今天小編分享的财經經驗：一年霸榜天數超TikTok的產品，就剩下10個月的壽命了？，歡迎閱讀。
文 | 白鲸出海
如果說近幾年沉寂的社交賽道上，有誰還吸引眼球，BeReal 絕對榜上有名。
在 2022 年，BeReal 超過 TikTok 成為登頂美國 iOS 下載榜最多的 App，霸榜天數占全年的 22%，前後融資達 9000 萬美元。而和 Clubhouse 等昙花一現的 App 不同，即便是 4 年之後的現在，BeReal 的全球日活用戶仍然有将近 2000 萬。但是，它最近過得真的不太好。
據 Business Insider 消息，BeReal 的員工在 2 月份的内部會上接到通知，現有資金僅能支撐 App 再運營 10 個月，現在領導層正在尋求 C 輪融資，如果不順利，可能被收購。
DAU 2000 萬大約是 TikTok 全球 DAU 的 1/38，Snapchat 全球 DAU 的 1/20。Snapchat 2023 年營收 46 億美金，而 BeReal 為 0。這樣一個 App，活得如此艱難，是因為當初打着反 Ins 旗号，反對用戶間比拼點贊、互動、粉絲數，鼓勵回歸真實社交，但同時帶來的是流量的分散，這讓 BeReal 很難走絕大多數歐美社交廠商廣告變現的平坦大道，空有 2000 萬 DAU，負擔着高額的運營成本，但賺不到錢，讓這個昔日輝煌的明星 App，處境尴尬。
而不論是因為自身沒有 " 造血能力 " 影響正常發揮，還是本身產品模式還有待更長期的驗證，這 2000w 的 DAU 的确出現了 " 質量問題 "，這讓 BeReal 更加逼近生死線。
不知道還能維持多久的 2000 萬 DAU
根據點點數據，2022 年 6 月至 11 月是 BeReal 全球用戶增長最快的一段時間，而 DAU 則在 2022 年 10 月左右開始放緩增長，随後進入穩定略有下滑的狀态。截至目前 BeReal 的全球 DAU 雖然較 2023 年上半年的 2500 萬水平略有下降，但依然保持在了将近 2000 萬的水平。
BeReal 在各市場下載量變化情況｜來源：點點數據
BeReal 全球日活用戶數變化情況｜來源：點點數據
不過如果分市場去看，就會發現 BeReal 的 2000 萬日活主要靠開拓新市場來維持，原本主力市場的日活用戶下降明顯。
BeReal 由兩位法國創業者創立，不過 App 在 2022 年 4 月首先在英國實現下載量快速上升，随後很快火到美國，2022 年 7 月 App 在美國的下載量達到峰值，單日下載量超過 15 萬，且保持了 3 個月，美國一舉成為 BeReal 最大的市場。
從 BeReal 在各市場的日活用戶變化圖中可以看到，美國已經從 2022 年 10 月的 1000 萬以上掉到了現在的 500 萬左右。而彌合差距的主要是 2023 年 BeReal 重點拓展的日本市場和 App 發源地法國。
BeReal 在各市場日活用戶數變化情況｜來源：點點數據
其實早在去年，就有不少數據監測平台注意到 BeReal 日活下降的問題。用戶群體以年輕人為主的 App 隐患就是要面對一群 " 善變 " 的人，根據 Reddit、X.com 等平台上用戶的反饋，BeReal 一年前吸引用戶的功能在一年後開始勸退他們了。
BeReal 每天在統一時段邀請用戶上線、并要求用戶在兩分鍾内完成拍攝，如果中間多次重拍或上線延遲，系統會在動态發布時标注該用戶重拍或遲到了多久。而且如果用戶自己不發動态，也不能看别人的内容。這是 BeReal 鼓勵用戶減少擺拍、保持真實、積極參與分享而設定的玩法。但在用過幾個月後，有用戶開始反感，認為 BeReal 這種家長哄小孩、恩威并施的做法，讓他們感到不自由，類似每日打卡的規定也讓人很有壓力。
來源：x.com
而另一部分動搖的人則是 " 口嫌體直 "。BeReal 最初定位是反 Ins 的熟人社交 App，用戶一般浏覽的是現實熟人的動态，App 上也不會產生網紅，以此來減少用戶被他人目光裹挾的心理負擔。但同樣是用過一段時間後，部分用戶反映會覺得有點無聊，數量不多的朋友和大家多數情況下過于平凡的生活實在沒什麼意思。App 功能單一更是讓他們在看完好友動态後，沒有留下來的理由。
來源：Reddit 截圖
其實，BeReal 選擇這個定位，必然會有用戶篩選的過程，再正常不過。如筆者在上文提到的，2000 萬 DAU 大概是 Snapchat 1/20 的水平，雖然差距還在，但已經遠超小眾 App 範疇。而從上面的 DAU 圖表也能看到，活躍用戶依然集中在歐美和日本這樣的高線市場，用戶價值不低。即便 BeReal 的廣告投放力度更小，在做的事情很專注，連續兩年維持超 2000 萬 DAU 的 App 運轉，此前融到的 9000 萬也該用得差不多了。
變現迫在眉睫，然而，依然保持忠誠的那一波用戶，其行為模式，很難讓公司有商業化的空間。
對于那些依然一直堅持 " 打卡 " 用戶，BeReal 的作用更像是照片日記。在 Instagram 上用戶可能更多回憶自己的高光時刻，而在 BeReal 上卻可以随時翻看幾年前，某一天平凡的自己。短暫的使用時長、出于記錄的使用目的，BeReal 像一個只出不進的燒錢機器。
來源：Reddit 截圖
