今天小編分享的科技經驗：拼多多和 SHEIN 互毆，用「中國模式」向美國電商砍一刀，歡迎閱讀。
來自東方的「神秘力量」，在征服海外之前，自己先打起來了。
說的就是美國增長最快的兩個購物平台：SHEIN 和 Temu。
前者是打敗快時尚鼻祖 Zara 的超快時尚，後者是拼多多旗下的跨境電商。
這兩個國產「平價之光」如同「降維打擊」，讓美國人幾次三番刷新了消費觀。
然而，盯着同一塊蛋糕，不免要亮出籌碼和武器，圈住自己的地盤，侵占對方的領地。它們不想讓對方好過，更不想讓北美電商霸主亞馬遜好過。
兩家新貴打架，血濺到了行業老大
真實的商戰，手段向來談不上優雅。
SHEIN 和 Temu 的選擇是，直接約在法院見面。
7 月 14 日，波士頓聯邦法院，Temu 對 SHEIN 發出指控：違反美國反壟斷法。
讓 Temu 不滿的是，SHEIN 強制 8000 多個服裝廠商「二選一」。如果與 Temu 合作，這些制造商将面臨罰款等處罰。
雖然是出海電商，但它們的大部分供應鏈都在國内，争奪資源在所難免。SHEIN 表示應戰，聲稱這起訴訟沒有法律依據，将積極為自己辯護。
這樁案子其實算是「禮尚往來」。
去年 12 月，SHEIN 先把 Temu 告上了伊利諾伊州聯邦法院，罪名包括買通網紅貶低 SHEIN、冒充 SHEIN 社交賬号引導下載 Temu 等等。
惹惱 SHEIN 的 TikTok 視頻，明目張膽地拉踩：「我從 SHEIN 改用 Temu 了，同樣的東西，花更少的錢獲得更多。」
▲ 疑似冒充 SHEIN 的 Twitter 賬号已被删除 .
今年 3 月，SHEIN 又起訴 Temu 侵犯商标以及受版權保護的圖片。不出意料，Temu 也「強烈、斷然地拒絕所有指控」。
輪流當原告和被告的 Temu 和 SHEIN，其他的官司也沒消停過。
今年 5 月底，網友在 TikTok 曬出了 SHEIN 的耐克鞋仿冒品，随後 SHEIN 删除了這些商品，解釋問題出在第三方賣家。
亞馬遜其實也有不少假冒偽劣，這是平台規模擴大必然遇到的問題。但就算沒有第三方賣家，SHEIN 自己生產的服裝也屢次被告侵權。
▲ Cult Gaia 連衣裙（左）和 SHEIN 連衣裙（右）.
與此同時，Temu 卷入了和亞馬遜賣家之間的法律之戰。
《連線》雜志報道，數十名亞馬遜商家發現，Temu 商家抄襲他們的商品，甚至直接復制產品照片、描述和關鍵字，再用低價侵蝕他們的銷量。
亞馬遜售價 25.99 美元的一款健身器材，仿冒品在 Temu 的價格不到 5 美元。今年 5 月，這位亞馬遜商家在美國地方法院起訴了 Temu。
不管仿冒與否，Temu 的極致低價，對亞馬遜已是威脅。根據報道，亞馬遜将 Temu 排除在了價格搜索算法之外。
亞馬遜二十年如一日用着這套算法，是為了保證自身商品的價格，不會比其他平台高出很多。如果商家定價過高，會被删除產品甚至關停店鋪。
向來強硬的亞馬遜，避開了 Temu 的鋒芒，理由是這些商品「來路存疑，可能是假冒產品」。回避可能是最好的結果，如果和 Temu 比價，商家要麼被平台懲罰，要麼完全無利可圖。
貪便宜是人之常情，Temu 和 SHEIN 都曾當過美國最受歡迎的購物 app。
2021 年 5 月，SHEIN 超過亞馬遜，成為美國下載次數最多的購物 app；去年 11 月，Temu 又奪得了美國所有類别免費 iPhone 應用的桂冠。
當然，從用戶數據來看，将亞馬遜拉下王座還在遙遠的未來。
Sensor Tower 統計，2022 年 11 月，亞馬遜和 SHEIN 的美國月活用戶分别為 7100 萬和 2400 萬。今年 2 月，Temu 的美國月活用戶為 1340 萬。
盡管負面消息纏身，Temu 和 SHEIN 依然赢得了不少海外用戶的心。
