今天小編分享的财經經驗：星巴克的困境折射“高端咖啡”的尴尬，歡迎閱讀。
中國咖啡市場的瘋狂内卷，就連 " 咖啡一哥 " 星巴克也難以招架。剛剛過去的第三季度，星巴克中國錄得營收下滑，且營收規模與瑞幸差距擴大，其優勢正在被抹平，甚至有被競争對手超越的可能。
星巴克也曾躬身入局價格戰，但并沒有嘗到降價的甜頭，反而導致品牌形象受損。基于此，星巴克正考慮重返高端定位，但面對市場變化星巴克能否止跌企穩尚待觀察。
01 星巴克中國營收比瑞幸少 46 億元
10 月 31 日，星巴克發布其 2024 财年第四财季（即 2024 年第三季度，下同）财報。
财報顯示，第三季度，星巴克中國全國門店總數達 7596 家，其中淨增門店 290 家。但星巴克中國的營收卻并沒有同步增長。第三季度，星巴克中國營收 7.84 億美元（合人民币 55.84 億元），下滑了 7%，而且高于星巴克全球 3.2% 的下滑水平。
星巴克中國營收下滑的背後是其單店運營效率下降。第三季度，星巴克中國同店銷售額下滑幅度達到 14%，其中客單價下滑 8%，訂單數量下降 6%，這和去年同期形成鮮明對比。2023 年第三季度，星巴克中國同店銷售額增長 5%，客單價增長 8%，訂單數量只下滑 3%。
論資排輩，瑞幸只能算是星巴克的小弟，但值得注意的是，至少從體量上看，星巴克中國正在被瑞幸趕超。
瑞幸三季報顯示，今年第三季度，瑞幸新開門店 1382 家，門店總數增加到 21343 家。瑞幸的單季營收也創下新高，第三季度淨收入 101.81 億元，同比大幅增長 41.4%，單季營收首次突破百億。而同期星巴克的營收是 55.84 億元，瑞幸足足比其多了 46 億元，就在第二季度，兩者的差距還在 31 億元。
不止營收，瑞幸的盈利能力也在提升。今年一季度，瑞幸出現虧損，二季度恢復盈利，三季度實現淨利潤 13.03 億元，同比增長 31.8%。整體來看，今年前三個季度瑞幸的經營利潤率分别為 -1.04%、12.5%、15.3%，呈逐步上漲趨勢。
星巴克中國未單獨披露相關的盈利數據，所以無法直接和瑞幸對比。僅從星巴克披露的 2023 财年其全球市場淨利潤 55 億美元、同比增加 24%，以及 2024 财年淨利潤 37.64 億美元、同比下降 8.75% 來看，星巴克在全球市場的盈利能力是在下滑的，而星巴克中國的經營情況更加不容樂觀。
事實上，作為全球咖啡巨頭，最近幾年，星巴克的經營不能算得上亮眼，甚至錄得階段性的 " 最差 " 業績。
星巴克披露的數據顯示，2024 财年第二财季，星巴克營業收入為 85.6 億美元，同比下降 2%，不及市場預期的 91.3 億美元；淨利潤為 7.72 億美元，同比下降 14.96%。其中同店銷售同比下降 4%，市場預期為上升 1.46%，這也是該指标自 2020 年以來首次下滑。
迫于業績疲軟，星巴克還修改了增長預期，将 2024 年全球收入增長率降為低個位數，低于之前的 7% 至 10%；同時，中國市場同店銷售額的增長預期也被星巴克下調。
糟糕的業績也引發資本市場連鎖反應。據 FactSet 的數據，自 2023 年 3 月起，星巴克股價下跌了約 22%。今年 5 月 1 日，星巴克股價閃崩，一度下跌近 18%，當日報收 74.44 美元 / 股，總市值 843.18 億美元，市值一夜蒸發了 159.15 億美元。
02 "9 塊 9 風暴 " 卷倒星巴克？
從全球市場看，2024 财年，星巴克全年營業收入 362 億美元，同比增長 1%，但 GAAP 營業利潤率降至 15%；全球可比門店銷售額同比下降 2%，其中，北美和美國的可比商店銷售額下降 2%，客單價增長 4%，可比交易量下降 5%。
其中，關于營業利潤率下滑的原因，星巴克認為系員工工資、福利提升和促銷活動增加所致。此外，不可否認的是，近兩年全球經濟增長乏力以及消費降級同樣對以星巴克為代表的高端咖啡消費造成了阻礙。
但和全球市場相比，星巴克在中國市場面臨的挑戰更加嚴峻。
雖然中國咖啡市場近年來快速增長，但随着入局玩家越來越多，這一賽道的競争也日益激烈。研究機構 " 世界咖啡門戶 "（World Coffee Portal）發布的報告顯示，2023 年中國品牌咖啡店數量增長了 58%，截至該年末達到 49691 家，呈井噴之勢。
尤其是瑞幸咖啡發起的 "9 塊 9 風暴 " 幾乎席卷了整個行業。早在 2018 年 7 月 A 輪融資時，瑞幸對外宣布當時的銷售杯量為 1800 多萬，銷售額 5917 萬元，平均一杯的售價僅 3.3 元左右。2023 年瑞幸咖啡和庫迪咖啡再掀價格戰，競相推出 "9.9 元 " 優惠活動，繼續帶動咖啡市場客單價走低，這一年，星巴克中國同店銷售額雖然實現 2% 的增長，但依然弱于全球同店銷售額 8% 的增長率。
