今天小編分享的财經經驗:胖東來,讨厭“胖都來”們,歡迎閱讀。
老板都不傻。
開店之前,名字肯定反復琢磨過。" 胖都來 " 和 " 胖東來 " 這麼像,老板不可能沒考慮到法律和輿論的風險。
既然問題明擺着,為啥還要這麼做?不是一時衝動,而是有備而來。
法人代表說,用這個名字是因為他們也姓 " 胖 ",還說自己真心想學胖東來的模式。這話聽聽就算了,稍微有點常識的人都知道,背後肯定另有動機。
在我看來,這是典型的系統性碰瓷:一邊蹭熱度賺流量,一邊小心翼翼地避開法律責任,能撈多少是多少。
一
為什麼說是系統性的?從商業角度分析,胖都來至少利用了三大市場縫隙。
首先,對流量窪地的精準打擊。胖東來在零售界名氣很大,但在浙江還沒有實體店,這給胖東來提供了天然的掩護。
名字一出,争議就起,加上開業前請了一堆明星錄視頻站台,結合短視頻平台的這種争議,沒開業先爆紅,效果拉滿;這波操作很清楚:黑紅也是紅。用最低成本制造最大曝光,穩賺不虧。
第二點,瘋狂試探法律邊界。
還記得真功夫那個侵權案嗎?從 2004 年開始,他們用了一個高度相似李小龍形象的卡通 LOGO,一直沒授權。
直到 2010 年李香凝維權,官司一路打到 2022 年,國家知識產權局才裁定那二十個商标無效。
但現在民事索賠還在審理中。你看,這種事一旦拖進時間線,維權方耗不起,品牌方卻能繼續吃紅利。
我查了一下,胖都來的母公司早在 2025 年 1 月就注冊了 " 胖都來 "、" 淘都來 " 等商标,明顯是提前布局,想通過跨類别注冊避開和胖東來的正面衝突。
再加上我國商标注冊實行 " 先申請原則 ",企業名稱登記和商标體系又分屬不同部門監管,這套制度漏洞被胖都來拿捏得死死的。
你說這不是鑽空子麼?一個字:巧;兩個字:老練。
最後一點是,消費者認知本身很脆弱。
胖都來不僅復制了 " 胖 + 三字 " 結構,還模仿了胖東來的視覺标識(如紅色主色調)、服務話術(如 " 不滿意就退貨 ")等細節,形成了全鏈條的 " 搭便車 " 策略。
這種策略,是零售業裡的隐秘賽道了,這幾年全國出現了不少類似的 " 胖改店 ",模仿商品陳列、員工培訓甚至薪資制度等,見怪不怪了。
我記得,元氣森林剛出來時,有不少工廠直接在包裝上做擦邊球推向市場,也借了一波流量。所以說,胖都來這招,本質一樣:踩着市場的縫、法律的邊、認知的軟肋,一步步把流量變成銷量。
二
既然是 " 蹭名 ",那這種策略到底能不能持續?我的判斷是:這是一場拿品牌聲譽當籌碼的商業賭博。
為什麼是賭博?
因為短期收益和長期風險之間存在明顯的不對稱,短期内能快速獲取流量紅利,從長期看,品牌信任的建立非常困難,而一旦信任崩塌,往往不可逆。
不信,我們來拆開看看。你知道現在零售業平均獲客成本是多少嗎?150 到 200 塊一個人。
而胖都來靠名字上的 " 擦邊球 ",把首月營銷成本壓到了傳統模式的 30% 甚至更低。消費者因為混淆產生好奇,主動進店:這種搭便車效應,立竿見影。
但問題也很明顯:衰減得也快。怎麼衰減?
