今天小編分享的科技經驗：包郵門檻，誰說了算？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 唐亞華，編輯 | 溫故
電商行業服務戰再次卷起來了。
前不久，京東宣布調整自營商品運費标準。消費者在京東購買自營商品，京東 PLUS 會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從 99 元降至 59 元，仍享京東 "211 限時達 " 等服務。據京東方面的說法，京東自營商品在超過 95% 的區縣能夠實現當日達、次日達。
這算是京東繼此前的百億補貼之後的又一低價策略。
各電商平台價格門檻設定頗為巧妙。此前京東自營的包郵門檻為 99 元，市面上除京東外，電商領網域采取會員制及自營業務的還有天貓超市和唯品會，而二者都是滿 88 元包郵，略低于京東。如今京東一口氣降到了 59 元，給另外兩家帶來了壓力。
在多位業内人士看來，降低包郵門檻就等于直接降低利潤空間，京東此舉算是犧牲掉自己的部分利潤來換取可能的訂單增長，或者規避訂單流失。
不過，不少人好奇的是，為什麼電商平台 9.9 元包郵都能賺錢，而自營電商 59 元包郵都算是 " 放血 "，更有像生鮮電商的極速達模式，39 元免配送費甚至會帶來巨虧？包郵背後的門道究竟是什麼？平台、商家、快遞公司在包郵過程中各自扮演什麼角色？
包郵門檻，不得不降
來自北京的七七經常被 6 塊錢的配送費困擾。她有一次想給第二天過生日的朋友送一瓶酒，那個規格的酒只有在京東上有，當時她特别急，又湊不滿 99 元的包郵門檻，只能忍痛付了六塊錢配送費。
" 這種情況畢竟少，日常我不能容忍多付這個配送費，通常會湊單 "，但是湊單也有一個問題，容易買一些沒必要的東西造成浪費。有一次七七只想買牛排，達不到包郵價錢，又開始湊水果，湊到 100 塊錢以後平台又提示滿 200 元可以減 20 元，她又湊了一些日用品和零食，最後減了 20 元也包郵了，但是回頭一看，實際花費超過原計劃的一半還多，有些東西吃不完也浪費了。
經常還會出現的一個情況是，因為湊單不理想，七七連最初想買的那個東西也不買了。在她看來，平台設定一個包郵門檻，一是為了賣會員，另外是為了讓人湊單，提高客單價。" 我也曾忍不住開了會員，可以限次數免配送費，當時覺得劃算，但後來發現自己的使用頻次并沒有那麼高，折算下來跟自己付運費也差不多。"
七七目前的做法是，不專門開哪個平台的會員，日用品哪裡便宜哪裡買，除了電商，甚至外賣平台、買菜平台都會賣日用品，"除非某個東西只有某個平台上面有，否則六塊錢郵費就會把我勸退。"
京東把免配送費門檻降低到 59 元後，七七覺得是個好事，湊 59 元沒那麼難，成單的概率應該會提高，可能流向其他平台的用戶或許也能留住。"
一位從事京東店鋪代運營的工作人員提到，京東自營店降低包郵門檻對為自營店供貨的商家沒有影響，因為商家是按照銷售額的毛保結算給京東，京東自負盈虧。
對于京東 POP 店（第三方店鋪）來說，包郵的成本取決于用什麼快遞，通達系快遞費能低至 2-5 元，據她了解，京東給忠實且出貨量大的商家快遞費能打三折、四折，小商家大約在七折、八折。另外，快遞成本跟倉庫設在哪裡關系很大，" 如果倉庫設在北京，倉配成本最低要五塊錢，要在義烏，發極兔快遞可能成本只需要 2 塊錢。"
海豚智庫聯合創始人那明遠提到，京東的配送成本大約在 3.5-5.5 元一單，倉儲成本大約一塊錢，算下來商家的履約費用約 4.5-6.5 元。
他分析京東降低包郵門檻的原因：現在電商基本上都在存量市場競争，京東在產品和價格上做不了太多差異化，只能做服務來促成轉化，京東服務最核心的就是京東自營和京東物流，而且近年來京東一直想要在價格、服務和產品上面做出更多的用戶感知。
