今天小編分享的财經經驗：“掙不完的錢”，印尼遍地河南茶飲，歡迎閱讀。
文 | 新餐考，作者 | 塗塗，編輯 | 陳塵
印度尼西亞遍地是河南奶茶店。
從河南跑出的 " 茶飲冠軍 " 蜜雪冰城憑借超 2700 家門店數，在印尼茶飲品牌中依舊一騎絕塵，穩坐頭把交椅。後來者茶主張 WEDRINK 在當地門店數近百家；摩麼卡茶海外品牌 MoMoYo 已開出 500 多家門店 ......
自 2018 年以來，東南亞正在成為眾多中國茶飲品牌的出海高地，并在當地創造 " 單日營業額超萬元 "" 出貨量年翻 20 倍 " 等一系列 " 造富神話 "。
全年高溫、原料充足、需求旺盛，東南亞已是近年來業内公認的 " 新式茶飲沃土 "，其中又屬印尼地區最為矚目。
Momentum Works 數據顯示，東南亞消費者一年新茶飲消費達到 36.6 億美元，印尼占 16 億，達到市場總額的 43%。如此廣闊的市場前景，自然使其成為蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等一眾茶飲品牌的必争之地。
如今，首輪 " 鏖戰 " 之後，印尼市場被河南茶飲品牌占領了？
蜜雪先去了，有店就開
河南茶飲首先看 " 蜜雪冰城 "。
當被問到品牌是如何拿下印尼市場，不少業内人士給出了一個看似 " 簡單 " 的答案：因為蜜雪先去了。
" 沒有策略，真沒有 "。
一位業内人士 David 告訴餐考君，2018 年左右，包括印尼在内的東南亞茶飲市場，還是一個 " 賣方市場 "，也就是供給遠遠小于需求，茶飲品牌根本不愁銷量，" 你要先有產品，當地消費者才有的選，誰早去誰成功。"
作為第一批 " 下南洋 " 的中式茶飲品牌，2018 年，蜜雪冰城在越南開出第一家直營店，也被視作品牌在海外市場擴張的起點。David 回憶，公司将越南市場作為 " 試驗田 "，以搭建适合海外的商業模型。
2018 年 11 月蜜雪在越南正式開放加盟，到 2019 年上半年，已開出 60 多家門店。" 這個時候大家都覺得（出海）這個事可以動起來了。"
David 指出，蜜雪此後的擴張，" 人先動 "。以越南為中心，公司迅速從國内抽調大量外派人員，以 " 老帶新 " 的方式進行培訓，幫助團隊适應新的生活節奏，并建立海外市場認知的。
2020 年，蜜雪冰城正式 " 殺進 " 東南亞第一大國印尼。
在市場開荒期，要解決的是 " 有和無 " 的問題，誰跑的快，誰就獲勝。因此，" 拓店 " 是蜜雪在印尼市場的頭等大事。
David 提到，在當地，品牌用于國内的那套加盟商審核機制是 " 失靈 " 的，團隊采取的方案是 " 有店就開 "。
有加盟商回憶，當時開店輕而易舉。" 面試、驗資、考核這些當時不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合夥人需要在東南亞。"
憑借自建供應鏈體系帶來的成本優勢、一以貫之的 " 極致低價 "、輕量化海外加盟模式，及在國内被反復驗證過的品牌營銷手段，蜜雪在當地吸引了大批加盟商入局。
" 在印尼，蜜雪前端門店的產品毛利在 55%-60% 之間，房租、人工成本低廉，一個月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，随便賣一天，平均一天賣 200 杯，都有掙不完的錢。"
David 稱，營業額最好的時候，單店月銷在 30 萬元左右，一年左右就能回本。由于第一批 " 吃螃蟹 " 的加盟商賺到了錢，在印尼的門店也自然多了起來。
蜜雪成功在前，河南茶飲品牌開始相繼湧入印尼市場，并取得不錯的成績。
增糖 30%，河南小甜水 " 收割 " 印尼年輕人
為何河南茶飲能風靡印尼？從兩地茶飲市場發展來看，有迹可循。
從業二十餘年的河南本土茶飲品牌麽麽蜜呀創始人馮興成介紹，河南茶飲市場自 2006 年開始起步，一批奶味重且偏甜的台式奶茶，對當地的茶飲市場影響較深，并進行了早期的市場培育。
奠定了河南茶飲品牌以珍珠奶茶、鮮果茶等 " 小甜水 " 為核心的產品體系。
意開品牌咨詢創始人王曉偉提到，從需求層面來看，河南是中國人口第一大省，潛在客戶體量大。此外，遵循 " 價格決定體量 " 這一放之四海皆準的原則，相較于動辄 20-30 元的高端茶飲品牌，北方奶茶大多以 " 低價模式 " 切入市場。
再看印尼市場，作為世界第四大人口國家，15-39 歲年輕的人占比 41%，年輕化的人口結構，使其成為東南亞最大的消費市場。
