今天小編分享的财經經驗：即時零售拓品類，像點外賣一樣“點服裝”能否常态化？，歡迎閱讀。
文 | 莊帥，作者 | 钰鑫
即時零售正在擺脫品類的刻板印象。
自即時零售業态形成之日起，便和高頻剛需的生鮮食品品類牢牢綁定。強需求性的品類有利于培養消費者使用即時零售的購物習慣，進而跑通以品類特性驅動業态成長的起步期。
如今，消費者心智養成後，即時零售也逐漸向低頻非剛需品類擴容。
一個典型的現象是，服飾類商家正在擁抱即時零售。他們入駐在美團、餓了麼、淘寶小時達、抖音小時達、京東秒送平台。
從體量的角度區分，平台内的服飾類商家主要分為中小商家和連鎖品牌。
前者入駐的本質是全渠道運營布局的一隅，補齊線上布局的拼圖；後者則更有幾分抓住互聯網最後金礦的創業意味。入駐訴求雖不同，但二者都是實打實盯上了即時零售這塊 " 肥肉 "。
這是一個雙向奔赴的景象：一方面，即時零售平台需要更多元化的品類帶動整體訂單增長，塑造更健康且可持續的發展道路；另一方面，商家也能以更低運營成本的方式，觸達更廣泛的消費群體。
即時零售興起後，傳統意義上的線上線下零售邊界逐漸消融。
然而，看似前景一片光明，但服飾在即時零售業态中屬于 " 非必需 " 的購物品類，該品類是否能復制生鮮類等 " 高頻剛需 " 品類在即時零售中創造的陡峭增速曲線，仍需打個問号。
在庫存、運營、復購等壓力面前，商家的回本周期和復購率都難以在現階段給出理想答案，為數不多的利好因素，還在于服飾本身的高毛利。
由此可見，在即時零售平台做服裝，商家無疑是自加難度，在金礦裡挖石頭。
因此更值得探讨的是，為了讓消費者像點外賣一樣點服裝，這場由平台組局的遊戲中，真正獲利者是誰？中小商家和品牌分别充當什麼角色？
中小商家開墾 " 試驗田 "
各平台動辄三位數的增速是最具像化的體現，越來越多的服裝出現在外賣小哥電動車的備份箱中。
美團閃購數據顯示，今年 2 月内衣家居服飾搜索曝光同比增長超 700%，交易用戶數同比增長超 300%；4 月内衣品類銷量年同比增長超 100%；618 期間，男士 T 恤訂單量環比增長 300%，帽子配件增長 1180%；截止 10 月，過去一年共計賣出 178 萬條女式裙子，同比增長 204%。
餓了麼數據顯示，2023 年國慶期間保暖套裝、保暖上衣、保暖褲的日均訂單環比增長 119%、76% 和 45%；2023 年雙 11 期間童裝品類銷售額增長超 250%。
于平台而言，想要讓消費者習慣 " 點服裝 "，既要有自帶流量的知名品牌入駐造勢，又要有能發揮題海戰術的中小商家入駐，以數量規模優勢取勝。甚至在起步階段，價格更低、商品選擇更多的中小商家，能成為平台最重要的力量。
據「莊帥零售電商頻道」觀察，目前入駐即時零售平台的中小商家主要分為兩大派系：便利店 / 集合店、服裝專賣店。前者服裝更普适，後者有更多個性化選擇。
便利店 / 集合店上架服裝主要處于對品類擴容的追求，以足夠多的 SKU 提升訂單量，這類商家的運營模式以前置倉為主、店倉一體為輔。
該運營模式形成的邏輯為，服裝本就占據庫存空間，若以純店形式運營增加了整體運營成本。前置倉選址成本更低、庫存空間更大，降低整體運營成本的基礎上，才能為利潤騰挪出更多空間。
從選品來看，便利店 / 集合店的服裝更偏向 " 應急性 " 需求，和其基因一脈相承。店内大多以睡衣、内衣、基本款半截袖為主，能滿足消費者臨時性購物需求，這也是當下消費者選擇在即時零售平台購買服裝的主要動因之一，能提高店内動銷，減輕庫存壓力。基本款類型的衣服，又是滿足覆蓋範圍内人群需求的最大公約數，再一次擴大銷售目标群體規模。