2022 年 7 月，筆者在 BeReal 上記錄自己一邊寫稿一邊扇風
迷茫的 BeReal，很可能越努力、越難受
如上文所述，產品商業化的前提，要有一定的用戶體量和使用時長。為了盡快賺錢自給自足，BeReal 從 2023 年 4 月起一直在嘗試推出新功能。
1. 2023 年 4 月，BeReal 在英國等限定市場推出 Bonus，只要用戶每天按時發動态，就有機會獲得一天多發 2 次動态的機會。這個功能明顯是為了滿足那些希望記錄一天中值得紀念時刻的用戶需求，在不破壞 " 限時發布 " 規則的情況下，給他們額外獎勵。
2. 2023 年 5 月，BeReal 在英國市場首先測試 RealPeople 功能，邀請公眾人物入駐 App，希望用戶在 BeReal 上能看到公眾人物更真實的一面。這一功能被放在了當時與 My Friends 并列的 Discovery 菜單下，作為二級菜單。
不過在推出功能時，BeReal 特意強調，App 不會出現 p 圖或者軟廣，還告訴用戶，如果你不喜歡，可以點 "x" 關閉。
3. 2023 年 6 月，BeReal 推出 DM 功能 RealChat，好友間可以私信和私發動态。
4. 2023 年 8 月，BeReal 用 Friends of Friends 菜單替代了 Discovery 菜單（展示自己不認識的人的動态）。在新聞稿裡，BeReal 承認 Discovery 信息流沒有跑通，會把這一菜單删掉。
5. 2023 年年底，BeReal 連推 4 個功能，BTS、RealGroups、tagging 和限時的年末回顧（2023 Recap）功能。其中 RealGroups 指的是用戶可以按照話題建立群組，在小範圍内與好友互傳動态。tagging 則是用戶可以在發布動态時标記好友。
6. 2024 年年初，BeReal 全面推出 RealPeople 和 RealBrands 功能，引入更多公眾人物和品牌方。
從已經推出的功能看，BeReal 主要遵循 2 個原則，一個是盡可能讓用戶有更多的場景來使用 App，例如拓寬圈子到半熟人（Friends of Friends、RealGroups）、給用戶更多消費的内容（Real People & Real Brands）。另一個是強化用戶之間的聯系（Bonus、tagging、DM）。盡量提高用戶遷移成本、減少活躍用戶流失的同時，希望提高平均使用時長，給自己找到商業化的發力點，這個思路很正常，但經驗主義的指導下，動作變形。
直觀地看，海外的社交媒體們要賺錢，清一色靠廣告收入。Meta、Twitter、Snapchat，廣告收入占比都在 80% 以上。這之外，剩下的也就只有創立 9 年、融到 I 輪，總計融資金達 9.95 億美元，但依然掙扎于變現的 Discord（目前來看打算主要靠訂閱和 toB 業務變現）。大 DAU 的社媒 App，賺廣告錢，最簡單且高效，是其他商業模式難以比肩的。
但 BeReal 的操作卻有些迷。
如果說從熟人拓寬至半熟人，能夠被用戶接受的話，Real People & Real Brands 的功能新增就十分擰巴，這些品牌和 KOL，已經自帶 " 光環 "，即便 BeReal 一再強調會讓他們保持 " 真實 "，内容做出差異化，但是 " 要關注這些明星和品牌，為什麼不去 Ins？"，這是 BeReal 忠誠用戶心裡過不去的坎兒。
用戶對 Real People & Real Brands 的功能表示無語 | 來源：x.com
這種試圖去挽留口嫌體直用戶的擰巴設計，一是體現了 BeReal 已經陷入自身最初定位和想賺廣告錢的矛盾中難以平衡，另一個可能是當初過于簡單的產品設計，讓用戶行為過于單一，想要吸引廣告主投放卻對自己的用戶一無所知，可想 ROAS 數據之難看，做不到精準、且需要照顧用戶體驗，就只能選擇用戶主動關注一些品牌和 KOL 的形式，而又回到了最初的困境。
但是，近日，BeReal 又預告了一個新功能，RealFan Status。雖然還沒有推出，但大概也能猜出，BeReal 也有可能想借助 RealPeople 和 RealBrands 通過創作者獨家内容，來進行訂閱變現。只不過，還是同樣的矛盾點，BeReal 的忠實用戶是否希望一個熟人 & 半熟人社交 App 中多一些明星呢？
而在我們看來，尴尬的 BeReal，如果不堅持初心，可能連這 2000 萬的 DAU 都可能不太守得住。而這一年做訂閱制有一點起色的 Snapchat，主要吸引用戶付費的項目是中學生喜歡的 " 最佳好友徽章 "，可能也并不适合年齡層稍微大一點的 BeReal 用戶們。
寫在最後
BeReal 的特殊之處在于，作為一款社交 App，有創新性的基礎功能，在巅峰時期還很難得地擁有了 7300 多萬月活用戶，已經走出小而美社交 App 的行列。
但目前來看，踩到的坑在于一個以解決了某一問題為亮點的產品，其用來解決問題的產品設計，不僅需要被用戶接受和使用，還可能要從第一天就對用戶畫像、目标用戶在產品裡的行為模式、以及對應可能存在的商業化空間有一個更清晰的設想。
如果 BeReal 的壽命真的只剩下 10 個月，說明資本市場對于極具想象空間的社交 App 們，正持更加謹慎的态度。
