今天小編分享的互聯網經驗：“官宣”第二曲線後，廣告撐起百度，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場
" 始于牆外、成于牆内，盛于谷歌被牆、衰于内心圍牆 "，2018 年一篇《百度沒有文化》，寥寥數語直指百度 " 管理體系落後、缺乏長遠戰略眼光和文化建設 " 的弊端。
百度的戰略搖擺，或許與其過于穩健又優質的基本盤有關，從 Q2 的财報數據來看，明明是李彥宏官宣 " 雲是百度第二曲線 " 後的首秀，但撐起财報的卻又是廣告。好消息是，何俊傑接棒沈抖後廣告收入的增速創下了兩年内新高；壞消息是，廣告業務的營收占比相較于 Q1 反而擴大了，第二曲線看上去似乎變成了刻舟求劍。
細數過去 5 年，百度似乎仍然未擺脫當年文中提及的桎梏，從電商、O2O，到直播、短視頻，再到後來的自動駕駛、元宇宙、大模型，這些年百度追過很多風口，卻并未吃到太多紅利，甚至不少最後不了了之。
如今再審視百度的業務板塊，終究還是廣告替百度扛下了所有。
01 一樣的好，但又好不一樣
北京時間 8 月 22 日晚，百度發布了未經審計的第二季度财務報告。在報告期内，百度實現營收 341 億元，同比增長 15%；歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）達到 80 億元，同比大漲 44%，營收和利潤均超過市場預期。
其中百度核心經營利潤（non-GAAP）同比增長 27% 至 65.1 億元，核心經營利潤率（Non-GAAP）則自去年同期的 22% 及前一季度的 23% 增長至 25%。此外，今年 Q2 百度核心在經營中還產生了約 97 億元淨現金流。
從淨利潤上來看，自去年 Q2 以來，連續 5 個季度單季均保持在 50 億以上，今年 Q2 甚至大漲 44% 至 80 億元。百度目前的業務結構，核心業務盈利能力依舊穩定；而仰賴于非廣告業務的戰略轉型以及 22 年 Q2 的低基數效應，這兩大核心因素的向上共振，2023 年 Q2 得以出現大幅增長。
從營收數據占比來看，Q2 百度的廣告業務營收占比為 57.5%，較上季度的 53.4%，甚至略有擴大。
無論百度承認與否，廣告業務作為支撐其營收、利潤、市值的主力，稱百度一聲廣告公司并不為過。但好在從其今年季度的業績來看，廣告業務的表現還算穩定。财報顯示，Q1 百度廣告業務同比增長 6.2%，遠遠高于市場預期的 2.8%，Q2 則同比增長 15%，達 196 億元，創下 2021 年 Q2 以來的增速新高。
這無疑得益于宏觀經濟形勢的好轉，疫情邏輯對公司業績影響逐步弱化，旅遊、零售、醫療等行業的廣告支出明顯增加。據 Questmobile 的報告顯示，今年 Q1 國内整體線上廣告市場錄得 2.31% 的同比增長，規模達到 1462 億元，百度廣告業甚至能跑赢市場增長大盤。
當然百度廣告業務能取得如此成績，其在搜索行業的統治地位功不可沒。據價值研究所數據顯示，截至今年 Q1，百度搜索占國内市場份額大約為 65%，雖然和其巅峰時期超過 8 成的占有率相比，不可同日而語，但仍獨占中文互聯網搜索的半壁江山，并且和後面的競争對手們存在着較大差距。
即便今年二季度，微軟 New Bing 超越百度的傳聞不時傳來，甚至一度讓外界對其地位產生一絲擔憂。例如，據 Statcounter 數據顯示，今年 4 月百度市場份額為 27.01%，不及 Bing 的 37.4%，但值得注意的是，該數據僅限于桌面搜索場景。另有數據顯示，今年二季度百度在全球搜索市場的流量是 Bing 的四倍有餘。總而言之，百度在中文互聯網搜索界的地位仍難以撼動。
作為百度的基本盤，要說當下廣告業務的隐憂便是增長空間逐漸受限。
這一點從其用戶增速中就能看出端倪。财報顯示，今年 Q2 百度 APP 平均月活為 6.77 億，同比上漲 8%，環比增長約 2000 萬。但從增長曲線來看，自從 2021 年 Q3 的 MAU 邁過 6 億大關後，增速整體趨緩。
不過随着短視頻、圖文種草等新賽道的崛起，内容搜索已經被越來越多用戶所接受，傳統搜索場景式微在所難免。
百度也嘗試過多種方式刺激用戶、争奪流量，包括全面向内容化轉型。百度 APP 首頁早已轉變為圖文、短視頻混合的信息流推送模式，頂部則有直播、熱搜等一級入口。但由于起步較晚，用戶往往更鍾情于微信搜一搜，小紅書、抖音等平台，百度的自留地如今也不算十分太平。
