶多為新移民，因此，田野也将和其他業态合作，引入更多本地客戶資源，" 把生态做的更完善 "。

同時，唐人街外賣也不斷探索外賣以外的業務形式：

1.  

中餐品牌與商家大量湧入新加坡，但由于市場體量原因，門店數量普遍不多。這些商家将在 2024 年 " 卷 " 起來，對于市場推廣的需求會增加。唐人街外賣增加了流量入口，比如流量位售賣給商家進行用戶推廣。

2.  

新加坡宣布對中國免籤後，大批遊客湧入，豐富了用戶池。唐人街外賣将出具排行榜，進行一些 OTO（online   to   offline）指引。

3.  

利用唐人街外賣團隊的技術優勢，推出 SAAS 服務，為體量大的商家提供獨立站解決方案，和唐人街外賣的物流、客服系統打通。

4.  

承接本地點評網站的外賣業務。

5.  

試行取餐點業務，類似團購模式，提升配送效率。以 CBD 取餐點為例，覆蓋 500 米半徑内顧客，要求顧客提前一天下單，騎手一次性從商家取幾十單，運費大幅下降。（該業務因為人手緊缺暫停）

取餐點情況，圖片來源：唐人街外賣提供

寫在最後

" 我沒有辦法重復美團在國内的故事。" 田野深知，那是一個在巨大市場當中，有大資本加持的成功案例。他要做的，是在一個小市場的細分領網域找到生存之道，并在商業之外的世界，也構建起自己的生活。

第二次和田野聊的時候，他剛和一位投資人朋友在清晨徒步完 11 公裡，接下來要開一整天的會。喝咖啡的他顯得從容且放松，聊起遺憾，他覺得自己拿融資的時候不夠激進，砍業務的時候不夠果斷，但對目前唐人街外賣的發展，也覺得平和和滿意。

他說，和國内的生意思維不一樣，在新加坡，大家很少打價格戰：" 做生意要長久，為什麼要價格戰呢？一上來就想先把别人卷死，這并不健康。"

這也是新加坡市場獨有的松弛氛圍。這樣的市場環境下，企業投入更多精力在提升服務品質上，雖然用戶不能獲得低價的產品，但可以對企業產生信賴。

這或許是新加坡市場最可貴的地方。

本文來自虎嗅派駐新加坡作者昭晰，行業人士可加微信交流，請備注企業身份與來意：cyantzl，新聞線索亦可郵件至   [email protected].