很簡單:很多人第一次去,因為以為它是 " 胖東來 "。但一旦發現服務一般、體驗不佳,第二次就基本不會再來。
畢竟在大眾認知中,胖東來标籤很清晰:服務好、價格實、體驗優,如果胖都來做不到這些核心價值,反而會讓用戶覺得被欺騙,進而引發負面口碑。
還有一個關鍵點是地理真空期。
目前胖東來雖然沒有在浙江布局實體店,但不意味着永遠不會布局。我上次去胖東來走訪時聽說,只要政策允許,未來在全國多地開店也不是不可能。
這給了胖都來一個搶占消費者心智的視窗期,預計有 12 到 18 個月的時間。
他們要在這段時間裡盡可能搶占消費者心智。類似的打法,在 " 茶顏觀色 " 模仿 " 茶顏悅色 " 的早期也出現過。結果呢?正主一入場,山寨品牌迅速邊緣化。
再來看看長期風險,最大的坑是信任崩塌。
從内部來說,員工遲早會意識到,名字易抄,内核難學。
當他們發現,所謂 " 學習胖東來 " 只是嘴上說說,實際服務、薪資、管理等各方面完全跟不上時,内部就會開始反噬,時間一久,團隊信心崩盤,人員流失加劇。
從外部來看,更直接:用戶的反噬殺傷力極大。
你要知道,負面口碑的傳播速度是正面内容的十倍不止,如果胖都來兌現不了 " 學習胖東來 " 的承諾,比如性價比、服務體驗這些核心點,那接下來會發生什麼?
一個大媽拍個小視頻吐槽,胖都來想解釋都來不及。
就像當年那些 " 康帥傅 "、" 雷碧 ",最後都成了 " 山寨 " 的代名詞,連提都不好意思提;所以說,流量可以借,但品牌只能自己長出來。
三
面對 " 胖都來 " 這波操作,胖東來 5 月 2 日也迅速做出了回應:強硬維權。但問題是,維權真能解決問題嗎?我的結論是:很難、很久、很頭疼。因為這些痛點背後是法律、商業與人性的復雜博弈。
雖然沒有一個嚴格的法律專有名詞來形容它,但是我還要用一個概念來表達:維權及虧損。
舉個例子:
胖東來早年搞過珠寶業務,營收占比小得可憐,可維權的成本卻高得離譜。律師費、調查費、打官司的時間 …… 加起來早就超過了案子本身的價值。
有數據顯示,73% 的中小企業因為維權太貴,最後只能忍氣吞聲。違法成本低,維權代價高,這像變相鼓勵别人來碰瓷。
再看看胖東來的 " 紅内褲 " 事件,博主發一條視頻,合作工廠的訂單全沒了。可企業要花幾個月、幾百萬才能證明自己清白。
這還沒完,跨區網域維權更是難上加難。
胖東來在河南," 胖都來 " 在浙江," 紅内褲 " 博主在陝西," 玉石糾紛 " 網紅在廣東 …… 這種地理分散的情況,直接暴露了地方保護主義和執法标準不統一的問題。
胖東來得在杭州起訴,可各地對 " 商業诋毀 "、" 名譽侵權 " 的認定标準都不一樣。有律師指出,異地維權成功率比本地低 37%。換句話說,異地維權不僅難度大,成功的概率也低。
還有短視頻平台的問題,這也是一種既當裁判又當運動員的現象。
平台既是謠言發酵的地方,又要負責治理。玉石糾紛,抖音直到胖東來起訴後才開始查内容;紅内褲事件中,誤導性視頻播放量爆了才開始封禁。
平台總是讓流量飛一會兒,出了事再補救,你能怎麼辦?有研究顯示,87% 的侵權投訴都得企業自己舉證,平台只是走個形式審查的過場。
更讓人頭疼的是,職業打假人、職業碰瓷的已經形成產業鏈了,把正常維權生态搞得一團糟。
胖東來調查顯示,紅内褲事件的投訴者三年内投訴了 287 次,其中 263 次都拿到了賠償。這些人遊走在法律的灰色地帶,利用《消費者權益保護法》和《民法典》的漏洞,對企業進行敲詐。
可問題在于,司法實踐中對 " 過度維權 " 和 " 正當投訴 " 的界限還很模糊。
最後說說消費者認知,胖都來事件裡,63% 的消費者誤以為它是胖東來的關聯品牌;這說明零售業有個致命弱點:消費者對品牌符号的依賴遠大于產品本身。
當 " 胖東來模式 " 被簡化成 " 胖 + 三字 "、紅色主色調、退貨承諾這些容易模仿的元素時,真正的核心競争力反而被掩蓋了。
這就像是你買手機,只看外殼不看芯片,結果發現性能根本拉胯。
寫到這兒,我突然想到于東來前兩天關閉抖音賬号的事。或許,有時候降低輿論熱度,反而能讓企業避免被無休止的争議和侵權行為糾纏。
如果零售業問題靠維權、說理就能解決,那就好了,但現實往往更加復雜。
四
所以,這件事對中小企業最大的警示是什麼?
