今天小編分享的财經經驗：名創優品，不想做第二個泡泡瑪特，歡迎閱讀。
出品｜公司研究室上市公司組
文｜風車車
名創優品能成為第二個泡泡瑪特嗎？或許能；名創優品想做第二個泡泡瑪特嗎，答案或許是否定的。
從 " 十元店 " 到潮玩帝國的蛻變，再到 TOP TOY 的誕生，通過打造 " 全品類潮玩集合店 " 的新模式和依托 IP 經濟實現飛躍。
這也讓名創優品在這一賽道持續吃到了紅利。不過，名創優品并非沒有憂慮，我們試圖從其亮眼财報背後，發掘其業績一路狂飙的本質，或許才能破解名創優品想做長期主義的難題。
01 現象，财報亮眼海外成了好生意
2025 年 3 月 21 日，名創優品發布的 2024 年财報顯示，去年總營收達 170 億元人民币，同比增長 22.8%，經調整淨利潤（非國際财務報告準則）27.2 億元，同比增長 15.4%，經調整淨利率 16.0%，毛利率 44.9% 再創新高。
這份财報中，十分顯眼的是海外市場的表現，給名創優品帶來了接近 40% 的規模性收入，且海外收入全年增速達 41.9%。
換句話說，名創優品已靠海外構建起新的新增長動力，歷史數據顯示海外收入自 2021 至 2024 年的復合增長率超過 40%，得益于 IP 戰略和全球化戰略的堅定執行，推動該公司毛利率已連續八個季度攀升。
對此我們可以得出一個結論，名創優品在未來将把相當大的精力投入海外。
以歐洲為例，名創優品英國市場門店總數同比增長 60%，同店銷售額也大幅提升了 30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業區開設旗艦店，打造了多個單月店效超 200 萬的高勢能門店，這種策略直接帶動了其銷售的增長。
02 本質，IP 生态＋門店的流量心智
增長背後，表面看是市場策略，本質上講還是名創優品在玩轉 IP 上摸索出了自己的道路，這是名創優品走向成功的核心密碼。
如果把時間線拉長一點，名創優品的 "IP 化 " 轉型之路可追溯至 2016 年。
自那時起，葉國富與三麗鷗攜手合作，直至 2019 年以 7.9 元人民币的超值價格推出漫威聯名款馬克杯，引發了市場轟動。
自此，名創優品認識到，建立 IP 聯盟生态成為出圈秘訣，截至目前該公司已與包括哈利 · 波特、皮克斯、黑神話等在内的 150 多個全球知名 IP 建立了合作關系。
而與其他品牌如 KKV 不同的是，名創優品在關注 IP 生态本身的時候，也注重了規模體系的建設，因為這些頂級 IP 在選擇合作夥伴時，更看重的是聯名帶來的品牌曝光與影響力擴大。
恰好，名創優品把門店效應與 IP 效應結合起來，通過全球超過 7000 家的門店網絡，葉國富成功地将全球 IP 引入了十元店的玻璃櫥窗，從而在 IP 争奪戰中占據了有利地位。
不僅如此，名創優品還捕捉到年輕人喜愛偏好的變化，2020 年，名創優品創始人葉國富提出了 " 興趣消費 " 的理念，強調削弱產品的功能屬性，增強情感聯結屬性。2023 年，名創優品正式将其品牌定位更新為 " 以 IP 設計為特色的生活好物集合店 "。
到了 2024 年，這一現象變動更為頻繁，諸如 loopy、小馬寶莉、Chiikawa 等新興 IP 如雨後春筍般湧現，如去年 3 月初，Chiikawa 的粉絲紛紛在名創優品的小紅書官方賬号下留言，表達了對聯名產品的熱切期待。不到月底，名創優品便開始在全網預熱，并逐步推進相關聯名產品的上市，Chiikawa 的爆火，無疑被視為去年最具标志性的 IP 聯名事件之一。
