今天小編分享的汽車經驗：大眾在華，為何失速，歡迎閱讀。
作者丨菠蘿蜜
責編丨崔力文
編輯丨何增榮
在中國，大眾成了 " 昨日之王 "。
《紐約時報》最新的專題報道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》為題，詳細剖析了大眾汽車在中國市場的窘境。翻譯成中文，" 失速 " 一詞，用在大眾這樣的汽車制造巨頭身上，也并不多見。
" 中國消費者對大眾不屑一顧，他們更喜歡本土品牌的產品，新鮮，且有吸引力。" 曾經的大眾汽車稱霸全球，令全球汽車制造商羨慕不已，可如今，該公司在中國的江湖地位、市場份額逐漸被對手替代與蠶食。
過去 40 年的時間裡，大眾汽車是中國市場的領導者之一。特别是在 2017 年，中國汽車總銷量達 2800 萬輛，成為全球最大的汽車生產與銷售國，大眾集團在華年銷量也突破 400 萬輛，占整個大眾集團年銷量的 40%。
今年前三季度，大眾在中國的汽車銷量下降 10.2%，這一降幅抹去了全球其他地區銷售增長的所有成果。不僅如此，大眾汽車在中國的困境正影響全球，整個集團銷量下降，最直觀的結果，是利潤大幅下跌。
過去九個月，大眾北美銷量增長 4%，南美增長 16%，但這些成績，被西歐下降 1% 和中國下降 12% 抵消。按照大眾汽車最新預計，今年集團在全球将累計交付約 900 萬輛汽車，将比 2023 年減少約 24 萬輛。
大眾輸在哪？
中國是大眾汽車歐洲以外最大的市場，但這裡的競争，遠超集團董事會的想象。
以中國的對手比亞迪為例，過去三年，比亞迪迅速擴大純電動汽車的銷售，倒逼大眾去年在純電賽道下了巨大賭注。然而，伴随着市場的變化，比亞迪今年年初的策略轉變，再次讓大眾措手不及——
該公司開始大力銷售插電式混合動力汽車，但是反觀大眾，在這一細分賽道幾乎沒有產品儲備。按計劃，大眾的這一新車缺口，要到明年才能完全彌補。
歐洲的大眾高管們認為，面對中國的價格戰，大眾此前不願意加入，因此失去了不少市場份額。
" 中國的電動車制造商，擁有各種補貼，他們能以低于制造成本的價格對外銷售新車。電動車正在以高達 50% 的折扣被推向中國市場，我們此前做了錯誤判斷，認為大眾汽車不應該裹挾其中。"
價格戰的影響，只在表面。一方面，是加入價格戰的意願；但另一方面，也需要考慮價格戰的成本。
早在十多年前，大眾、寶馬在内的歐洲制造商就開始銷售電動汽車，但這些德國公司，錯過了控制電池成本的機會。相反，來自中國的競争對手，得益于電池成本的良好控制，能以非常低的價格出售汽車。
地緣政治，加劇了大眾的困境。
最近一年，歐盟着手對中國進口的此類車輛征收更高關稅，但是與其他制造商不同，大眾拒絕向歐盟委員會提供所謂 " 抽樣調查 " 的 " 足夠信息 "。
大眾汽車首席執行官奧博穆的态度一直很明确，他曾在多個公開場合提議，歐盟應當重新評估對中國電動汽車征收關稅的計劃，轉而采取措施，鼓勵在中國制造的電動車企業在歐洲進行投資。
最後的結局，大家都看到了。那些沒有配合歐盟進行 " 抽樣調查 " 的公司，如大眾汽車，都被告知面臨最高 37% 的關稅。
據悉，大眾汽車正在努力，設法将其關稅降低至 21%。一旦大眾汽車 37% 的關稅板上釘釘，其進口自中國的任何電動汽車，在歐洲本土市場都可能存在長期的劣勢。
" 我的家人，不要我了 "
大眾汽車本周提出了新的降本建議，包括全員減薪 10%，以及暫停 2025 年和 2026 年的工資增長。這樣的決定，對大眾員工無疑是沉重的打擊，不僅如此，大眾還計劃關閉至少三座德國工廠，裁員涉及數萬人。
" 企業歷史上的決定性時刻。"
這是大眾汽車首次正式确認将采取的削減成本措施，以解決市場銷售下滑、中國市場受挫以及工廠產能過剩導致等問題。對于大眾來說，利潤降至三年來的最低點，這是唯一能維系集團競争力的辦法。
在西方，自新冠疫情爆發以來，歐洲汽車市場已經縮減了約 200 萬輛汽車，大眾汽車每年的銷量也減少了約 50 萬輛。更可怕的是，來自中國的競争對手，已陸續着手在歐洲建立工廠了。
在中國，大眾汽車的市場份額也因整體經濟放緩而受到影響，特别是比亞迪、蔚小理等本土車企，用更具性價比、更具智能化的產品，對大眾等合資玩家圍追堵截。
不只是大眾，來自德國的另兩家老牌汽車制造商，寶馬和奔馳，都面臨着類似的問題：
在中國的銷量不再堅挺，而這塊市場，是全球最大的汽車市場，也是歐洲汽車制造商曾經的搖錢樹。與大眾一樣，寶馬和奔馳也公布了第三季度中國銷量的下滑，原因是豪華車整體需求減弱和中國軍團的崛起。
上文也已簡單提及，2017 年是大眾在華的巅峰時期，自 2018 年開始，大眾中國市場的銷量開始波動下滑，從 2018 年的 420.2 萬輛滑落到 2023 年的 323.4 萬輛。
11 月 1 日，大眾中國董事長兼首席執行官貝瑞德就降本增效做出了回應，2024 年和 2025 年是集團轉型關鍵期，雖然面臨困難和挑戰，但已做好充分準備——
" 我們早在去年就做出預判，電動汽車定價激進、競争激烈的狀況仍将持續，決定優先重視盈利，而非不計代價地追求市場份額。電動汽車業務盈利是非常困難的，我們要積極優化成本結構，确保集團即便在最嚴峻的競争形勢下保持盈利。"
路透社曾做過一組統計，大眾計劃到 2030 年保住在華汽車市場 15% 的份額——
去年，這一數字為 14.5%，但是在 2017 年，大眾汽車在中國市場份額占到了 18%，中國營業利潤占全球總利潤的 28％。遠在歐洲的管理層或許未曾想過，曾經對大眾全球業績有決定性作用的中國，如今成了全球銷量下降幅度最大的市場。
" 我們目前無法保持領先地位。"
今年 4 月，大眾汽車集團首席執行官奧利弗 · 布魯姆在接受德媒采訪時曾坦言，至少在電動汽車領網域，該公司在中國市場仍在追趕狀态。
中國汽車流通協會統計，由于國產車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年我國汽車進口持續低迷。其中，大眾品牌進口車的銷量降幅也很明顯，接近 55% 的下滑數字，讓大眾成了上半年進口品牌中同比降幅最大的制造商。
這也意味着，一旦國内價格戰大火 " 燒到 " 進口車市場，讓這一細分賽道利潤貢獻不再，裁員的大刀，勢必也會落在進口車業務上。10 月的大眾中國裁員，主要就涉及進口車業務，裁員規模已經近百人。
