今天小編分享的财經經驗：從Lululemon與Keep财報，看“運動後時代”大變革，歡迎閱讀。
文 | 零态 LT
你以為運動服飾市場早已飽和、寸土難掘？
當眾人哀嘆行業寒冬，Lululemon 2024 年财報營收破百億，Keep 用戶付費數據飙升，二者以獨特打法在看似擁擠的賽道瘋狂 " 吸金 "，可繁華背後，卻暗礁潛藏。
Lululemon 北美失速，中國市場成救命稻草
不過，也有評論說：運動品牌神話破滅了！Lululemon 北美失速竟靠中國市場 " 續命 "。
當 Lululemon 的年度财報以 10% 的營收增長、106 億美元總營收宣告邁過百億大關時，市場一片叫好聲中，卻暗藏玄機：北美市場，這個曾經的 " 金礦 "，居然成了拖後腿的 " 軟肋 "。美國市場的疲軟，直接讓這位 " 運動服飾扛把子 " 的财報數據蒙上一層陰影。
但别急着唱衰，Lululemon 似乎早已預見了這場 " 北美寒冬 "。财報會上，公司高層擲地有聲：" 加大中國市場投資！" 這招 " 東邊不亮西邊亮 " 的戰略轉移，玩得那叫一個溜。在中國市場，Lululemon 可是火力全開，增速爆表，2024 财年，中國大陸市場全年收入飙升至 13.61 億美元，同比增長 41.3%，占總營收比例從 10% 躍升至 12.9%。
那麼，問題來了，Lululemon 在中國市場為何能如此 " 吃得開 "？這背後，藏着 " 全球化思維，本土化行動 " 的精妙棋局。
第一招，營銷 " 她經濟 "，直擊女性心坎。在小紅書上，" 女性運動力量 " 話題浏覽量超 8 億，内容多聚焦個人成長與突破。Lululemon 深谙此道，無論是 " 夏日樂挑戰 " 還是 " 一起好狀态 " 主題活動，都精準捕捉到了女性對運動消費的多元需求，激發她們對運動的熱愛和對健康生活的追求。這波操作，簡直比 " 戀愛腦 " 還懂女人心！
第二招，籤約 " 她力量 " 大使，明星效應加持。2024 年，Lululemon 籤約中國知名導演、演員兼編劇賈玲，這位在女性群體中擁有極高影響力的明星，無疑為品牌推廣添了一把火。明星效應 + 品牌調性，這波組合拳，打得對手措手不及。
第三招，門店擴張，下沉市場 " 收割機 "。截至 2024 财年底，Lululemon 在中國大陸的門店數量達到 151 家，覆蓋新一線及下沉市場。這布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消費者購買和體驗產品，簡直是 " 農村包圍城市 " 的現代版演繹。
Lululemon 的野心遠不止于此。為了尋找新的增長點，公司開始加碼男裝和鞋類市場。根據天眼查媒體綜合信息顯示，2024 年，男裝產品收入達 25.58 億美元，同比增長 14%，增速高于女裝產品的 9%。同時，公司還推出了首個男士鞋類系列，正式進軍男士運動鞋市場。這步棋，看似高明，實則暗流湧動。
在男裝市場，Lululemon 面臨着來自 Nike、Adidas 等傳統運動品牌的激烈競争。而在鞋類市場，更是高手如雲。雖然 Lululemon 憑借其高端定位和獨特設計，吸引了一部分消費者，但要在這個市場站穩腳跟，還需要付出更多的努力。畢竟，消費者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能從 " 心頭好 " 變成 " 過眼雲煙 "。
此外，供應鏈風險也是 Lululemon 不得不面對的問題。由于多數產品生產自越南、柬埔寨等地，Lululemon 面臨着關稅政策變動的風險。一旦關稅上漲，将直接增加產品成本，影響公司利潤。這 " 海外工廠 " 的甜蜜，也藏着不少苦澀。
Keep" 技術流 " 逆襲，盈利困境如何破
當眾人還覺着運動服飾市場紅海一片、APP 們都在生死線上掙扎時，Keep 用 AI 健身和生态重構玩出了新花樣，可這背後，盈利難題依然需要解決。
與 Lululemon 營收增長一路 " 狂飙 " 不同，Keep2024 年營收 20.66 億元，同比下降 3.4%，這數據乍一看，确實有點 " 拉胯 "。但别急着唱衰，人家毛利率提升至 46.7%，這背後的 " 功臣 "，正是對 AI 等戰略技術的 " 豪賭 "。
Keep 的 AI 健身應用 FitPulse，就像個貼身的 " 健身小秘書 "，能根據你的身體狀況和運動目标，量身定制健身計劃。垂直模型 Kinetic.ai 更是厲害，它能精準分析你的運動數據，給出專業的改進建議。
還有 AI 教練 " 卡卡 "，那溫柔又專業的指導，讓你感覺就像請了個私人教練。AIGC 課程的推出，更是讓健身變得有趣又有料，用戶們在享受健身樂趣的同時，還能感受到科技的魅力。這些舉措，無疑讓 Keep 的品牌影響力和用戶黏性 " 蹭蹭 " 往上漲。
