今天小編分享的互聯網經驗：遊戲走回“老路”，騰訊開始硬剛抖音，歡迎閱讀。
文 | 科技新知，作者 | 櫻木，編輯 | 賽柯
亮麗的利潤增長，高額的股份回購，騰訊的二季報讓這家傳統互聯網大廠，似乎找回年輕時王者回歸的感覺。
根據騰訊 Q2 财報數據顯示，公司淨利潤同比增長 82%，分業務來看本土和國際遊戲業務雙雙實現了 9% 的增長，網絡廣告業務增長，二季度收入同比增長 19%。遊戲穩健，廣告向上，騰訊不僅擺脫了主營業務連續下滑的泥沼，同時似乎找到增長法門。
而這個增長法門，無疑就是視頻号。根據财報顯示，2024 年第二季度視頻号總用戶使用時長同比顯著增長，與此同時，視頻号交易能力也正在系統性增強。騰訊首席戰略官詹姆斯・米切爾 ( James Mitchell）表示，視頻号廣告收入同比增長超過 80%。而根據第三方研究機構海豚投研估算，視頻号在本季度的外循環 + 電商廣告合計有 60-70 億，同比增長 105%。
捷報頻傳的樂觀氛圍，也潛移默化地改變了投資人的态度，正當人們期待着資本市場一次酣暢淋漓的大漲時，平淡的反應，卻跌破了大多數人的預期。
8 月 13 日，當騰訊公布财報過後，騰訊股價并沒有如期迎來上漲，反而連續兩日下跌，與之形成鮮明對比的是，京東阿裡等互聯網大廠業績向好後的股價狂飙。股價反饋更多的是短期情緒，如此優秀的财務數據面前，為何對騰訊的争議卻在不斷加大？
細看來說，理由并不復雜，增量匮乏可以被視作主要原因，以遊戲業務為例，《王者榮耀》與《和平精英》均上線多年，作為騰訊的支柱型遊戲，它們更像是一個動态調節器，而非增量，當業績下滑時，它們可以快速通過拉流水等方式，快速緩解業績壓力。而當形勢發生逆轉時，它們則繼續扮演基本盤的角色。幾乎難以形成強預期差。DNF 雖然增長迅速，但更多地是對 16 年累積的一種兌現。而對于騰訊來說，這樣的 IP 儲存似乎也開始捉襟見肘。
遊戲業務如此，占比較大社交網絡收入以及金融支付與企業業務也是類似，分别 2% 與 4% 的增長，都可以看出，騰訊在該方向上的停滞不前。
而從這個角度來看，縱觀騰訊各個業務版塊，能夠拉高毛利并且有巨大想象空間的似乎只剩下視頻号。但對于視頻号而言，電商板塊體量依舊不大，本地生活遲遲難以打開，都成為困擾着投資人心中的疑問。該如何破局，似乎亟待一個明确的答案。
遊戲依舊沒有夢想
2018 年，《騰訊沒有夢想》刷屏朋友圈，随後引發騰訊 930 變革，高管公開回應投行化。距今雖然已經 6 年過去了，但如果仔細觀察騰訊業務板塊，騰訊似乎仍在原地打轉。
以遊戲業務為例，2015 年上線的《王者榮耀》和 2019 年上線的《和平精英》依然是關乎騰訊業績的重中之重。在财報中，騰訊表示，公司重振了旗艦遊戲《王者榮耀》和《和平精英》，兩款遊戲流水均恢復了同比增長。
與此同時，《地下城與勇士》手遊和《英雄聯盟》端遊是推動國内遊戲銷售復蘇的主要驅動力，而這兩款遊戲，《地下城與勇士》已然運營超過 16 年，而英雄聯盟上線于 2009 年。
老遊戲抗壓是一把雙刃劍，從某種程度來說，老遊戲在騰訊内部，雖然在穩住大盤方面功不可沒，但同時也拖慢了騰訊的腳步，騰訊一直渴望着下一個超級爆款，全民遊戲的出現，但相對應付出的代價就是開發緩慢，新爆款遙遙無期，過度依賴老遊戲。在本季度恢復增長之前，在過去整整 12 個季度之中，騰訊遊戲只有 2023 年 Q1 獲得過雙位數的同比增長（10.8%），其餘大多數時間都是小個位數甚至負增長，周期屬性明顯。
而在今年，當 DNF 再次表現不俗時，騰訊對于遊戲新的增長就再次陷入到了 " 佛系 " 之中。
據某接近騰訊人士表述，在行業包括騰訊自身，普遍對下半年直至明年接下來也沒有什麼值得期待的新品了。《王牌戰士 2》、《三角洲行動》乃至《王者破曉》，似乎都沒什麼冠軍相。從樂觀的角度看，老產品還有很大的潛力。但是從另一個角度來看，騰訊研發真正意義上的新品遊戲的速度，勢必開始放慢。