「這麼多商品比亞馬遜便宜。」
這是一位海外用戶第一次看到 Temu 的感想，然後她在聖誕節用 223 美元買了 34 件東西。訂單承諾在 7 至 15 個工作日内送達，沒有亞馬遜快，但她願意等待。
争奪海外 Z 世代，上演低價震撼
科爾尼咨詢公司曾經這樣評價 SHEIN：
如果它能夠在年輕人群中站穩腳跟，并一直與他們保持聯系，那麼确實可以成為亞馬遜的有力競争對手。
這話拿來形容 Temu 也未嘗不可。浏覽它們的官網，你會發現有種微妙的相似性。
打開 SHEIN 首頁，歐美風的圖片迎面而來，分門别類的商品以萬計數，穿搭建議和關鍵詞推薦拯救選擇困難症，還有大寫的折扣信息讓價格再折上折。項鏈 2.3 美元、運動褲 4 美元、短袖 9 美元 …… 誘導頭腦發熱的遊客點進去 get 同款。
Temu 首頁的頂端是倒計時的優惠政策，限時特價欄的產品吸引眼球，10.79 美元的智能手表、0.97 美元的發夾、3.63 美元的鼻毛修剪器 ...... 銷量幾千到上萬不等。繼續往下是返校專題、打折專區、穿搭建議，以及眼花缭亂仿佛沒有盡頭的商品流。
這些花花綠綠的商品，即将被集中打包，出現在社交媒體的豎屏裡。
Temu 和 SHEIN 在美國的興起，和預算有限、緊跟潮流的 Z 世代脫不開關系。
在 TikTok 的 #Temuhaul 或 #SHEINhaul 标籤下，年輕人展示瘋狂購物的成果，并附上「50 美元的 Temu 盲盒」之類的說明文字，讓螢幕内外共享算法帶來的「購物瘾」。
▲ 圖片來自：TikTok@rosee_20
其實，SHEIN 從來都是一個「網感」很強的品牌。社交媒體一直是 SHEIN 商業模式的核心，也讓它抓住了最早的流量紅利。
SHEIN 從 2012 年起便與時尚博主合作，寄幾件衣服就能換來走心試穿和帶貨，要知道 Instagram 誕生于 2010 年，網紅經濟當時還是新鮮事物。
這種帶貨傳統延續至今，目前 SHEIN 與小網紅、大咖明星、垂直賽道博主都有合作，就連海莉 · 比伯也穿上了 6 美元的橙色短款背心和 5 美元的蛇皮印花打底褲。
與此同時，SHEIN 也愛打效果廣告，直接鏈接到產品或優惠券，簡單粗暴地号召你馬上買東西，而不是坐下來把自己包裝成某種生活方式。
瑞銀投資銀行最近發布的一份報告顯示，SHEIN 在 TikTok 上的粉絲數量，比任何其他服裝品牌都多，Instagram 粉絲數量則排名第三。
Temu 同樣是個「營銷天才」，畢竟社交裂變和遊戲化購物是拼多多的傳統藝能。
Temu 在 2022 年 9 月登陸美國，不到一年上線 25 個市場。短時間内攻城略地，既因為拼多多供應鏈的後援，也離不開 Temu 的鈔能力。
拉新返利、網紅投放、砸廣告，簡言之是極大規模地購買流量。從 Facebook、電子郵件，再到為應用商店搜索詞付費，Temu 通過幾乎所有營銷渠道接觸種子用戶。
▲ Temu 和主打省錢攻略的百萬粉 YouTuber 合作 .
2 月 12 日，Temu 在超級碗投放了首個廣告，時長 30 秒，播放了 2 次，花費了約 1400 萬美元。
超級碗是美國全國性體育賽事，觀眾以億計數。Temu 從此一炮而紅，與前一天相比，超級碗當天 Temu 的下載量猛增 45%。
這則廣告的宣傳語，将 Temu 的定位袒露無遺：Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）。換句話說，Temu 的無盡選擇和低廉價格，給了我們有錢人的錯覺。
讓人友盡的拼多多「砍一刀」，則以改良版本出現。一位加拿大用戶抱怨，想要獲得免費禮品，必須在 24 小時内邀請 7 位新用戶并完成下單，如果超時就從頭再來。
▲用戶吐槽 Temu 的促銷碼 .