根據天眼查媒體綜合信息顯示，除了技術驅動，Keep 在自有品牌運動裝備和服裝上也是下足了功夫。2024 年，自有品牌收入同比增長 16%，毛利率提升至 31.7%。這說明 Keep 不僅僅是個賣課程的，還是個賣裝備的 " 多面手 "。
而且，Keep 還通過獎牌潮玩化等方式，把用戶留存率提上去了。年度活躍用戶超 1 億，會員滲透率 10.6%，這成績，在健身 APP 領網域那也是響當當的。
不過，Keep 這 " 風光 " 背後，也有不少隐憂。盈利難題就像個 " 緊箍咒 "，一直套在頭上。AI 等戰略技術的投入，雖然提升了用戶體驗和品牌影響力，但也增加了公司的運營成本。
這就像你花大價錢買了輛豪車，雖然開起來爽，但保養費、油費也是一筆不小的開支。如何在提升用戶體驗和降低成本之間找到平衡點，這可是 Keep 需要好好琢磨的難題。
同時，跨界競争也讓 Keep 倍感壓力。除了傳統的運動品牌外，一些科技公司也開始涉足健身領網域。這些新興勢力，不僅擁有強大的技術實力，還具備豐富的用戶資源。就像一群 " 狼 " 闖進了 " 羊圈 "，Keep 這 " 領頭羊 " 可得小心了。
還有，Keep 的商業模式也面臨着挑戰。雖然它通過會員服務、廣告收入和自有品牌銷售等多種方式盈利，但這些收入來源的穩定性和可持續性都存在不确定性。就像一個 " 雜貨鋪 "，雖然啥都賣，但每樣東西的銷量都不穩定，這生意可不好做。
從中產誘惑到科技狂歡，運動後時代大變革
在如今這個時代，消費者對運動服飾的需求那可是 " 芝麻開花節節高 "，從最初就圖個能穿、能運動的功能需求，搖身一變成了身份認同的 " 新标籤 "。
Lululemon 的 " 中產标配 " 屬性和 Keep 的 " 科技健身 " 标籤，那可不就是精準拿捏了消費者這變化多端的需求。
就說 Lululemon，人家那產品可不單單是件運動服飾，簡直就是一種生活方式的 " 代言人 "。天眼查媒體綜合信息顯示，穿着 Lululemon 的瑜伽褲去健身房或者街頭跑步，那可太有範兒了，已然成為一種時尚潮流。這背後，是 Lululemon 把運動服飾和生活方式巧妙融合，讓消費者在追求運動的同時，也能彰顯自己的生活态度。
再看看 Keep，那 AI 健身應用和智能穿戴設備，就像給用戶配備了 " 私人健身管家 "，提供了更加便捷和個性化的健身體驗。這種科技與健身的 " 完美聯姻 "，不僅讓用戶的健身效果 " 蹭蹭 " 往上漲，還讓用戶對 Keep 這個品牌那是 " 愛得深沉 "，品牌認同感爆棚。
" 運動後時代 " 這股風，吹得運動產業那是 " 東倒西歪 "，哦不，是 " 煥然一新 "，與科技和文化的融合趨勢越來越明顯。
AI 健身、智能穿戴設備等新技術，就像給運動市場注入了 " 興奮劑 "，成為新的增長點。而運動與潮玩、電競等文化的跨界聯動，更是把用戶的消費場景 " 玩 " 出了花。
Lululemon 和 Keep 那可都是 " 人精 "，哪能看不到這趨勢。Lululemon 通過與 F1 等高端賽事的合作，那品牌在國際上的知名度和影響力，就像坐了火箭一樣 " 嗖嗖 " 往上升。Keep，通過與熱門 IP 的聯名合作，推出了多款限量版獎牌和服裝，那粉絲們就像蜜蜂見了花蜜一樣，紛紛湧來，關注度爆棚。
在 " 運動後時代 "，運動市場還出現了明顯的分層現象。
一邊是像 Lululemon 這樣的高端品牌，就像運動市場的 " 貴族 "，通過生活方式化占據溢價空間，把高淨值群體 " 拿捏得死死的 "；另一邊是像 Keep 這樣的大眾品牌，就像運動市場的 " 平民英雄 "，以技術普惠擴大覆蓋，讓更多人都能加入到運動的大家庭中來。
Lululemon 這 " 貴族 " 也有自己的煩惱，得有全球化與本土化雙輪驅動。得把在中國市場的成功經驗，像 " 復制粘貼 " 一樣，巧妙地移植到新興市場。同時，還得扛住本土品牌的 " 圍追堵截 "，以創新為利刃，鞏固自己在高端運動裝備市場的霸主地位。男裝與鞋類這兩片藍海雖然誘人，但也得在設計匠心與營銷巧思上 " 下苦功夫 "，才能在這片藍海中 " 乘風破浪 "。
Keep 這位 " 平民英雄 " 也有自己的難題，得在 AI 技術商業化征途上 " 殺出一條血路 "，把流量紅利轉化為實實在在的營收。更得直面會員滲透率低迷的困境，以性價比與吸引力為雙翼，提升用戶的付費意願，讓免費與付費服務 " 和諧共舞 "，才能在競争激烈的紅海中 " 突出重圍 "。
不過，這 " 運動後時代 " 的本質還是消費分層與生态重構。消費分層滿足了不同群體的需求，讓運動市場更加多元化。而生态重構，讓運動與健康管理、社交娛樂 " 抱團取暖 "，形成了新的商業範式。Lululemon 和 Keep 就是抓住了這兩個機遇，才在市場上 " 混得風生水起 "。