其實近年來，對于騰訊遊戲來說，危機并非并不存在，米哈遊的《原神》《崩鐵》等二次元大作，無論從遊戲品質上，還是在商業化上都獲取了不俗的成績，與此同時，出海的成功，也讓中國遊戲找到了另一種可能。
近期，《黑神話：悟空》的破圈與爆火，似乎給騰訊敲響了警鍾，中國全新一代 3A 遊戲已經達到了世界水平，但騰訊的搖錢樹們，還停留在 10 年前的狀态，中長期來看無疑不利于行業發展。騰訊掌控着行業最優秀的資源，但卻不斷打出防守牌，誰能打破現狀，不得而知。
其實，騰訊巨大的遊戲版圖，已然出現裂縫，從年初《元夢之星》與《蛋仔派對》的交鋒來看，騰訊的復制能力以及快速反擊能力，都有所下降，從而讓業内人士得出了騰訊遊戲現在确實不擅長打仗，更願意待在功勞簿與舒适圈中的結論。
财報發布之後，無怪乎，諸多投資人在看完騰訊财報之後，發出 " 雖然很穩，但沒什麼想象力 " 的結論。
視頻号的爬坡與遠慮
從數據來看，騰訊的二季報中，最令人興奮的無疑還是來自于視頻号帶動的廣告業務的增長。在花旗對騰訊業績的評價中，曾表示，視頻号廣告收入同比增長 80%。雖然宏觀環境對品牌廣告和移動廣告網絡造成壓力，但視頻号新增廣告庫存有望部分抵消影響。騰訊相信其将繼續提高其廣告市場份額，并且一旦消費者支出改善，廣告業務将受益。
但從騰訊内部來看，視頻号電商無疑才是騰訊未來一段時間發力的重點，根據公開信息顯示，在今年 3 月，微信視頻号電商團隊進行了整合，原來的廣州和深圳内部賽馬的局面結束，由微信創始人張小龍親自帶隊。
而根據接近騰訊人士透露，視頻号產品團隊認為自己的上限是整個電商市場的 20%，下限是 10%。而如果以此數據來估算，視頻号預計其 GMV 體量約為 1.8 萬億至 3.6 萬億之間。
頂尖團隊，資源注入，騰訊似乎要在電商領網域打一場大仗。
但從當下的發展來看，這場大仗似乎還在醞釀之中。2023 年視頻号 GMV 僅為 3000 億。而在電話會中，騰訊官方也表達了謹慎的态度，公司管理層直言，相較其他短視頻平台，在總商品交易額增長方面，我們未出現放緩的情形。主要原因在于，和競争對手相比，我們的電商交易額規模實則很小，仍有巨大的增長空間。
據接近騰訊内部人士表示，視頻号 DAU 早已與抖音接近，甚至在峰值時超越抖音，據 QuestMobile 數據，截至 2022 年 6 月份視頻号的活躍用戶規模達到 8.13 億，已超過抖音（6.8 億）和快手（3.9 億）。面對如此充裕的流量，視頻号電商的步伐卻沒有邁的太快。在經過多輪試探之後，視頻号在知識付費、遊戲等方向已經完成了初始的電商嘗試，但如何繼續擴大戰果，視頻号陷入了糾結之中。
在此次财報之中，糾結的态度，更是溢于言表。在電話會中，公司管理層表示，公司要重新定位了直播電商業務，使其更趨近于微信電商，也就是說，要構建的這個生态系統并非僅依托于視頻号和直播頻道，而是要在微信内部打造電商生态系統，并與整個微信生态系統相連。
從以上表達可以看出，視頻号電商野心很大，不僅要承擔聯通微信生态的使命，而且還要将電商要融合進社交、小程式，甚至企業微信等多個場景之中，形成龐大的生态。
其實，之所以有這樣的思路，從騰訊發展的歷史中可以找到答案。單純從電商的角度來看，從微信生态中獲益者非常之多，從早年的微商，到後來的拼多多、京東，微信的巨額流量在電商領網域想象空間非常之大。甚至小程式電商規模也已經到達了 3 萬億。但這些業務從發展過程來看，與微信自身關聯度都相對單一，微信能提供的更多的是流量之下的冷啟動，後期無論是私網域的運營轉化，還是拼團模式，真正與微信生态形成強關聯的并不多見。而存活在微信生态中的如微商，其結果卻以慘淡收尾。