或許是為了避免和 TikTok 類似的遭遇，大殺四方的 Temu 和 SHEIN，不約而同對出身保持低調。
2021 年，SHEIN 将總部遷到新加坡，最初總部位于南京。Temu 由拼多多母公司 2022 年創立于波士頓，今年 4 月，它在官網「關于我們」界面删去了與拼多多的關聯。
拳打 Zara 腳踢亞馬遜，争做「控制狂」
熱熱鬧鬧的營銷落地，是一筆筆精打細算的生意。為了達到極致的效率和價格，Temu 和 SHEIN 都稱得上「控制狂」，但具體方式有些差異。
在之前的文章裡，我們已經介紹過 SHEIN 的「小單快返」模式：
SHEIN 為每種新款式生產 100 到 200 件的超小批次，并衡量市場反應。如果反響很好，抓緊生產更多，否則及時止損，靈活應對消費者快速變化的喜好。
它的上新速度勝過一眾快時尚品牌，依靠的是基于大數據的市場研究和款式設計，以及珠三角成熟的紡織業和強大的供應鏈管理體系。
2022 年，SHEIN 銷售額增長 46%，破 290 億美元，首次超過 Zara 單品牌全年銷售額，以超快時尚之名，打敗了快時尚鼻祖。
雖然都是「便宜大碗」，但 SHEIN 和 Temu 從基因上是不同的。
SHEIN 屬于超快時尚，設計和銷售自有品牌的服裝，将生產外包給珠三角紡織業，它強在上文說到的供應鏈管理，庫存周轉快，款式上新又多。
Temu 則是拼多多的姐妹版，如同一個大型在線超市，平台不負責設計和生產，而是招募提供產品的第三方賣家，将價格低、全品類的商品賣給世界各地。
Temu 不學 SHEIN 的形，但有 SHEIN 的神，它同樣牢牢把守了供應鏈，這主要體現在對第三方賣家的管理——價格、品控、物流、倉儲等環節，Temu 都要介入。
《晚點 LatePost》報道，為了保證時效，Temu 要求商家提前備貨，如果沒貨了商品會被自動下架；為了保持低價，Temu 擁有最終定價權，其中一條規矩是不高于亞馬遜上的售價。
甚至，商家加入 Temu 之後，仍有随時被淘汰的可能，如果 Temu 找到同品類更便宜的選擇，當前的就會被替換。
拼命壓價的同時，Temu 也做了一定的品控，有些品類需要商家先寄樣品給 Temu 審核，然後才能備貨到轉運倉，避免假冒偽劣集中出現。
失去話語權的商家，等同于單純的供貨渠道。《連線》雜志采訪的一位小件家居商家表示，Temu 經常會要求降價，一旦進入它的供應鏈就很難盈利。
2022 年 11 月，Temu 的客單價為 20 美元到 25 美元。他們的目标是，美國人每年從 Temu 購買 30 次，平均訂單規模為 50 美元。
當 Temu 努力提升客單價，出海已久的 SHEIN，也開始嘗試與以往不同的商業模式和供應鏈體系。
Temu 去年 9 月在美國推出時，設定了一個小目标：今年 9 月之前，至少一天的商品交易總額（GMV）超過 SHEIN。
這并非白日做夢。今年 5 月，美國用戶在 Temu 上的支出比 SHEIN 高出 20%。
面對氣勢洶洶的 Temu，SHEIN 明顯急了。
從 5 月底開始，它也像 Temu 那樣，引入第三方賣家，向平台化轉型，不局限于時尚，銷售更加多樣的產品：50 美分的别針、2 美元的手持風扇、39.99 美元的迷你冰箱 ......
▲ 家具是 SHEIN 最近新增的產品之一 .
SHEIN 的重點招商對象，包括年銷售額超 200 萬美元的亞馬遜賣家。賣家定位和 SHEIN 類似，主打物美價廉，但入駐 SHEIN 美國官網的，也不乏 Paul Smith 等高端品牌。
這樣一來，SHEIN 的商品品類更加豐富，收入來源也比自營品牌更加多元，還和 Temu 的主場有了重合，開始操心物流、倉儲等基礎設施問題。當時有媒體評價：
SHEIN 在銷售一切商品的業務上挑戰亞馬遜。
SHEIN 和 Temu 這對勁敵，在水深火熱之中越來越像對方。短期之内，它們是彼此最大的競争對手，巨頭亞馬遜則是它們都在攻克的終極 Boss。
雖然商業模式不盡相同，但 SHEIN 和 Temu 走的都是薄利多銷的路線，憑借精密的供應鏈設計，維持低價系統的運轉，吞吐種類繁多的產品。
對于消費者們來說，這兩個平台或許沒有什麼本質的不同。它們的未來何去何從，除了法庭上的論戰，最終做出選擇的，主要還是大多數沉默不語的、對價格敏感的海外買家。