京東早期是 49 元包郵，後來調到了 99 元，現在又降到了 59 元，" 從結果上看，京東應該也能感覺到很多人需要湊單，而且像抖音、拼多多等平台上大量的商品價格都是在 99 元以内，行業内產品和價格幾乎已經趨同了，京東如果堅持不降低門檻，自己的價格就會變成别人拿來比價的參照物，畢竟很多產品大家都有。京東必須把這一部分用戶覆蓋在内，又要覆蓋自己的成本，最後就選了一個 59 元的線。" 那明遠說。
他補充，Plus 會員完全免運費，可能的原因是會員把每個月免郵券用光的比例并不高，索性就放開了，給用戶多一些好感。
為什麼降到了 59 元包郵而不是别的數額？那明遠分析，"假設京東自營的商品利潤是 15%-20%，如果是 99 元包郵，按照下限算就是近 15 元的利潤，除去倉配費用還能有點利潤空間，如果變成 59 元包郵，就是 9 元的利潤，刨去五六元的快遞費就所剩無幾了。" 所以這也幾乎是一個降無可降的門檻了。
根據從業者的分析，對于京東自營來說，降低包郵門檻可能是真的放自己的血，應該屬于犧牲利潤來争取市場份額的一個做法。另外，目前電商行業普遍增長乏力，京東可能也做了一些内部的成本壓縮，來适應目前市場購買力的變化。
9 塊 9 包郵能賺錢，39 塊包郵卻虧錢？
和自營電商相對應的是商家入駐的平台電商模式，這一模式下，平台不參與商家的包郵門檻制定，最終價格由商家自己決定。
淘寶店主小鵬主要經營雲南特產，他們家的東西都包郵，" 現在電商内卷的厲害，家家都包郵，沒有門檻了 "。他們店鋪的東西重量基本在 5 公斤之内，郵費成本大約是 3-8 元之間。
經營服裝品類的一位淘寶店主告訴「定焦」：自己家的衣服也是全國包郵，最便宜的小件衣服 30 多塊錢，也包郵。" 另外，品牌的東西有限價，我們定價要根據限價來，" 至于快遞成本，她表示 2-15 元都有。
天貓商家張緯提到，以前商家可能賠本包郵來獲取新用戶信息，去做私網域營銷引導復購，近年來電商行業普遍推進了快遞面單虛拟号碼，用戶下單的時也不會暴露手機号，商家也開始回歸理智。
張緯經營茶飲類產品，一公斤以内在包郵區快遞費最低 1.9 元，快遞公司一張面單還要收 0.8-1 元，再加上打包成本，發出去一個包裹，要花近 4 塊錢的履約成本。" 我們單獨的個體商家在快遞面前的博弈能力是不夠的，一些雲倉的運營者給商家出租倉庫，以他們較大的單量在快遞公司面前能有一些議價權，快遞成本比我們更低。"
至于我們經常看到的 9.9 元包郵，9.9 元裡一定有這樣幾部分：商品的成本、快遞的成本、人工及管理的成本、銷售獲得的利潤，正規的商家還應該包括應上交的稅金。
這些訂單裡面有一波是内藏套路的，比如用來套新用戶信息的，有灰產詐騙的，還有貨不對板的。
還有一類情況是，有的商家在不得已的情況下為了盡可能地少虧損，也會低價包郵，比如拼多多上的一些廠家直供，為了清庫存，回收部分現金，會以盡量低的價格包郵。
如果是正當的 9 塊 9 包郵產品，多位業内人士指出，快遞成本可能是 2-4 元，倒推可得東西本身的價值在 5 元以内，甚至大多數東西只值一兩塊錢。正常經營想要微賺的話，包郵門檻基本上是成本價加快遞費等硬性成本，額外再加 5%-10% 的費用作為利潤。
除了電商自營模式和入駐平台模式，還有一類特别的存在，是生鮮電商的前置倉模式，時效上主打極速達，半小時到 1 小時送貨上門。
這一模式的代表性玩家有每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。
資深電商專家陳嶼提到，前置倉模式的極速達業務是成本最高的一個模式，對時效性的要求越高，對人力成本的消耗就越大，小倉又是規模不經濟的，比如京東的大倉，有規模效應，而且面積比較大，自動化設施可以運用，小倉則基本靠人力，另外生鮮產品本身的損耗率也非常高，生鮮品類常常有 30%-40% 的毛利率，往往還覆蓋不了極速達的成本。