到了 2024 年，根據餐寶典的統計數據，該年中國 60% 以上咖啡店客單價都在 30 元以下，說明國内咖啡消費依然以中低價位為主。
與此同時，價格戰也改變着市場格局。有統計顯示，2023 年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額已經超越星巴克，取代星巴克成為中國市場 " 咖啡一哥 "。
截至目前，瑞幸依然沒有停止擴張步伐。據瑞幸 CEO 郭謹一透露，中國咖啡行業仍處于快速發展的戰略機遇期，市場空間仍在加速擴容，瑞幸要堅持優先門店布局的發展策略，其中在國内，瑞幸會加密高線城市、拓展下沉市場。
除了瑞幸，中國另一本土咖啡品牌庫迪的快速崛起也給到星巴克不小的壓力。庫迪咖啡創立于 2022 年，但截至 2024 年 2 月，其門店數量已達到 7000 家，覆蓋全國所有省份，10 月份庫迪咖啡又宣布其全球門店數量突破一萬家。今年，庫迪咖啡還推出便捷店型 "COTTI Express"，并計劃下半年新開 8000 家此類門店。
在達成萬店目标，大力推進其全球供應鏈基地建設的同時，庫迪咖啡甚至宣布了新的開店目标——在 2025 年底門店總數突破 5 萬家，這是庫迪咖啡去年提出的同期目标的 2.5 倍。而且，庫迪咖啡還曾宣布将門店補貼政策延長至 2026 年底，即 " 全場 9.9 元促銷 " 再戰 3 年。
可見，無論是從渠道規模上，還是從產品價格上，瑞幸咖啡、庫迪咖啡之類的中國本土咖啡品牌的快速崛起都在給星巴克中國的增長制造越來越多的 " 麻煩 "。
03 如何讓消費者重新愛上 " 高端咖啡 "
針對價格戰，星巴克自然不會坐以待斃，既然打不過那就加入。星巴克也順勢推出了低價產品，比如推出 " 滿 70 元減 15 元 " "55.9 元三杯 " "45.9 元兩杯 " 等優惠活動，"9 塊 9 的風終于還是卷到了星巴克 " 一度登上熱搜。
對此，星巴克中國董事長和 CEO 王靜瑛曾表示，星巴克客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動，" 這使我們能夠優化銷售額和利潤 "，這可看作星巴克 " 以價換量 " 經營策略的印證。
與此同時，星巴克還大規模推廣線上訂購。雖然這些舉措提升了需求量，但也導致星巴克門店出現執行問題，工作量的增加讓咖啡師有意無意地降低了服務标準，從而導致顧客體驗下降，最終損害了星巴克的品牌形象。比如座位減少、甚至部分門店變成了純粹的取餐地點，星巴克還一度被曝出客服态度冷漠、不予退款、變相驅客等負面消息。
針對出現的問題，星巴克也準備花大力氣改革，核心策略是重回星巴克的體驗型咖啡館定位，為此不惜緊急更換 CEO。新任 CEO 尼科爾在 9 月上任之初和電話會議上都提到了星巴克要重回社區咖啡館的定位，重塑其正在丢失的社區氛圍，為顧客提升高品質咖啡的同時，提升門店的消費體驗，回歸辦公社交空間的形象。
具體舉措方面，星巴克表示将在全球市場減少新店擴張，着力于原有門店翻新，将原本的開店成本用于空間改造、服務提升等方面，包括簡化菜單、優化出餐效率、重新設計門店、重新開設調味吧台等。
同時，星巴克對價格戰進行反思，重新調整價格策略。在讓利消費者的同時，比如在北美市場取消更換牛奶所收取的額外費用；減少打折頻率，在星巴克看來，一些優惠是無效的，且削弱品牌的高端定位，還影響顧客體驗。
毫無疑問，上述經營理念的調整及具體舉措的出台，将來肯定會影響到星巴克中國的發展。
但是，最近幾年，随着電商平台和外賣配送的滲透，國内咖啡消費習慣已經明顯改變。最大的變化是咖啡消費從線下逐步向線上轉移，現制咖啡館的線上化、便捷化趨勢越來越明顯，有消息稱不少咖啡品牌的線上訂單量基本都超過 40%，像瑞幸這種甚至過半訂單都來自線上。這也是瑞幸這樣的 " 互聯網咖啡 " 快速崛起的重要原因。
如果從消費的心理需求來看，以前，喝咖啡是基于空間、休閒、文化體驗等綜合性需求；現在很大程度上轉變成對咖啡這種產品本身的需求，更強調咖啡的功能性，也即體驗性減弱甚至消失了。
當市場逐漸接受 9.9 元一杯的廉價產品時，還有多少人願意坐在星巴克喝上一杯 30 元的咖啡呢？如何讓消費者重新愛上 " 高端咖啡 "，這是星巴克需要思考和解決的問題，對此，首席消費官将持續保持關注。
本文來自微信公眾号 " 首席消費官 "，作者：行者，36 氪經授權發布。