從某種程度來說，微信已經驗證了，在傳統模式之下的電商，似乎并不能匹配微信生态。疊加上單純從電商生态位來看，各個平台對于用戶心智的占領早已成熟，微信電商該如何切入，就需要考驗公司融合創新的能力。
從歷史經驗來看，這樣的融合，從底層機制和生态方向來看，充滿了矛盾。舉例來說，微商的快速崛起，驗證了私網域的有效性，但短視頻屬性的内容平台，更多地卻強調公網域，私網域之中，更重要的是人與人的鏈接。而公網域之中，卻是以平台算法，個人興趣為主。而這些，不過是社交與内容兩個場景之下的矛盾，如果疊加進入如小程式的功能性，以及企業微信 b 端屬性，其復雜度與難度，都可想而知。
視頻号首先要做的也許是統一生态的調性，甚至改變用戶習慣，然後商業模式才能逐漸產生。
而這樣的統一性，對于已經習慣海納百川的超級 APP 微信來說，阻力可想而知。
從當下視頻号電商動作也不難發現，視頻号電商更多地只是在邊緣修剪如打擊詐騙，或者豐富小店功能等等，未來的藍圖在哪兒，似乎依舊沒有答案。正如财報電話會中所言，如果我們能夠以系統的方式在微信内構建電商生态系統，充分利用微信内的所有力量源泉，就能打造一個規模更大、更具意義、上限更高的電商生态系統。
如此宏大的願景之外，視頻号電商需要面對的現實，卻異常慘烈，國内主流電商平台早已通過多輪厮殺，找到了自身的邊界，當心智與邊界逐漸劃分清楚之後，視頻号電商想要再掀起波瀾，無疑難上加難。
瘦身大象，走入窄門
一份優秀的财報背後，似乎難以掩蓋騰訊對于當下環境的謹慎。精打細算，重點發力的背後，則是騰訊緊縮式增長的戰略的映射。
客觀來講，緊縮增長的騰訊占據着市場環境的東風，以遊戲為例，《絕區零》的啞火，讓騰訊在米哈遊的猛攻之下，第一次有了喘息的機會。而老對手網易，在今年也頗為不順，《射雕》等遊戲的失利，客觀上放緩了增長勢頭。而在電商賽道中，經過多輪厮殺與内卷，抖音等平台方增長均開始放緩。
勝率下降，似乎成了當下行業的普遍狀态，此刻回望，抱緊搖錢樹的騰訊，反而被襯托出了其韌性。而正是這種韌性，讓騰訊有機會對内開啟降本增效。
根據騰訊 Q2 财報數據顯示，業績利潤調整後的數據差距懸殊，導致利潤增速遠超收入增速的原因，是對費用的嚴格控制。具體反應到數值上，騰訊 Q2 的雇員總數為 105506 人，同比增長了約 1000 人（比例不足 1%），總薪酬開支為 543 億元，去年同期為 541 億元，總薪酬開支則幾乎同比不變。
而據接近騰訊人士表示，在騰訊内部薪酬正在發生變化，"7 月末的時候，騰訊調整了薪酬方式，主要就是寬進嚴出，少招人多裁員，已經不是秘密了。費用也要穩中有降。"
而體現在業務之上，則在于騰訊對于不賺錢業務的收縮，ToB 業務雖然維持增長，但根據業内人士分析，其實主要推動力是企業微信收入和視頻号商家技術服務費的增長——這兩項都是打着 To B 旗号的 To C 業務。至于需要重金投入的視頻業務，在内容采購上燒錢的程度也早已有所收斂，進入了量入為出的時代。
緊縮式增長無可厚非，但硬币的另一面，對于騰訊而言，這樣的緊縮也讓其無形中踏入了窄門，越來越保守的姿态，以及對于利潤的追求，讓騰訊的業務難以更進一步，短期來看，似乎增長亮眼，但從中長期的角度來說，卻越來越像掉入如《創新者的窘境》描述中的失敗大公司，開始逐漸出現脆弱性，直至被颠覆式創新擊潰。
瘦身中的大象，雖然赢得了不錯的數據，但想要起舞，卻是難度不斷累積。
可以預計，在未來幾個季度，憑借着遊戲的貨币化率，騰訊依然可以保持不錯的增長勢頭，但從集團層面保持緊縮式增長，無疑直接影響創新能力，例如眼前的電商業務，想要快速打開局面，無疑難度将會倍增。
全村的希望，再次被推至台前，騰訊已然将最優質的團隊，以及重磅資源注入，但不得不說，近幾年來，互聯網大廠突破邊際的業務試探，成功率難以預測。騰訊此次會是一個例外，結果似乎仍處于迷霧之中。
