今天小編分享的财經經驗：東方樹葉，撐起農夫山泉，歡迎閱讀。
如果不是東方樹葉，農夫山泉在 2024 年的業績還會更難看些。
它形容自己過去一年 " 受到了有組織、長時間連續抹黑和攻擊 "，" 經歷了史無前例的衝擊和考驗 "。與之相應，公司營收同比僅微增 0.5% 到 429 億元，淨利潤只漲了微弱的 0.4% 到 121.2 億元。
農夫山泉今年上半年的營收和淨利潤均增長了 8% 至 221.7 億元和 62.4 億元，下半年這兩個數據分别為 207.3 億元和 58.8 億元，出現了同比和環比的雙降。
這是 2020 年以來，農夫山泉第一次沒在年度營收上出現雙位數增長。财報發布第二天，它股價下跌了 8.3%。
一些更細的數據也值得關注：
輿論漩渦中的包裝飲用水，營收同比下滑 21.3% 到 160 億元，占營收比從 23 年的 47.5% 縮小到了 37.2%，運營利潤率從 36% 跌到了 31%。
集團毛利率從 59.5% 降到了 58.1%，原因是綠瓶純淨水上市時的促銷活動，以及紅瓶天然水賣不動帶來的固定成本分攤。
存貨從 23 年的 31 億元增加到了 24 年的 50 億元，庫存周轉天數從 55 天上升到了 82.3 天。農夫山泉稱是因為 " 周期性農產品原料備貨 "，但很難不讓人聯想到去年輿論對它的影響。
但即使包裝飲用水跌到姥姥家，農夫山泉依舊靠東方樹葉把業績扶了起來。
2024 年，它的茶飲料業務同比增長 32.3% 到 167.5 億元，營收占比 39%。這個體量不僅第一次在集團内部超過包裝飲用水，甚至也超過了華潤飲料在 2024 年的總營收。
01 東方樹葉：從第二曲線到第一曲線
0 糖 0 卡，流量密碼，這是現在食品飲料行業的寫照，也是東方樹葉繼續高速增長的先決條件。
根據财報，包括東方樹葉、茶 π 在内的茶飲料業務，直到 2020 年時在整個集團中的占比還不足 14%，營收僅 31 億元。但從 21 年到 23 年，它每年的營收增速都在 50% 以上，到了 24 年，茶飲料 167.5 億的規模，已經是 20 年的 5.4 倍。
如今茶 π 聲量漸小，但根據尼爾森零售數據，24 年 1-6 月，東方樹葉的銷售額同比增長超過 90%。而農夫山泉茶飲料業務的運營利潤率為 45%，也就是說，東方樹葉不只是它增長最快的生意，也是它最能賺錢的生意。
我們發現，500ml、售價 3-5 元左右的東方樹葉，正在成為部分人成本最低的健康飲料，這些人喝東方樹葉，還分了好幾種 " 精神狀态 "。
有人是真出于健康考慮，用它盡可能替代其他飲料。不只一位消費者表示，他們并不喜歡喝沒味道的水，因此選擇用東方樹葉取代了其他甜味飲料，甚至家裡一貫反對喝飲料的長輩，也支持他們成箱買回家。
有人是把東方樹葉作為 " 安慰劑 "，平常大魚大肉照吃，但吃完又會用東方樹葉 " 找補 "，希望對衝掉每天不太健康的飲食習慣。
最新的風潮是營銷号帶出來的、有點 " 新中式養生 " 味兒的混搭喝法。如果你在網上搜 " 東方樹葉減肥 " 或者 " 東方樹葉掉秤 "，會有很多聲稱能用東方樹葉 "N 天瘦 N 斤 " 的秘訣，還有不少帖子安利着 " 魔改 " 配方，比如大餐前喝兌了咖啡的東方樹葉能 " 管住嘴 "，用東方樹葉摻巴西莓粉能 " 去黃 "，甚至用它加點藍莓粉還能保護眼睛 …… 十年前的 " 最難喝飲料 " 東方樹葉，就這麼有了自己的 " 東學 "。
幾乎所有分析東方樹葉為什麼能長成的文章，都提到了農夫山泉的定力。畢竟在人人嘲笑它難喝時，它堅持了把這個品牌做下去。但定力之外，農夫山泉也下了很多其他功夫。
目前農夫山泉覆蓋了全國 243 萬個零售終端網點，其中約 188 萬個網點位于三線及以下城市。有銷售稱，除了要把紅瓶水擺上貨櫃貨架，公司也要求他們不能落下東方樹葉。飲料終歸是比拼線下渠道的生意，龐大的銷售網絡，讓東方樹葉能在無糖茶風潮漸起時，率先被人看到買到。
