今天小編分享的财經經驗：在奧運期間，讓社交議題，回流品牌價值，歡迎閱讀。
文 | 品牌議題
奧運營銷，運動員個人價值回歸
巴黎奧運會完結撒花了，滾燙的熱搜榜單，終于可以降降溫了。
奧運會期間，微博全平台發博數達 4.16 億條，相比東京奧運會增長 9%，全平台互動量達 16.98 億，相比東京奧運會增長 11%，全平台話題閱讀量達 4790 億，相比東京奧運會增長 13%。而短視頻内容增長更為迅猛，抖音在 8 月 7 日公布的數據顯示，巴黎奧運會在抖音上的帖子超過 130 萬條，比東京奧運會增加了 1828%。
橫向拉長時間線來看，大眾對奧運的關注熱度不減，但關注點卻有所不同。
更直接點來說，就是對 " 人 " 的關注，在這屆奧運賽事中被放大。
據微博平台數據，孫穎莎上榜熱搜 451 個，王楚欽上榜熱搜 402 個，樊振東上榜熱搜 331 個，潘展樂上榜熱搜 226 個。# 孫穎莎請大家理性看待輸赢 ## 馬龍發文告别奧運 # 等單條博文登上熱搜，互動量超 270 萬。00 後奧運新星，正在成為輿論 "C 位 "。
熱門奪金賽事之外，諸如小輪車、滑板和霹靂舞等小眾、冷門項目運動員，也能快速出圈，# 鄧雅文自由式小輪車金牌 # 等話題，成為爆款熱搜。
成績與成敗，也不再是唯一出圈指标。
大眾放下對 " 金牌 " 的執念，從單一守在螢幕前看比賽，到通過社交平台，以多元視角圍繞運動員進行讨論，真正享受奧運熱梗 moment。
注意力的趨勢變化，也深刻影響品牌體育大事件營銷的邏輯。越來越多品牌從聚焦 " 場内 " ——關注賽事内容和成績，延伸到 " 場外 " ——圍繞 " 人 " 去做營銷，與運動員個人價值、身份标籤，做持續互動和關聯。
00 後奧運頂流，與體育大事件營銷新邏輯
對品牌而言，回歸 " 運動員個體價值 " 的背後，有三個核心趨勢：00 後奧運新星特點、媒體環境與 " 社交資產 " 并重、承接瞬時流量峰值。
随着越來越多 00 後體育新星，在各項國際頂級賽事 IP 中嶄露頭角，這三個趨勢也會逐步成為營銷共識。
· 00 後運動員成為品牌 / 話題，展現巨大商業價值潛力
品牌圍繞 " 人 " 來做體育營銷，面臨的第一個問題，便是對 " 人 " 的理解。
相較于 " 前輩 " 們的謹言慎行，這屆 00 後奧運新星，有着天然的表達欲。他們将微博、短視頻平台等，作為社交陣地，并在社交場景中 " 如魚得水 "，
本次中國隊參賽運動員中，就有 377 位開通了微博賬号，入駐率達 93.1%，其中 60 位巴黎奧運會冠軍開通微博賬号，入駐率達 98.4%。377 位運動員總粉絲量達 2.3 億，相比東京奧運會粉絲量翻倍。
奧運期間，孫穎莎、王楚欽、全紅婵和潘展樂是抖音漲粉最快的四位運動員。無一例外，他們都是 00 後。
除了 " 關注量 " 以外，從賽事熱點和賽後采訪，到延伸科普類、讨論類和情緒類等熱搜類型，大眾對運動的關注點更為多元。例如 # 潘展樂賽後采訪 ## 鄭欽文好牛 ## 陳芋汐的手指上都貼了膏藥 # 等話題，涵蓋了賽場内外，社交話題沒有 " 邊界感 "。
反而在一些傳統媒體采訪中，00 後奧運新星表現得不自然，甚至有點排斥，網友們對這種形式内容并不買賬。
這意味着，品牌需要轉換視角，從側重媒體屬性，到圍繞運動員的社交屬性，在微博等社交平台的爆點話題中，找到與品牌訴求契合的信息點。
· 強勢媒體正在被重新定義，看熱梗與看賽事都是 " 場景剛需 "
這輪巴黎奧運會周期中，想必也有不少人跟我一樣，在咪咕 / 央視看着賽事直播，在微博搜着運動員時事熱點，在短視頻平台被各種切片内容 " 投喂 "。
相較于過去 " 由上而下 " 的傳播路徑，我能清晰地感受到：大曝光，但無感的内容，正在被迅速遺忘；反而是 " 熱梗 + 賽事 " 型、切片式内容，成就了一個個碎片爆款。