有趣的是，1992 年台灣珍珠奶茶被首次引入新加坡，東南亞便一直處于珍珠奶茶統治的時代，30 多年的時間裡，CoCo 都可、貢茶、日出茶太 Chatime、KOI 等一批台式奶茶前赴後繼，完成充分的市場教育，台式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在當地風靡。
據東南亞外賣平台 GrabFood 的數據，自 2018 年以來，珍珠奶茶的訂單量在東南亞地區持續高速增長，其中，印尼 2018 年的訂單量增長更是達到了驚人的 8500%；另有 Momentum Works 的統計顯示，2021 年東南亞珍珠奶茶市場規模達到 36.6 億美元。
在此背景下，河南茶飲品牌奉行的低價策略，成為其打開市場的最佳 " 利器 "。
"（蜜雪）直接把‘珍珠’的價格給打下來了。"David 告訴餐考君，印尼人平均月薪在 1000 元左右，而當地傳統台式奶茶一杯大概要 15-20 元，雖然愛喝珍珠奶茶的大有人在，但常常被價格 " 勸退 "。
蜜雪在當地開店後，整體菜單參照國内，單杯定價不超過 10 元，很快俘獲了大批客群。David 仍記得。當蜜雪在印尼開到 1000 多家店的時候，一個月光 " 珍珠 " 就能消耗 40-50 個 40 尺貨櫃。
印尼人嗜甜，河南奶茶店賣的 " 小甜水 " 正好擊中這一訴求。
David 介紹，當地人在飲品選擇上，與國内 " 減糖化 " 趨勢相悖，" 國内賣奶茶要減糖 30%，印尼則還要增加 30% 的糖。" 這也讓不少初到印尼 " 以茶為重 " 的健康茶飲品牌感到 " 水土不服 "。
從蜜雪目前的產品銷售反饋來看，珍珠奶茶之外，還有冰淇淋和鮮果茶頗受當地人的喜愛。印尼人對冰淇淋的喜愛無須贅述，在當地不少奶茶店一半的銷售額來自冰淇淋。
在鮮果茶方面，David 指出一個誤區是，印尼雖盛產熱帶水果，但本地人在鮮果茶選擇上更偏愛當地少見的桃子、蘋果、葡萄口味，如葡萄芋圓、蜜桃四季春等都是當地的爆品。
出海印尼，要踩的坑也不少
國内茶飲市場已是一片 " 紅海 "，不少品牌湧向東南亞尋找新的增長空間。有的找到了維持增長的第二條通道，也有 " 扔了幾百萬，連個響也沒見，一年就跑了。"
David 結合蜜雪冰城的出海經驗，将門檻總結為 " 人 " 與 " 貨 "。
他感嘆，" 坑 " 太多了。
一個 " 踩坑 " 小故事是，蜜雪團隊初到印尼，合作的第一個翻譯在于當地房東交涉價格時，" 當着所有人的面用當地語言‘談回扣’。" 還好當時有細心的同事錄了音，拿給交好的朋友翻譯，才發現這個問題，但在公司長期與當地人合作的過程中這樣的情況 " 防不勝防 "。
蜜雪的解決方案是做好 " 本地化 "，在外派人員一年 300 多天的駐外時間裡，不斷加深對當地市場的熟悉程度；同時在人員構架上，搭建本地化管理團隊。
河南省連鎖經營協會咖飲專委會秘書長王士洲也指出，人員管理是不少茶飲品牌在出海東南亞市場時面臨的一大痛點。
" 由于當地人的性格和文化差異，時常出現人員不穩定的問題。目前很多品牌也在逐步培養當地人的管理層，以當地的管理層來管理當地的員工，逐步把我們的企業文化和管理理念植入當地。"
除了 " 人 " 這一因素，" 貨 " 也是一大難點，背後是對企業供應鏈能力的考驗。
David 介紹，海外的貨運周期大概在 40-60 天左右，" 比如蜜雪是 65-70 天的貨運周期。也就是說倉庫裡要儲備 60 天的貨，在海上‘漂着’ 60 天的貨，工廠還在生產 60 天的貨。"
王士洲感嘆，這正是品牌出海的一大門檻，對不少品牌來說難以承擔如此繁重的供應鏈壓力。此外，茶飲品牌出海印尼，也需要具備足夠的海外市場認知、一定的資金實力和當地資源連接能力。
他還提到，與挑戰相對應的是供應鏈出海機遇。" 目前，我們國内一部分供應鏈上遊生產型企業，如生產脆筒、杯子、果醬等廠商，已經到當地投廠。随着未來更多茶飲品牌在印尼開店，在原料端的需求會更加旺盛，本土化的生產和服務一定是更有優勢的，這也是供應鏈企業的一大機會。"
以印尼為代表的東南亞茶飲市場仍處在紅利期，并将持續 2-3 年。
這是上述幾位行業人士的判斷，而随着茶飲品牌大批進軍東南亞市場，除了 " 卷 " 價格，" 卷 " 供應鏈，差異化競争不可避免，" 蜜雪這麼多年打磨出的成本優勢，短期很難撼動。避開全國‘戰場’，做區網域性有特點的品牌，有望率先跑出來。"
