今天小編分享的财經經驗：裁員、換帥大動蕩後，東南亞兩大電商巨頭守住擂台，歡迎閱讀。
文｜胡依婷
編輯｜袁斯來
Shopee、Lazada 迎來了轉折。
近日，Shopee 母公司 Sea 公布二季度業績，營收 38.1 億美元，同比增長 22.9%，超出市場預期。其中，Shopee 電商板塊收入 28 億美元，同比增長 34%。其核心市場收入同比增長 41%，達到 18 億美元。
Sea 預計，今年全年 Shopee 部門的商品銷售額将增長 "20% 左右 "，超過 3 月預測的 "10% 左右 "，且公司還預計電商板塊将在三季度實現經調整 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉正，離盈利更進一步。
幾乎同時，Shopee 對手 Lazada 召開了一次員工内部會議，會上透露公司在今年 7 月已實現在東南亞市場整體盈利。
這無疑給高層頻繁變動、經歷大規模裁員的 Lazada 增加了信心，也為已轉向追求盈利的東南亞市場注入希望。Lazada CEO 董铮在會上表示，公司将持續增加對東南亞市場的投入。
回顧近兩年兩大巨頭在當地的布局，物流和本地化運營成為核心。Shopee 二季度收入中，與物流相關的增值服務營收同比增長 16%，已達 7 億美元。
對内業務調整，對外應對 TikTok shop 與本土平台的競争，Shopee 與 Lazada 不似陷入疲态。在東南亞，兩大巨頭仍在保持增長并朝盈利目标前進。
提升物流、本土運營效率
以足夠低的商品價格吸引東南亞消費者難以成為長久之策，平台們開始重視提升履約效率和服務質量。
自 2016 年起，Shopee 推出自建跨境物流體系 Shopee Logistics Services（以下簡稱 SLS）。賣家只需将貨物打包發送至距離較近的轉運倉，後續海關清關、同城派送、航空運輸等環節均由 Shopee 接手。
去年，Shopee 在賣家大會上公布，其上半年 SLS 端到端物流時效較前年同期提升 40%，本地化履約服務時效可縮短 50%。
東南亞島國眾多，尾程履約成本高昂。麥肯錫數據顯示，東南亞 " 最後一公裡 " 的派送成本占總物流成本的 53% 以上。
Shopee 在尾程段投入頗大。今年上半年其新設 50 個物流樞紐，并擴大物流分撥中心、以提高自動化處理能力。在新加坡、泰國、菲律賓和越南站點，其已上線本地化履約的次日達 / 極速達服務。
末端配送上，平台本地自有物流 SPX Express 覆蓋了超 90% 的東南亞地區，六成訂單在下單後 3 天内即可送達。
Shopee 跨境業務總經理劉江宏曾向賣家表示，2023 年 Shopee 自消費者所在地派送的本地化履約訂單量增加超 270%，交易額增長逾 250%，本地化履約店鋪的 SKU 數量增長超過 700%。
除尾程派送地區搭建倉庫與 " 最後一公裡 " 配送中心外，東南亞第二大平台 Lazada 還在印尼、馬來西亞等東南亞六國開設超過 3000 個自提點，供消費者自提包裹，提升物流效率。
事實上，2022 年，Lazada 在泰國已經實現盈利。為在東南亞市場整體盈利，其針對不同國家進行更精細化的本土運營。
例如，在泰國等市場，Lazada 推出 LazGame，用于大促活動期間吸引用戶。參與遊戲後，用戶可赢取 Lazada 金币、優惠券，随後用于購物支付；在菲律賓，Lazada 推出名為 LazLand 的遊戲，用戶消費後獲得的積分可在此 " 種大米 "，豐收後其将收到真實大米等產品作為激勵。
這類與國内淘寶、支付寶小遊戲相近的機制在東南亞同樣奏效，曾為泰國站點的賣家帶來占總成交額超 80% 的 GMV 引流。
為鞏固在東南亞市場的地位，Shopee 與 Lazada 重倉投入且極盡心思迎合當地用戶喜好。Momentum Works 數據顯示，2023 年，Shopee 和 Lazada 分别以 551 億美元和 188 億美元守住了第一、二名的寶座。
競争加劇、變動頻生
自 TikTok Shop 進入，東南亞電商戰場再次被點燃，Shopee 和 Lazada 都直觀感受到來自這一新平台的競争。
Momentum Works 于今年 7 月發布的報告顯示，TikTok Shop 的商品交易總額（GMV）從 2022 年 44 億美元增長了近四倍，達到 2023 年的 163 億美元，是東南亞市場中 Shopee 和 Lazada 增長率最快的競争對手。
此外，2023 年 TikTok Shop 被印尼政府封禁後，火速以多數股權控股當地最大的電商平台 Tokopedia，市場份額陡增。
墨騰創投最新發布的《2024 年東南亞電商報告》指出，2023 年，Shopee 在東南亞地區的市場份額為 48%，Lazada 位列其後，占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。
合并後，TikTok 和 Tokopedia 份額相加，Lazada 被超越，只能位居其後。
而此前，Shopee 和 Lazada 都曾持續投入巨大，花費近十年才獲得如今的市場地位。
在增長為主要目标的時期，Shopee 低價優惠與高調營銷并行。平台不僅提供免傭金服務，也面向新用戶發放大量品牌優惠券，還曾于 2018 年籤下彼時處于影響力巅峰的韓國女團 BLACKPINK 為其代言人，2019 年官宣國際球星 C 羅為其全球代言人，燒錢聲勢浩大。
彼時，Shopee 也迎來了飛速增長。Apptopia 數據顯示，2021 年 Shopee 成為全球下載量最高的購物 App。其商品交易總額（GMV）為 625 億美元，同比增長 76.8%；總訂單數為 61 億單，同比增長 116.5%。據 GMV 計算，當年 Shopee 在東南亞的市場份額達 56%。
而這，已經是 Shopee 最風光的時候，2022 年情況急轉直下。其增速陡然下滑，在印度市場遭遇封禁，母公司 Sea 集團也面臨股價暴跌超 81%、大股東騰訊減持。彼時飛速擴張的步伐被迫停下，Shopee 相繼關閉了多個海外站點，盲目追求增長的時期終止。
Lazada 在本土化過程中也曾跌宕，管理層變動頻繁。彭蕾、皮爾 · 彭龍（Pierre Poignant）、李純、董铮與張承煥都曾出任 Lazada CEO，而後似乎無法融入，在較短時間内被調回阿裡。伴随變動的還有阿裡大規模真金白銀的投入。自 2016 年以 10 億美元持股後，阿裡已累計為 Lazada 注資超 77 億美元。
時至今日，Lazada 終于實現在東南亞市場整體盈利，不斷變動中產生的商業策略被驗證有效，持續投入的底氣方才多了幾分。
回溯 Shopee 和 Lazada 的過往可見，面臨競争對手 TikTok shop 闖入的同時，兩大平台更為核心的是對自身所處階段做出果斷決策與不斷根據市場變化做出及時調整。
當興趣電商與傳統貨架電商的比較、讨論日漸火熱時，在被視為缺乏價格優勢的東南亞市場，Shopee 和 Lazada 的後繼發力，或許讓市場期待它們還能講出新故事。