在社交平台的聲量場中，賽事的結束，可能只是社交峰值的開端。許多奧運賽事 " 花邊 " 有走向 " 主流 " 的趨勢，看 " 熱梗 " 和看 " 賽事 " 都是場景剛需。這種更為輕盈的觀賽心态，讓賽事内容延展出多元社交内容，" 劉雨辰求婚黃雅瓊 "、" 土耳其松弛大叔 " 和 " 倪夏蓮喝可樂 " 等熱梗頻出，運動員正在主導熱搜話題風向。
對于品牌營銷而言，如何承接 " 人 + 社交 " 的鏈路，變得非常重要。首先，品牌需要 "社交前置"，根據可能的社交話題走向，來倒推内容策略、媒體策略；其次，需要實現 "社交回流"，當社交話題爆點出現時，讓話題關注度轉移到品牌關注度上，實現品牌資產的增值。
在體育大事件營銷中，" 社交項 " 在策略中的優先權，會越來越高。
但不無遺憾的是，作為社交中心場的微博，湧現了許多奧運爆點話題，但未能成為奧運賽事轉播平台。視頻内容缺位，可能限制了品牌釋放商業化價值的更多可能性。
· 奧運營銷打破品類邊界 + 流量瞬時引爆能力
雖然，我們會經常聽到這樣的新聞，奧運關注度下降了，組委會為了吸引年輕人關注，引進新潮項目等。但如果你扒開各級别贊助費用來看，品牌參與門檻是一點沒變，反而抬升了。
究其原因，我認為是：做 " 品牌 " 的成本變高，中心化 IP 變得稀缺。
有趣的一點是，随着生產力的發展，各項產品和服務價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，這也說明在碎片化媒介環境下，做 " 品牌 " 的成本變高，能夠凝聚共識的中心化 IP 愈發稀缺，這也注定了，無論是奧運賽事，還是世界杯、大滿貫以及 NBA 等頂級賽事 IP，流量的争奪，都異常激烈。
與中心化 IP 對應的還有 " 中心場 "。越是在碎片化媒介環境中，品牌越要擁有回歸 " 中心場 " 的能力。在最有利于自己的流量風向出現時，如在所押注的運動員奪金，或出現話題爆點時，品牌要在 " 中心場 " 強勢發聲。
例如在社交平台中，微博的奧運商業化更多圍繞人來做，許多 00 後奧運新星的首次亮相、出圈，以及 " 去素人化 " 過程，便是在微博發生（比如 " 阿條姐 " 與 " 幹飯哥 "），微博更能關注到運動員身上的标籤，也能讓品牌推廣策略有的放矢。
此外，相較于其他平台，更多圍繞内容或賽事來做商業化，例如賽事貼片、内容植入和中插廣告等，微博作為運動員的社交陣地，是品牌與消費者之間連接天然渠道，這樣的心智滲透比貼片廣告曝光更有效。
而在微博商業化傳播場景中，" 微博熱搜 " 便扮演着輿論 " 中心場 " 的角色，它将對運動員的讨論聚集在一起，品牌也可以通過前置布局，提前備好品牌物料、投放計劃和熱搜話題文案預案，聯動不同垂類大 V 從不同角度，發散性地對運動員展開讨論。
一旦代言運動員出現讨論峰值，品牌便能借勢 " 中心場 " 的曝光規模，影響熱搜話題走向，快速建立運動員與品牌的關聯度，也将品牌優勢認知傳遞給更廣網域的人群。
因此，中心化引爆能力（在賽事節點，鎖定核心資源的能力）+ 社交化傳播能力（迎合觀眾情緒和關注點，以及代表品牌内涵的創意），成為品牌影響力 " 杠杆 "。
從 " 強勢曝光 " 到 " 深度觸達，讓社交話題回流品牌價值
可以預見的是，未來幾年，由于 00 後體育新星專業領網域出彩，在大家印象中又沒那麼垂直，品牌對 00 後體育新星的 " 追逐 "，會愈發激烈。
一旦運動員出成績，或出圈後，品牌會快速加注投放資源，優先綁定運動員 IP。例如耐克在鄭欽文奪冠後，快速建立代言人與品牌的關聯度，從線上硬廣到線下戶外曝光，形成某種奧運新星的 " 首因效應 "。
但是，強勢曝光是策略的起點，不是終點。相較于 " 被看見 "，品牌營銷需要 " 被記住 "， 既要廣撒網，也要考慮運動員個性标籤，還要基于此強化品牌标籤 / 心智。
讓 00 後體育新星的社交話題流量，更高效、無損耗地，回流到品牌心智建設之上，這是未來體育大事件營銷的核心議題。