他解釋，這種模式比較大的成本是履約成本，不同城市不同地段，前置倉的租金、人工成本都不一樣，以一線城市為例，倉儲成本可能要 5-10 元，配送成本約 5 元，總成本 10-15 元一單。
北京目前是 39 元起免配送費。" 實際上，39 元免運費，根本覆蓋不了成本，聊勝于無，生鮮極速達模式想盈利的話，客單價大概要做到 120 元左右，但是一般人買蔬菜水果都不願意一次買太多。" 陳嶼說。
生鮮電商的極速達模式，產品損耗過高，履約成本高，而客單價上不去，這個就相當于是一個悖論，又要快又要新鮮，還要便宜。" 業内通常客單價是四五十元，能做到七八十元的已經挺高了，除去十幾塊的履約成本，再加上損耗，這個模式本身就算不過來賬。"
所以因為價格戰而定了 39 元免配送費的生鮮電商平台，基本都還深陷虧損的泥潭裡。
誰來決定包郵門檻？
雖然快遞物流是包郵門檻的重要因素，但是快遞公司在其中并沒有太大的決定權。
快遞物流行業專家鐵軍表示，電商是快遞的甲方，大電商更強勢，基本上通過對各快遞公司的比選壓價，都能拿到很低的快遞價格。給出包郵價格線就是設了一個遊戲規則，誘導客戶多購買一些不是十分必要的商品，用戶湊單大多數會超出包郵價格線，這一做法主要是商家獲利。
" 我了解的對于電商來說，快遞的成本大多數在 2 元左右，包郵與否，均是電商自行搞的促銷遊戲，既不是與快遞公司的聯手，也不是與快遞公司的共進退。快遞公司的境遇、利潤、服務等均無影響。" 鐵軍說。
具體來看，影響包郵門檻的因素有哪些？
首先，履約成本制約了包郵門檻，而時效性又直接影響到履約成本。有低到 2 塊錢的快遞成本，送貨時間在三到四天，也就有 9.9 元就能包郵的商品。京東為了保證當日達或次日達的時效，履約成本可能在 5 元左右。也有需要冷鏈運輸的生鮮產品，幾十塊包郵也是常事。張緯舉例，某高端雪糕用順豐冷鏈，一單的履約成本就差不多是 30 塊錢，包郵單價就得 100 元，所以他們通常是 10 支起售，一單總價格在 100 元左右。
還有，包郵門檻的設定還要參照用戶對某一品類的心理價位門檻。多位業内人士提到，以往設定相對較高的包郵門檻，是為了引導用戶湊單，在訂單量一定的情況下提高客單價。" 這一邏輯的背後是獲取增量市場，但目前的市場形勢是存量博弈，就要看用戶的心理包郵門檻，也就是某個品類上，客戶一般願意出多少錢，這時候包郵的下線的設定也就是平均客單價。" 張緯對「定焦」說。
他還補充，近年來用戶的心理價位在下降，不調包郵門檻的情況下，有可能直接丢失訂單。如今大家有一個共識，消費更新已經結束了，電商絕大部分滿足的是底層民眾的需求。京東曾經有一批用戶不太看重價格，但現在這種用戶也在減少。
确實，後疫情時代，用戶普遍對于持續開 VIP、會員卡等的意願下降，" 以前覺得可能時不時會有需求，辦個會員比單次付運費值得，到後來可能很長時間不用，開個會員沒有獲得感，成了累贅。" 用戶七七說。
另一個被動的因素，是商家要看自己的庫存。對有些庫存量大且產品又有時效性要求的商家來說，要是不降價包郵出貨，東西就完全滞銷，過期了損失更大。
降低包郵門檻的效果，目前來看在京東上有一定程度的體現。" 根據我了解到的情況，降低門檻後，京東的訂單量上漲了 20%，當然門檻降低是部分原因。長期來看，我估計訂單還會比之前上漲，因為現在還沒有影響到所有人。" 那明遠說。
為什麼能夠把這個門檻降下來？他認為，京東物流的規模化效應起來了，量越多，規模化效應越強，成本還會降低，現在看好像是京東在讓利，長期來看未必，量多的時候反而每單成本會下降，這是一個有效戰略。
綜上來看，平台電商、自營電商、極速達生鮮電商這三種類型，對應的分别是跨城市快遞、大倉同城配送、前置倉極速達，運營模式不同，時效性也從三四天送達、一天送達到半個小時送達，呈階梯狀分布，成本逐漸上升。消費者對于時效和購物體驗的不同要求，導致包郵門檻也大不相同。
* 應受訪者要求，文中七七、小鵬、張緯、陳嶼、鐵軍為化名。
