今天小編分享的财經經驗：二遊瘋狂買的不是量，是信心，歡迎閱讀。
文 | 遊戲價值論
最近一個月關于米哈遊的消息不斷。
《原神》承壓四年來首次降價，結果 5.0 版本流水依舊沒有預期的好轉，遊戲暢銷第五之後快速滑落；Appmagic 公布了 2024 年 8 月的全球手遊收入榜中米家三款產品都排到 20 開外，與之相對的是瘋狂買量的新聞滿天飛。
另一邊，" 崩鐵 " 八池同開衝到總榜第三（三天開始有下滑），同期放出 5 款新遊招聘的消息引來各路猜測，讨論承壓下的轉型破圈。
買量本身是遊戲行業非常正常營銷操作，但二遊老大近乎瘋狂的買量，直接改變了這個賽道過去的投資邏輯。
以内容驅動帶來的高回報受到嚴重的衝擊。
全方位的放量
DataEye-ADX 數據顯示，今年暑期檔投放中重度 APP 遊戲中，米家兩款跻身前 6。同樣引用媒體報道的爆量助手數據，米家三款最近 30 天都位居 TOP 5。從趨勢圖來看，投放素材分别達到 3-5 倍的程度。
要知道上半年踩油門最瘋狂的是小遊戲，現在米家的買量投放緊随其後，可見一斑。
不僅僅是國内爆量，據 DataEye 統計的數據顯示，2024 年 8 月出海手遊素材榜中崩鐵的素材投放數位列第二，全球手遊素材榜中排在前五。
很顯然，米哈遊希望在暑期獲得一個好的收入表現，但根據 Appmagic 公布的 2024 年 8 月的全球手遊收入榜，《崩壞：星穹鐵道》、《原神》在榜單中分别位列第 23 和第 25，上個月收入均超過了 2800 萬美元；《絕區零》的排名則下跌了 25 個位次，排在第 35 名，8 月收入約為 2200 萬美元。
非數據層面，也出現兩個标志性事件直接被大眾所感知。
8 月底騰訊 QQ 官方宣布 QQ 頻道與米哈遊《原神》數據打通。同一時間，也傳出《原神》賬号綁定微信遊戲圈的消息。
如果把時間再往前一個月，絕區零上線 QQ 打字會有直接的彈窗廣告。
顯然，米哈遊也向騰訊買了量，建立了更深的合作關系。有趣的是，2020 年原神剛起步的時候，玩家群體間一直神秘流傳着騰訊打壓、弱者反抗的說法，現在的明面合作也變成了許多人口中的一句 " 哎，騰訊打壓 " 的調侃。
之前 "《原神》降價促銷 米哈遊真聽取玩家之聲了？" 一文中我們對國内二遊大盤見頂現狀的分析。新品是賽道健康持續發展的必需品，但新鮮血液帶來的是額外增收還是存量競争是兩碼事。星鐵上位，原神下滑，ZZZ 新高，前兩位也開始震蕩，這是客觀存在的現象。
從商業角度來看，無論是新品上線和用戶回流選擇增加買量本身無可厚非，但對于二遊這個賽道而言，原本由米哈遊發揚傳播的市場邏輯被自己親手扭轉。
内容驅動到買量驅動
開始降價、加大買量亦或者轉型出路，二遊老大的改變必然會刺激大批效仿者和觀察者，審視商業策略和整個賽道。
瘋狂買量想要得到的不僅僅是為了收入流水，更重要的是信心。
其實在原神之前，陰陽師爆火的時代，二次元賽道與買量的距離并沒有那麼遠。作為卡牌玩法，本身也會采用正常的買量營銷策略。
2020 年原神橫空出世後，市場對于二次元產品的商業框架的認知，集中在以内容驅動，配合氪金潛力巨大的抽卡玩法，與用戶建立緊密情感連接的同時可以獲得非常高的回報率。相比市場主流的買量產品，節省巨額的營銷推廣費用。同時情緒驅動也可以加速品牌的建立。
新興的細分賽道、更高的回報更具粘性的用戶群體，吸引一大波產品進場跟風。
然而随着市場超高速内卷，包括美術、音樂在内成本投入激增、市場的高度集中（細分賽道有了頭部之後，目前基本看不到能夠冒頭的第二個直接競品），社區環境劣化帶來的性别之争又把賽道的細分帶向了更加走鋼絲的灰色地帶，二遊賽道目前成了只有極少數能吃到嘴裡的肥肉更誇張點是知名的細分墳場。
另一方面，内容驅動這個二遊原本的最鮮明的标志開始泛化。最近例子就是暑假上線的劍與遠征啟程，主打在數值卡牌的基礎上大世界講故事。越來越多品類的產品為了補足短板、加強 IP 培育都選擇在内容層面下更多功夫。
開發者調研數據顯示，69.6% 的開發者認為近一年内移動遊戲用戶的付費意願下降，同時，47.8% 的開發者認為用戶在每日登錄次數、單次遊戲時長等方面的活躍度下降，客觀狀況直接衝擊了二遊過去引以為傲的氪金抽卡付費模式，于是我們看到了《原神》四年的首次降價。
現在米哈遊的瘋狂買量更是一記重炮，從泾渭分明的新方向拉回到與買量產品同一起跑線。
假設現在想要立項，且不論是否有精妙的劇本和角色設計，卷到挑剔的品相成本、社區維護和管理投入、行業老大已有巨額的宣發投入，面對高風險低回報率，如何說服決策者或者投資人。
玩法這個過去被忽視或者認為不重要的環節反而成為最近多款二次元新品突圍最大的可能性。無論《鳴潮》還是《歸龍潮》這種都選擇突破過去的弱化玩法的定式的思路。
二遊賽道底層商業邏輯的改變，才是巨額買量之下真正的衝擊。
當二次元市場不再是以熱愛之名的高回報方向，全方位堆高成本形成門檻必然會讓更多團隊望而卻步，特别是降本增效的環境下（營銷費用是企業降本的着重點）。
9 月 5 日，米哈遊發布了一張包含多個新項目的招聘廣告。這張招聘廣告中包含五個全新項目，關鍵詞分别是現代都市、寫實奇幻、動物拟人、崩壞 IP 新作以及一款歐美卡通畫風產品。
消息一出也引來了各路分析，結合產品承壓的現狀大家紛紛猜測是否為加速轉型的舉措。
加倍的買量真的能給市場重新帶回信心麼？