胖都來戳破了一個致命誤區:把投機當創新,把模仿當捷徑。但真正值得思考的是:當 " 模仿 " 成為常态,企業如何才能擺脫路徑依賴,找到自己的生存之道?
我認為,有幾點值得認真反思。
第一點是:品牌不是後置項,而是前置動作。很多中小企業總想着 " 先賺錢,再保護品牌 "。可胖東來的做法完全不同:人家從創業開始就注冊了 45 類全類商标,常年養着專業法律團隊。
現在很多人說維權太貴,其實不是維權貴,是你根本沒做好準備。連基本盤都沒築牢,拿什麼去維權?
再說胖都來母公司還搶注了 " 淘都來 " 這類關聯商标,這也暴露出一個普遍問題:中小企業在法律認知上的錯位。
商标布局不是萬能的,如果被認定為 " 惡意囤積 ",反而會變成侵權證據。所以,别等出事才想起律師,法務意識要提前建立。
第二點是,模仿不是出路,差異化才是活命之道。
那些模仿 " 胖東來 " 的店,最後都沒走出來,真正突圍的,反而是像杭州永輝這樣的超市。
它靠的是啥?不是名字,是服務細節上的微創新:母嬰室裝紫外線消毒屏、推出 " 老年購物車 "…… 這些才是真正打動用戶的點。
這說明啥?
中小企業與其跟在大品牌後面抄作業,不如聚焦細分市場,把大企業忽略的痛點變成自己的機會。
你可以針對社區裡的老年顧客,開發 " 代購 + 送貨 " 服務;或者在生鮮品類引入透明供應鏈溯源系統;這些實實在在的差異化策略,比簡單蹭名強太多了。
第三點是:用戶忠誠度靠的不是名字相似度,而是價值共振。胖東來為什麼能赢得人心?看看它的做法就知道了:員工月薪 7000 元起、每周二閉店培訓 …… 這些都不是表面功夫,而是在把人力成本轉化為信任資產。
反觀那些蹭熱點的企業呢?
總想着靠流量賺錢,結果為了省成本克扣員工績效,服務做砸了,最後被消費者貼上 " 東施效颦 " 的标籤。
最後值得一提的是,胖都來事件最大的諷刺在于:當模仿者忙着抄名字時,被模仿者早就超越了 " 品牌 " 這個層面,進化成了一個社會價值共同體。
胖東來把 90% 的利潤分給員工,設立 " 委屈獎 " 這樣的機制,其實在打造一種歸屬感,把企業變成員工和消費者的命運共同體。
所以,中小企業要想穿越周期,就得明白一件事:
商業的終點不是打敗誰,而是成為别人繞不開、離不開的價值節點;真正能改變行業的,從來不是模仿者,而是敢于跳出主流賽道、重新定義規則的人。
名字可以蹭,人心、價值,真能學得來嗎?還是要尊重行業,尊重前輩,尊重常識。