今天小編分享的财經經驗：定價遠超飛天茅台，誰在喝5萬8一瓶的聽花酒？，歡迎閱讀。
本文來源：時代周報 作者：申謹睿
圖源：視覺中國
2024 年央視 "3 · 15" 晚會曝光聽花酒，事實上圍繞聽花酒的争議和疑問，一直沒有消失。
2022 年 5 月，貴州茅台、泸州老窖同時将聽花酒業告上法庭，理由是當他們在百度上以 " 茅台 " 和 " 國窖 1573" 為關鍵詞進行搜索時，網頁中竟出現了聽花酒的相關信息，因此認為聽花酒業涉嫌商标侵權和不正當競争。據此，貴州茅台、泸州老窖分别向其索賠 50 萬元和 30 萬元。
據四川省高院于 2023 年 8 月下達的終審判決，聽花酒業上述行為不構成商标侵權，但構成不正當競争，需分别賠付貴州茅台與泸州老窖 30 萬元和 20 萬元。
對此，聽花酒業在官網表示：此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但必須吸取教訓并承擔責任，将在規定時間内履行應盡的責任和義務。
" 聽花酒熱衷話題營銷。和茅台、泸州老窖之間的訴訟，反而提高了聽花酒的知名度。" 一名資深白酒業人士李斌（化名）向時代周報記者分析。
執業律師張翔（化名）向時代周報稱，聽花酒被判定不正當競争存在法律依據。其通過競價排名方式在搜索中關聯已經具備一定影響力和知名度的商标，一定程度上會導致市場對關聯商品產生誤解，有損他人品牌形象，并阻隔了他人的商業利益。
公開資料顯示， 聽花酒由宜賓聽花酒業發展有限責任公司（原宜賓涼露酒業有限公司，下稱聽花酒業、涼露酒業）生產，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業負責經銷，總設計師為青海春天董事長張雪峰。2018 年，張雪峰通過收購拿下了低端白酒 " 涼露 " 的全國總經銷權，并斥資 3385 萬元收購了西藏聽花酒業有限公司 100% 股權。
2020 年底，聽花酒正式面向市場，初出茅廬便以超高價格引發關注。它的标準裝定價 5860 元 / 瓶，精品裝 58600 元 / 瓶，遠超茅台。
圖源：聽花酒官網
随着主打高端市場的聽花酒問世，" 宮廷玉液酒，一百八一杯 " 的小品段子也照進了現實。只是，如此天價，背後又有哪些故事？
宣傳或打擦邊球
2023 年 11 月，聽花酒在成都舉行酒體定型發布會。產品研制者之一的劉凌霄會上表示：聽花酒在國内外行業界首創了 " 雙激活 " 健康釀酒理論，創建了以 " 定向成分編輯 " 為核心手段、以 " 減害增益 " 為目标的工藝體系，開啟了中國白酒的再釀造時代。
針對產品，其公司年報披露，聽花酒在傳統白酒開放式固态發酵基礎上，将存放一定時間的原酒，用 " 制化增益 " 新工藝改造酒體，讓其既激活交感神經又激活副交感神經，能 " 落口生津 "。
其稱，為了證明聽花酒的生津功效，其委托四川宜賓學院進行了 " 聽花生津感受調研 "，50 名受調研對象中 " 飲用聽花酒時感受到生津的人數平均達 93.95%。"
李斌向時代周報記者分析指出，白酒飲用後易口幹，聽花酒用 " 生津 " 做差異化賣點的意圖明顯。他還表示，抛出 " 雙激活 "" 定向成分編輯 " 這些生澀概念，大概是為了切中 " 聽不懂即高端 " 的市場慣性。
兼任聽花酒總設計師的張雪峰在這場發布會上表示：" 聽花找到了解決酒精對人體危害問題的‘金鑰匙’ "。聽花酒 2021 年發布的《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》宣稱，對于參與試驗的健康成年男性志願者，每日飲用聽花酒 50ml、連續 7 天後，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指标均有不同幅度的提高。
時代周報記者在某電商平台咨詢客服了解到，聽花濃香型原料酒來自宜賓，醬香型原料酒來自茅台鎮。酒體中包含荷葉、橙子、荔枝、菠蘿等 29 種香氣，由 109 道工序制作而成。問及所用窖泥與窖池情況，對方表示不方便透露。
" 優質的原材料和釀造工藝并不能保證白酒可以起到調養身體的功效。" 李斌指出。健康管理培訓專家王思露此前也表示，攝入酒精較多，不僅會打破激素之間的平衡，精子質量也會受到影響。
2021 年 8 月，科技部網站發文稱，加拿大一項研究表明酒精是世界衛生組織國際癌症研究機構（IARC）定義的 1 類致癌物。英國權威醫學期刊《柳葉刀》也曾刊文表示，" 酒精的安全飲用劑量是零 "。
聽花酒還請來三名諾貝爾獎得主擔任首席科學家。他們分别是 " 偉哥之父 " 斐裡德 · 穆拉德（Ferid Murad）、研究模拟生物分子功能的亞利耶 · 瓦謝爾（Arieh Warshel）和研究代謝修復的阿夫拉姆 · 赫什科（Avram Hershko）。
時代周報記者注意到，2022 年 9 月，上交所向青海春天發出問詢函，要求青海春天披露聘請諾獎教授指導的具體研發項目，包括研發項目名稱、研究對象、研究方法、主要觀測指标，以及研發内容與諾獎教授研發方向是否相符等。
當月，聽花酒業回復上交所稱，相關工作還未能确定開展的具體地點及時間，因此截至回復披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現場指導。
2023 年初，聽花酒業對外表示，已向世界知識產權組織國際局申請了國際發明專利，即《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》。