細化到集合店來看，該店型主要以美妝集合店的形式出現，由于售賣美妝品類的特殊性，導致其店的主要客群标籤十分明顯，大多數用戶都為年輕女性，因此該店型内的服裝品類也更為年輕化，更符合年輕人審美，甚至還有矽膠墊肩等符合當下審美趨勢的服飾類產品。
于便利店 / 集合店而言，現階段服飾類產品屬于錦上添花。畢竟，數據顯示服裝行業零售毛利率在 50% 左右，遠遠高于便利店售賣的產品，服裝充當了高毛利的角色。
服裝專賣店的運營模式則主要以前置倉或閃電倉為主。這類商家由于只售賣服飾類產品，導致其受服裝行業最大痛點 " 庫存 " 影響較大。
以「莊帥零售電商頻道」調研的一家湖北武漢的店為例，該店大類目多達 20 個，分為女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等，幾乎能滿足一年四季的穿衣需求。每個類目平均有 50-100 個 SKU，據此推算，商家要面臨上千件的庫存壓力。
據服裝創業圈子表示，一個 60 平的服裝店陳列 + 庫存的總鋪貨量在 700 件左右。
除了庫存外，選品亦是難題，正如前文所述一年四季的衣服看似幾乎滿足了所有需求，但實則弱化了選品對于運營的重要性。服裝更新換代極快，消費者的審美日新月異，就算備貨上千件有着不同風格的衣服，也難逃產品力欠缺的結局。
據「莊帥零售電商頻道」觀察，目前大多數服裝專賣店商家選擇在一二線城市邊緣地區建倉，以節省運營成本、放大庫存空間，但卻面臨配送費成本進一步增高。
從上述商家特點和運營現狀來看，一條清晰的脈絡是：中小商家通過即時零售做服裝的這條商業路徑，仍處于探索階段。這一點，透過商家個位數的 " 已售 " 數據也能看出。
消費者暫未養成購物習慣，而這最大的痛點，也将是中小商家的價值所在，即推動消費者習慣甚至在對服裝沒有緊急性需求時，也通過即時零售購買服飾。
雖然前路漫漫但也并非是一塊難啃的骨頭，中小商家可以先從滿足應急需求切入，選址在需求最多的地方，例如遊樂園、酒店附近，以滿足泳衣、臨時出差的正裝等需求。通過滿足應急性需求逐步滲透至非緊急。
整體而言，中小商家是這條脈絡中的 " 開墾者 "，但難以在短期内看到碩果累累。
品牌商家入駐的必然性
相較于中小商家的摸索，品牌商家入駐即時零售平台多了幾分底氣。
首先，品牌商家具有一定的線下門店規模優勢，覆蓋人群面積更廣；其次，大多數品牌商家早已布局線上渠道，有一定的線上運營經驗；最後，品牌商家自帶流量，擁有固定消費客群，能成為訂單量的第一道保障。
從上述三大優勢來看，品牌商家能為平台在短時間内貢獻較多訂單量。
品牌商家和即時零售平台結合具有必然性。
其一，即時零售平台對于品牌商屬于線上渠道之一，是在原有資源下以較小的投入撕開銷售口子。從各地線下門店發貨，還能帶動門店經營效率，分攤門店經營成本。
其二，從當下入駐即時零售平台的商家來看，大多正面臨品牌力、業績下滑的局面，亟需更有發展前景又無需承擔巨大風險的渠道。
優衣庫就貢獻了一個經典案例。
根據優衣庫母公司迅銷集團 2024 财年前三季度财報，2023 年 9 月至 2024 年 5 月期間，優衣庫在大中華地區的營收同比大幅下滑 15.7%，降至 5224.69 億日元（約合人民币 240 億元）。
" 賣不動了 " 成為優衣庫在華經營的切面，為了挽回下滑态勢，優衣庫着手改造，先後打出大店提效、加碼線上等組合拳。其中，加碼線上就包括擁抱即時零售。