東方樹葉也一直在產品創新上下功夫。比如春季限定產品龍井新茶，23 年時 7 天賣了 5 萬箱，24 年上線當天售罄，甚至單瓶價格一度被炒到 40 元以上。它的 900ml 大瓶裝，據說是精準拿捏了中年養生男人對高性價比產品的需求，有消費者告訴我們，900ml 的青柑普洱已是他家的常備飲品，還有人每天上班在桌子上擺一瓶，" 喝到底了，白天的飲水量也就夠了 "。
如今再看東方樹葉，它對農夫山泉的意義當然在于從第二曲線長成了第一曲線，幫公司稍微穩住了整體業績。而對行業來說，它更是硬生生帶起了整個無糖茶賽道——在東方樹葉成為某種 " 健康必備 " 後，元氣森林、東鵬特飲、康師傅，以及新品牌果子熟了紛紛加入，以至于去年一年，市場上出現了上百款無糖茶新品。
" 先頭者 " 的卡位，以及 200 多萬個終端網點，讓東方樹葉即使在玩家越來越多的無糖茶賽道，也保住了絕對優勢。根據快消行業數據分析公司 " 馬上赢 " 的統計，2023 年 5 月時，東方樹葉和三得利的 CR2 市場份額接近 85%，到 24 年 4-5 月，這一數據變為超 75%。但萎縮的似乎是渠道側稍顯乏力的日資品牌三得利，東方樹葉依然有 60%+ 左右的市場份額。
02 水戰還能怎麼打
再看看農夫山泉元氣大傷的包裝飲用水，财報中為數不多的利好數據是，在業務營收同比下滑 20% 的情況下，它仍然保住了市占率第一的位置。
在過去一年的輿論裡，受影響的并不只有農夫山泉。
根據怡寶母公司華潤飲料 24 年财報，它的包裝飲用水產品零售額同比增長了 4.5%，但營收相比 23 年卻下滑了 2.6% 到 121.2 億元，其中它的小規格瓶裝水，營收從 77 億元下滑到了 70 億元，營收占比從 57.1% 掉到了 52%。
截圖來源：華潤飲料 2024 年财報
農夫山泉去年推出的、一度把批發價打到了 0.6-0.7 元 /550ml 的綠瓶純淨水顯然影響了同樣是 " 綠瓶水 " 的怡寶。鍾睒睒也在公開場合提到，農夫山泉的純淨水只做了 550ml 一個 SKU，因為純淨水在口渴時臨時買一兩瓶沒問題，" 長期喝一定有問題 "，并稱自己控制綠瓶水的價格，就是為了告訴大家 " 純淨水只值那麼多錢 "。
眼下農夫山泉在包裝飲用水方面，仍然和過往數年對待東方樹葉一樣，做着一些有關定力的事。它新增的黃山水源地已投入使用，而公司目前在全國布局了 12 個主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千島湖、廣東萬綠湖等。
當水質安全愈發引起人們重視時，優質水源地正成為水企競争的焦點之一。近年來怡寶、娃哈哈、泉陽泉、順水山泉等水企，就紛紛在丹江口、長白山、聖水泉、泰順等水源地的布局。
24 年的輿論風波也可能随着時間的推移減弱。去年年初爆發的負面輿情，表面上看是一群普通消費者放棄了農夫山泉紅瓶水，實則更大的影響也許是企事業部門的年度訂水。但如果以 " 年度 " 計算，它在 25、26 年的部門訂水情況可能會随着輿情的消退迎來好轉。
而在東方樹葉的多元化驗證成功後，農夫山泉也在準備自己的 " 第三曲線 "。它在财報中特别提到了要繼續 " 在農業合作建設領網域持續深耕 "，涉及項目包括贛南臍橙、新疆蘋果等，這些都将成為它果汁業務的原材料。2024 年，其果汁飲料營收同比增長 15.6% 到 41 億，它的 " 農夫山泉 17.5°" 鮮榨橙汁也首次進了山姆會員店的渠道，後者因為渠道優勢，曾帶飛過 " 恩喜村 " 的瑞士卷和 " 朕宅 " 的預制菜。
還有一個問題是，被輿論風暴中傷的，只有農夫山泉企業本身嗎？
根據财報，在包裝飲用水大降 20% 的 24 年，農夫山泉 " 員工福利開支 " 中 " 工資及薪金 " 一項，同比減少了 15.4%，縮水 6.4 億元。也許鍵盤那頭普通人的憤怒，也傷害到了另一群普通人。
本文來自微信公眾号 " 消費巴士 "，作者：消費巴士，36 氪經授權發布。