光是貼近年輕人還不夠，名創優品在上新頻率上也展現出了極高的活躍度。公開資料顯示，該公司每年都會推出 3-4 波大 IP 聯名產品，同時保持每月持續上新小 IP，在業内處于領先地位。
而心智構建，則成為名創優品走到如今的第二個關鍵詞。
所謂心智就是把 IP 實物和門店，從簡單的物體印象衍生到情感心智方面，也就是說茗萃園優品把每一個活生生的門店變成了一個獨創版的 IP 主題樂園。就算是不以購買為名創優品正在全球範圍内開設越來越多的 " 主題店 " 和 " 勢能店 "，相比常規門店，這兩類門店更能集中展示 IP 的内容屬性，提升品牌勢能。
一個十分明顯的例子就是，近兩年名創優品在紐約、洛杉矶、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈開設 " 超級門店 "，掀起了一輪又一輪的流行狂潮。
其目的便是，名創優品試圖以此赢得消費者的關注，并将其吸引進店，并逐步借助自己的 IP 特色捕獲用戶的心，進而產生付費慣性。
擁有全球知名 IP，更新全球超級門店之後，名創優品還通過全球化的產品設計，制造 " 超級品類 "，進而構建品牌心智。
的确，產品既是消費者需求的終極指向，亦是品牌傳遞價值的核心載體。為充分釋放 IP 的商業潛能，名創優品摒棄了簡單復制頂流 IP 的傳統路徑，轉而深耕 IP 内核的設定邏輯、故事脈絡與精神内核，通過產品研發實現 IP 元素與功能載體的有機融合，精準觸達消費者在多元場景下的個性化訴求。這項戰略的實施，既需要敏銳的市場洞察力，更依賴持續創新的研發實力。
立足消費端的前沿觀察與供應鏈端的長期積澱，名創優品近年持續突破產品創新邊界，打造出多個現象級爆款：早在去年第三季度，其毛絨玩具、潮玩盲盒、香氛制品及旅行用品四大核心品類，全球銷量已分别突破 3600 萬件、3000 萬套、2500 萬瓶和 7000 萬件，到 2024 全年，這些數據得到了有效增長。
而基于對情緒經濟崛起的精準預判，名創優品還同步拓展木偶潮玩消費領網域，本次哈利 · 波特聯名系列特别開發的 " 海格蛋糕震動玩具 "、" 金色飛賊響鈴逗貓棒 " 等寵物周邊，一經上市便引發哈迷群體搶購熱潮，社交媒體湧現大量 " 萌寵魔法互動 "UGC 内容，形成二次傳播效應。
03 破局，單店效益遞減不做第二個泡泡瑪特
在潮玩市場，泡泡瑪特是不得不面對的一座大山，翻越它或者回避它是兩種不同的策略。
顯然，名創優品只能選擇選擇翻越。
原因之一是名創優品面臨着同店增速下滑的困境。财報顯示，該公司國内同店 GMV 增長率出現高個位數下降，而 2023 年國内同店 GMV 增長率達到 30%-35%，内地門店的店均訂單量，從 2023 年的 8.83 萬單，下降到了 2024 年的 8.39 萬單，閉店率則從 2023 年的 4.9% 增加到了 7.9%。
國外門店的情況也有類似，2024 年海外名創優品門店同店 GMV 增長率為中個位數，較 2023 年 25%-30% 的成績，也有下滑。
此外，2024 年，名創優品中國内地的門店數量淨增 460 家。業績會上，公司 CFO 張靖京透露，2025 年名創優品會參考 2023 年到 2024 年的開店情況，大概淨增 250 到 300 家。
倘若名創優品 2025 年的開店增速不及 2024 年，對 2025 年的業績增長或是不利因素，如此名創優品便不能持續以大步快跑的方式去復制泡泡瑪特。