2024 年 8 月，優衣庫官方正式入駐淘寶小時達，在淘寶優衣庫店鋪下單後，可選擇快遞配送（配送費 9 元）及門店自提兩種方式，配送時間在 2 至 3 個小時。
截至目前暫未有優衣庫在淘寶小時達的官方銷售數據公布，但可以肯定的是相比于培養主播、搭建直播間的直播帶貨投入，入駐淘寶小時達的經營利潤更高，屬于四兩撥千斤。
美團也迎來了一眾服裝品牌入駐，甚至最早可以追溯到 2018 年的海瀾之家。步入 2024 年，美團又官宣了和傑克瓊斯、ONLY 等品牌的合作。通過美團閃購，擴寬品牌商家的輻射半徑，還能和線下門店峰流形成互補。
除了美團外賣，傑克瓊斯還官宣入駐了京東秒送平台，從品牌和平台的目标客群來看，男裝更适合京東平台。
傑克瓊斯和 ONLY 的現狀于優衣庫相差無幾，作為洋品牌三家都曾備受消費者追捧，擁有過高光時刻，但近年來勢頭卻逐步下降。
自從 2015 年以來，傑克瓊斯業績下滑和關店的消息便不絕于耳；ONLY 的名号也逐步被太平鳥等品牌的光芒遮掩，2023 天貓雙 11 女裝銷售榜單上，ONLY 從 TOP10 消失，另據飛瓜數據 2023 抖音雙 11 服飾内衣榜，ONLY 也并未出現在 TOP20 中。而此前，ONLY 曾是天貓女裝榜單 TOP10 的常客。
面對現狀，即時零售成為品牌商家的 " 必答題 "。
從現階段來看，品牌商家入駐後的 " 向陽面 " 較多。一般來說，服裝品牌線下門店客流主要集中在周末或工作日的晚間，根據美團閃購公布的數據，線上訂單量更多來自閒時，傑克瓊斯和 ONLY 在工作日的訂單占比超 70%，從時間段來看早上和下午產生的訂單占比最高。
換言之，即時零售的銷售和門店形成了錯峰，提高了經營效率，并對線下人手壓力的衝擊較小。
當下，即時零售的确給予了品牌商家确切的生意增長。
都市麗人在全國已超 2500 家門店上線美團閃購，2024 年貨節紅品系列訂單量環比增長 208%，交易額環比增長 190%。截至今年 4 月，銷售環比增長 222%，品牌曝光環比增長 142%。
自 2023 年 11 月試運營以來，迪卡侬產品月銷售額環比增長近 120%。今年 7-8 月 " 遊泳季 " 活動，迪卡侬運動服飾遊泳品類累計曝光超 2000 萬，銷售額月環比增長 110%。
此外，美團外賣也已經打通線上線下，在美團外賣評價中能看到消費者在線下購物時發布的評價，以打消線上消費者的下單顧慮。更值得關注的是，美團還打通了品牌商家會員體系，線上購物依舊能進行會員積分。
以無印良品為例，美團外賣的會員卡和官方小程式的會員卡相同，可以共同使用。有利于商家私網域運營，沉澱銷售數據，加強和消費者的粘性。
值得一提的是，于品牌商而言，淘寶小時達和京東秒送或許是一塊值得挖掘的沃土。
一方面，得益于入駐平台的品牌旗艦店有正品背書，消費者在下單前就已消除不确定感，提前建立信任；另一方面，消費者已經養成了在淘寶天貓和京東購買品牌服裝的習慣，即時零售更短的配送時間能夠讓消費者體驗更好。
只不過，淘天和京東目前對于服飾即時零售的發展速度比較緩慢，「莊帥零售電商頻道」認為仍有三大問題待解決：
一是即時零售和電商業務本身是存在衝突的，需要協同庫存、流量、利益分配。
二是現有的電商物流配送體系和即時零售的配送體系并不相同，如何跟進和覆蓋更廣泛的區網域。
三是淘天和京東的城市區網域化運營能力遠不及即時零售平台，這也是影響其拓展即時零售最大的問題。