雖然現階段其在搜索引擎領網域的地位無憂，可随着整個搜索行業天花板漸現，即便廣告托住了百度的下限和核心收入，但其收入、估值都難有太大突破。太過依賴單一業務線，企業整體的抗風險能力就會弱，尤其是依賴廣告這種本身就是個乙方的業務。所以，這時候就需要所謂的 " 第二增長曲線 " 站出來，給集團增添更多的想象力了。
02 " 舊第二曲線 " 病退
誰是百度的第二道 " 增長曲線 "？智能雲、大模型抑或是自動駕駛？此前似乎每年都有一個新答案，直到李彥宏在今年 Q1 電話會上明确雲作為第二曲線，這個問題才算是蓋棺定論。
作為最早面世的中文大模型之一，" 文心一言 " 無疑是百度今年的當紅炸子雞。3 月 16 日，" 文心一言 " 正式發布，僅 3 日其 DAU 便突破百萬，累計用戶超過 500 萬。然而随着阿裡、360 等競争對手下場，大模型的競争變得十分激烈。百度的 " 文心一言 " 在吹了一波用戶破百萬之後，便沒有持續更新數據，不過這也倒也不難理解，畢竟風口過後，就連正主 ChatGPT 的用戶增長都開始逐漸下行。
高調上線，然後不明所以，最後要不就是壓根不出現在财報上，要不就是以 " 非線上營銷的收入 " 方式硬擠在财報一角，近年來百度的創新業務不乏以這樣的方式收尾。
大模型日後會不會也是這樣的一個結局，現在還言之尚早，但在大模型之前的自動駕駛，作為百度稍早一些的 " 第二增長曲線 " 境況和當初已不可同日而語。
今年 6 月初，百度智能駕駛事業群（IDG）首席產品架構師郭陽離職，此前郭陽主要負責百度智駕產品自主泊車（AVP）、行泊一體（ANP 2.0）等項目落地。此外，在 6 月底百度 IDG 部門又迎來組織變革，旗下智能交通事業部（ACE）被劃歸到智能雲事業群（ACG）。
雖然不常被提及，但在内部李彥宏一直認為 ACE 是百度自動駕駛得以區别其他玩家的最重要特點。作為百度自動駕駛 " 靈魂 " 的 ACE 被劃走，那自動駕駛還會是百度未來押注的重點嗎？這一點從财報上似乎也能看出一點端倪。
從此次财報來看，百度 Q2 的研發投入在經歷同比三連降之後，重回正增長，雖僅錄得 1%，但已是近 5 個季度最高。何俊傑此前在回應百度科研投入趨緩時，曾提到自己所負責的 MEG 保持了高壓強投入。
所以《新立場》猜測，若何俊傑所言不虛，那麼百度勢必降低了在其他業務板塊的投入。AI 大模型作為目前承載百度 " 星辰大海 " 的項目，削減其研發開支自然不在情理之中，更合理的猜測是百度削減了自動駕駛業務的部分研發投入。對此也早有百度内部員工透露：百度的宣傳重心已經不在自動駕駛了。
更有意思的是，百度此前已有多次離職事件：百度副總裁、希壤負責人馬傑離職前往李開復旗下；飛槳 P10 大牛畢然離職，原因被傳是 " 不看好百度内部項目 "，欲自立門戶；投資的集度，技術骨幹王偉寶同樣選擇出走，而其此前也曾對集度智駕的未來十分堅定。
如今，郭陽出走百度 IDG，從側面可能也看出了百度在智駕行業上所面臨的困局之大。
另一方面，雖然在百度财報電話會中，李彥宏表示，蘿卜快跑全無人自動駕駛運營區網域擴大和車隊規模增加的同時，運營效率也在提高，每車每公裡成本降低，但從目前的行業發展而言，L4 級别的自動駕駛出租車主要有兩個問題，一個是政策的限制，另一個就是技術的推進。而對于所有 L4 級别乘用車自動駕駛而言，這兩個問題都像是兩座大山，至少前者就還沒有合适的翻越之法。
近兩年 L2+ 為主的輔助駕駛倒是高歌猛進，然而百度的輔助駕駛落地也并不順利。
首先是唯一搭載百度 ANP+AVP 的威馬，從 2022 年開始就陷入了經營危機。今年以來，由于各種合同糾紛，威馬創始人一度被限高消費。而作為百度的親兒子，今年 4 月，集度因不具備造車資質而被迫缺席上海車展，也讓集度汽車的量產面臨阻礙，而前不久的一則通告，甚至百度連 " 兒子 " 也丢了：百度與吉利對外發布公告，盡管雙方合作關系仍在，但原本由百度主導的集度汽車，已經改頭換面為吉利主導的極越汽車。
上述變化也意味着，百度由曾經主導汽車制造的一方，後退一步僅為吉利的技術供應商，從威馬到集度，如今百度輔助駕駛落地的兩條腿似乎都跛了。
面對這樣的境況，倒也不難理解百度為何 " 負心 "，幾乎沒有任何猶豫，選擇将籌碼壓在 AI 大模型，這個新出現但看起來更具有想象力、也更容易落地的新風口上。