的确，在潮玩賽道，泡泡瑪特始終占據着難以撼動的行業标杆地位。其 2024 年中期财報披露，上半年其利潤增幅高達 90.1%，核心 IP 矩陣表現強勁，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS 等七大頭部 IP 均實現億元級營收，顯示出強大的市場号召力。
美銀甚至預計，2023 年— 2026 年泡泡瑪特收入和淨利潤年均增速将分别達 56% 和 84%。至 2026 年，泡泡瑪特海外業務收入占比有望達到 55%。
這意味着無論是國内還是國内，泡泡瑪特都是名創優品的一大對手。
不同于泡泡瑪特的獨立 IP 實力，TOP TOY 更像是衍生品集成平台，在該模式下，依托名創優品的供應鏈體系，2024 年相繼推出迪士尼草莓熊主題手辦、三麗鷗遊樂園系列積木等爆款。
爆款現象說明，考慮增速下滑是常見的商業現象，改造門店或者拓展新店要做，但往往都是治标不治本，增長内生動力還在于擴大人群對其品牌勢能和品牌粘性的認知。
也就是說，雖然目的是一致，但道不盡相同，這就決定了 TOP TOY 無法直接復制泡泡瑪特的業務路徑，其創始人孫元文也曾明确表示：" 我們采用 70% 外采 IP+30% 原創孵化的組合策略 "。
這種模式的優勢在于快速構建產品矩陣，但代價也頗為高昂—— 2024 年前三季度，名創優品 IP 授權支出同比增長 38%，整體運營成本增速達 54%。不過這種多 IP 布局策略有效分散了風險，與泡泡瑪特早期過度依賴 MOLLY 單極驅動的模式形成鮮明對比。
名創優品在自有 IP 孵化方面亦有布局，也可能是改變其門店客單跌落的一大措施，旗下 mini family（企鵝 PENPEN 系列）和 DUNuniverse（DUNDUN 雞形象）已初具規模，後者在天貓旗艦店創下 5 萬 + 銷量，且這些原創 IP 主要在名創優品主品牌渠道銷售，與 TOP TOY 形成差異化運營，未來或許可以成為拉風同店增速的一大亮點。
供應鏈整合與二次創作能力亦是 TOP TOY 的核心競争力。
其產品線覆蓋盲盒、積木、拼裝模型等六大核心品類，尤其在 " 中國積木 " 領網域表現突出。數據顯示，其航天軍事、HelloKitty 等主題積木均實現千單級銷售，在天貓平台的積木類目排名僅次于盲盒。
橫向對比行業标杆，樂高集團全年營收折合人民币 788 億元，同比增長 13%；本土積木品牌布魯可上半年營收突破 10.46 億元，同比增速高達 237.6%。這預示着 TOP TOY 在積木賽道仍存在較大增長空間，但其想象空間最終取決于對 Z 世代消費偏好的持續洞察。
以現象級 IP《哪吒 2》為例，泡泡瑪特推出的天生羁絆系列盲盒引發搶購狂潮，預售期排至 7 月末；而名創優品的聯名產品僅停留在卡片層面。這折射出潮玩行業的本質——能否精準捕捉文化熱點并轉化為產品語言，将成為品牌突圍的關鍵，既是扭轉單店邊際效益遞減的出路，也是差别于泡泡瑪特的出路。
寫在最後：
2024 年，名創優品的業績再創新高，其背後是不同的 IP 生态和心智構建的結果，或許未來我們也能看到，IP 潮玩市場會走出越來越多不同于泡泡瑪特的商業路線，至于未來誰能活得更久，暫時還沒有答案。
然而，名創優品前進的路上仍有一些問題值得投資者注意。
一是同店 GMV 增速的下滑，倘若 2025 年同店 GMV 增速沒有提升，且新店增速不能彌補老店的疲軟，名創優品的增長或許會放緩乃至下滑。
二是公司創始人葉國富擔任永輝超市改革小組組長，随着葉國富将一部分精力分散到永輝上面，這對名創優品戰略規劃及發展是否會造成負面影響，也需要觀察。