張翔表示，《廣告法》規定，普通煙酒類產品不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的内容。聽花酒業的一系列宣傳推廣或在打擦邊球。
" 因涉及到學術研究等問題，目前不能直接将聽花酒的品牌運作定性為誇大宣傳，但也不能代表其品質優良。白酒屬重資產行業，從研發到問世不過數年，聽花酒在品牌積澱和資產積累方面無法與名酒企業抗衡，名酒企也擁有相當多的專利，只是沒有拿來做噱頭而已。" 張翔補充道，" 聽花酒對窖池、窖泥情況等關鍵問題的回避，讓企業顯得非常神秘。"
神乎其神的故事
聽花酒的故事極具浪漫主義色彩。
據媒體報道，此前聽花酒旗艦店商品詳情頁顯示，張雪峰為了研究酒，經常帶領團隊通宵達旦。一次他在凌晨 4 點的實驗室睡着了，夢見自己身處雪山之上，一位白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個 " 活 " 字。
張雪峰宣稱，那位老者便是太上老君。而 " 活 " 字則代表舌邊之水，也就是唾液。結合道家 " 生津養生 " 的說法，張雪峰帶領團隊經過 3091 次方案試制調整，2020 年底，聽花酒問世。随後，聽花酒的廣告頻繁在公開場合現身。
張雪峰早有類似營銷手段。
據媒體報道，張雪峰曾表示，他在 2003 年拜訪過一位 " 高人 "。當時，" 高人 " 心愛的馬匹不幸得了怪病，于是這位 " 高人 " 便試着每天喂該馬匹七根冬蟲夏草，一周後馬匹痊愈。冬蟲夏草的奇效也為張雪峰帶來了創業靈感。
2004 年，張雪峰創立青海春天，推出名為 " 極草粉片 " 的產品。該產品由冬蟲夏草打粉、壓片後銷售，一盒售價高達 29888 元。" 極草粉片含着吃 " 的廣告語鋪天蓋地，知名度大增。
2011 年至 2016 年，青海春天的廣告投入超過 10 億元。财報顯示，2015 年巅峰時期，" 極草粉片 " 營收規模高達 11.17 億元，占公司總收入的 8 成，毛利率 55.21%。
2016 年，青海春天 " 極草粉片 " 被勒令停產。張雪峰開始醞釀新舉措，開始将目光轉向白酒。
從近年披露的數據來看，2018 年至 2022 年，公司酒水業務毛利率維持在 60%-72% 區間，幾乎和國内二線酒企持平。青海春天的股價也一度高漲。2022 年 4 月，青海春天股價迎來最高峰，報收 17.44 元 / 股，相較于 2020 年底聽花酒流入市場報 8.61 元 / 股，暴漲 103%。
誰在為天價酒買單？
聽花酒尚未復制 " 極草粉片 " 的輝煌。
據青海春天發布的 2023 年預虧報告，青海春天預計 2023 年歸母淨利潤為 -2.22 億元至 -2.87 億元；扣非後淨利潤為 -2.05 億元至 -2.7 億元；預計實現營收 2.32 億元至 2.48 億元，與上年同期相比将增加 7227.69 萬元至 8821.97 萬元，同比增長 45.12% 至 55.08%。
青海春天公告表示，業績預虧的主要原因為公司全資子公司石河子市恒朗股權投資有限公司對外投資的霍爾果斯神州易橋股權投資合夥企業 ( 有限合夥 ) 、霍爾果斯中企易橋股權投資合夥企業 ( 有限合夥 ) 、杭商錦帶 2 号私募投資基金預計產生虧損合計約 13995.67 萬元，對本期的經營成果影響較大；以及公司主要經營產品目前處于市場拓展期，相關費用投入較大，還未形成規模效應，造成階段性虧損。
時代周報記者多次致電青海春天，電話接通後均無人應答。事實上，虧損早已成為了青海春天的常态。從 2020 年到 2022 年，公司淨利潤分别虧 3.2 億、2.49 億和 2.88 億元。合計虧損近 9 億元。2023 年上半年，青海春天酒水快消品業務收入約 3426 萬元，下滑超五成，占比也降至 39.77%。
整體業務虧損的情況下，酒水業務的變動亦十分劇烈，自 2022 年以來頻頻引發上交所下發問詢函。
2022 年半年報顯示，報告期内其酒水銷售業務收入 7269.82 萬元，同比增長 746.14%。2022 年年報顯示，青海春天實現營收 1.6 億元。其中，來自酒水經銷商渠道營收在營收中占比高達 78%，同比暴增 662.81%。
對此，上交所要求青海春天披露了酒水業務前十大客戶名稱與公司的關聯關系。時代周報記者注意到，在青海春天的回復函中，北京清涼山酒業有限公司、天津謙恒巽酒水貿易有限公司等客戶原本為涼露經銷商，而新增的蘇州聽花酒業有限公司、金華市讀花酒業有限公司等四家企業均在發布 2022 年半年報前剛剛成立。
天眼查顯示，北京清涼山酒業有限公司實控人康瑞鑫，目前還是深圳極草貿易有限公司股東，還擔任總經理。
時代周報記者走訪多名北京白酒經銷商。一名經銷商表示：" 這款酒太小眾，知道的人并不多。為了避免積庫存，我們一般不會選擇品牌力較弱但價格偏高的酒。"
某電商平台上，售賣聽花酒的店鋪銷量普遍局限在個位數。一名聽花酒的經銷商告訴時代周報：" 标價 5860 元的标準裝，3000 元出頭就可以賣。"
白酒行業分析師肖竹青指出，" 聽花酒是一個典型收智商稅的一個產品 "，白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構品牌的底蘊，聽花酒以保健品領網域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業并不能長久。