03 " 新第二曲線 " 抗壓
自動駕駛和大模型一進一退，已成為許多大廠的标配。比如阿裡，一方面在今年 5 月宣布進行重大調整，将自動駕駛實驗室全部并入菜鳥，圍繞商業化進行探索，不再專注前沿技術研發；另一方面，則全面投身 AI 浪潮，" 通義千問 " 大模型全面接入旗下各項業務。
但貪心的百度似乎并不想做選擇。
從商業化角度來講，上文說到百度将 ACE 部門劃歸給 ACG（智能雲事業群），倒也不失為一個好選擇。因為以車路協同為核心的 ACE 部門，包括智慧公路、智慧停車、智慧公交等應用場景，本質上仍是智慧城市建設的一部分，而智慧城市很大程度上又依賴于雲業務的支撐。如今劃歸到一起，也算是理順了商業化的邏輯。
但問題在于，百度的智能雲究竟能堪多大的重任卻仍有待商榷。
雖然經過加定語找細分的操作後，百度還是想辦法給自己的智能雲業務找到了宣傳頭銜—— AI 公有雲市場第一。但是顯然跟廣告、自動駕駛等業務相比，同屬于百度核心收入板塊的智能雲處境顯得有些尴尬——收入、估值、市場份額都中規中矩，其實還不錯，但是要 match" 第二曲線 " 又捉襟見肘。
目前行業内測算雲計算企業估值有兩個普遍接受的指标：收入增速和市場占有率。而百度智能雲在這兩個方面都不算有優勢。
雖然此前百度智能雲一直強調自身 AI 屬性，想繞過和阿裡、騰訊、華為等對手打造差異化優勢。但從業績來看，AI 對百度智能雲的幫助還沒有落到實處，也無法掩蓋其增長較為乏力的事實。
據今年 Q1 百度的财報顯示，Q1 百度智能雲收入同比增長 7.5%，達 42 億元，雖高于去年 Q4 的 -4%，但卻遠不及去年同期的 45%。甚至在 2021 年 Q4 至 2022 年 Q4，百度智能雲的營收同比增速一度錄得五連跌，直到今年 Q1 才算止住頹勢。
不過值得一提的是，在今年 Q1 百度智能雲倒是實現了盈利（non-GAAP），成為繼阿裡雲後，中國第二家實現盈利的雲廠商，但到了 Q2 百度卻又并未披露其營收，利潤等數據。财報上非在線廣告收入同比增長 12%，增量倒是有可能來自百度智能雲，但很大概率 Q1 的盈利卻是昙花一現。
而在市場份額方面，百度智能雲也處于比上不足比下有餘的尴尬地位。
據國際數據公司 IDC 近日發布《中國大數據平台市場份額 2022》，報告顯示，2022 年中國大數據平台公有雲服務市場規模達 49.6 億元人民币，同比增速高達 47.2%。其中，阿裡雲以 40.5% 的市場份額排名第一，亞馬遜雲科技以 20.2% 的市場份額緊随其後，華為雲、騰訊雲分列三、四位，百度智能雲仍位列第五。
李彥宏對沈抖帶隊智能雲寄予厚望，但自去年百度 "5 · 5" 變革，沈抖由 MEG 轉任 ACG 以來，百度智能雲市場份額和 2021 年幾乎持平，稍顯停滞，僅收入略有增長。而在今年 Q1 的财報電話會上李彥宏又強調百度智能雲是集團第二增長線，懸在沈抖頭上的壓力可想而知。
即便 AI 大模型的火熱為百度智能雲注入了一劑強心針，但随着時間的推移，其先發的優勢也在落地的風潮的逐漸式微。尤其是随着阿裡的 " 通義千問 " 大模型面世，兩家公司已幾近肉搏，本就市場份額被遠遠甩開，如今在 AI 雲賽道上又短兵相接，百度的勝算究竟幾何，值得打上一個大大的問号。
至少從最新的财報表現來看，即便官宣了第二道曲線，目前的百度還是得靠廣告業務輸血，繼續 " 啃老 " 下去。
04 寫在最後
站在當下的時間節點回顧過往，百度錯過了移動互聯網的紅利，然而在其試圖引領下一輪技術浪潮 AI 的革命的漫長等待途中，百度與又似乎總是有緣無份，雷聲大雨點小。無論是小程式，還是短視頻、知識直播，亦或是元宇宙，百度總是淺嘗辄止，高調入局低調離場。
試錯當然是必要且合理的，也好過盲目投入，但始終沒有破釜沉舟的勇氣，結局當然只能永遠竹籃打水一場空了，這樣的試錯也就不存在意義了，只是對資源和士氣的浪費。無論是李彥宏，還是何俊傑沈抖王海峰等高管，都應對此警惕。
廣告業務枝葉常青又產量充沛，作為基本盤，穩健當然也是好事。但對百度而言，如今好不容易等來更有希望落地的 AI 風口，卻還是讓廣告業務撐起營收大盤甚至占比上升，再好的數據也算不上好消息。
如今随着大模型逐漸步入發展的 " 泡沫期 "，百度會選擇真正扎根于此，還是向過往一樣踏風而去？考驗耐心和勇氣的機會，又一次擺在了百度的面前。