在品牌商與即時零售的這場結合中，也并非完全是利好因素。誠然，品牌商可以無需布局新資源便可獲得生意增量，投資回報率可觀，但其本質仍是在現有門店規模上找出路，其生意增量還來源于現有門店，對品牌商規模化運營的助力較小。
品牌商線下門店的布局将直接影響線上的銷售體量，難以觸及門店尚未踏足的地方。
簡而言之，即時零售屬于品牌商在存量市場中挖掘，而非去到增量市場。如何找到真正的增量市場，将是品牌商下一道考題。
服飾即時零售仍存在的問題
從即時零售的應急需求來看，該模式天然适合生鮮、日化等品類，能滿足消費者日常生活中經常出現的緊急性需求，需求量大自然能帶動業态成長。服飾類的應急性需求較少，現階段很難交出漂亮的復購率。
更為重要的還在于退換環節的壓力，當下的消費者早已習慣電商的購物方式，在電商平台 " 僅退款、七天無理由退貨、運費險 " 等售後服務的滋養下，消費者對購物體驗愈發挑剔。而這恰好是即時零售平台尚未滿足的購物環節。
以中小商家為例，據「莊帥零售電商頻道」觀察大多數商家需要消費者自行承擔退換貨運費，甚至部分商家僅支持換貨，如若想加急配送還需消費者自行花費更高的配送費。
品牌商家亦是如此，據在無印良品門店的購物體驗，雖然商家提供 " 放心退 " 退貨服務，可支持 5 公裡範圍内美團騎手上門取貨，但退貨運費仍需要消費者承擔。
同樣的事情也在京東秒送上發生，雖然曾屢次創造電商行業物流标杆，但在即時零售領網域京東秒送還尚未拿出新标準。
據熱風武漢某店對「莊帥零售電商頻道」表示，商品不影響二次銷售可支持退換貨，配送由達達負責，但退換貨的運費由消費者自行承擔。
退換貨流程不暢、消費者承擔運費，二者無疑是消費者依賴即時零售 " 點服裝 " 的最大攔路虎。這将是留給平台的命題，只有滿足消費者對售後服務的訴求，才有希望再下一城。
換言之，誰先完善售後服務，誰或許才是搶跑。
但這期間的難度也可想而知，畢竟電商平台至今還沒摸索出供需雙方都受益的退換政策。
由此可見，短時間内平台難以在服飾類中找到新增長點，想要 " 被創造出來的需求 " 成為 " 真需求 "，或許除了商家入駐外，還需要平台進行流量扶持，讓商家進行首頁曝光，消費者在日常點外賣時能看到商家，在心中埋下購物種子，以及對商家進行經營補貼，提振商家在平台的經營信心。
既然尚未完善售後的基礎設施，那平台為何要組局？
首先近年來得益于即時零售業态的發展，前置倉（閃電倉）再次被推上台前。數據顯示，美團閃購 23 年前置倉累計達到 3 萬個，預計 2027 年前置倉數量将超過 10 萬個。
倉的數量迎來井噴式爆發，自然需要更多的商家入駐，而服飾類品類的加持能吸引更多商家的目光。進而形成 " 倉數量增多—更多商家入駐—品類多元化—平台訂單增長 " 的良性發展循環。
其次，就是平台的用戶、業績增長壓力。需要明确的是，即時零售當下仍處于增長階段，2024 年 1-8 月即時零售規模增速達到 26.2%。
雖然大盤向好，但即時零售是圍繞本地做生意，和電商不同的是，後者賣全國，前者只能賣本地甚至是賣十幾公裡範圍内。
因此大盤看似是增量市場，但落到單獨城市更像是在存量市場中挖掘增量，更何況本就範圍不大的市場又迎來多家平台入駐。
圍繞同一批人群做生意，平台除了送貨快之外，另一條解法需要靠多取勝，豐富創新的服飾商品供給最終與電商平台形成差異化。
綜上，服飾品類的即時零售能否常态化還尚不明确，或許只有拓展更多的即時消費場景才能從根本上取得增長。
