今天小編分享的财經經驗：聯名還救得了H&M嗎，歡迎閱讀。
作者｜賀哲馨
編輯｜董潔
2004 年 9 月的一天，紐約曼哈頓上東區的名媛們罕見地起早，前往第五大道的 H&M 門店排隊，只為搶購一件 " 老佛爺 "Karl Lagerfeld 頭像印花的 T 恤衫。
有人提前在家做好攻略，天還沒亮就早早到達現場。手快的一口氣能搶下下二三十件。數天之後，eBay 上如期出現比原價高出數倍的合作單品，它們的主人則耐心等待競标者喊到更離譜的價格——和今天的潮鞋市場一模一樣。
這是 H&M 第一次，也是快時尚首次與設計師品牌聯名。
此前大眾時尚品牌與設計師品牌的合作并非沒有，只是結果多頗為慘淡。比如曾經是美式高端時尚代名詞的 Halsten 在一次與 J C Penney 的合作之後，直接被高端百貨商場 Bergdorf Goodman 除名。因此，就算 H&M 把 Karl Lagerfeld 的全身幅廣告挂滿整個紐約市，仍有粉絲在這些廣告牌下不可置信地尖叫 " 是真的嗎？Karl！ Karl！"
成功來得出人意料。根據 WWD 的報道，這次聯名在 500 多家門店發售，大多數單品在幾小時内被搶購一空，而 H&M 最初留給這系列的銷售視窗足有兩周。買不到的顧客抱怨 H&M 備貨不充足，甚至 Karl Lagerfeld 本人也不滿 H&M 飢餓營銷，宣布不再與之合作。
二十年彈指一揮，時尚圈早已不復當初的模樣。 " 自上而下 " 的審美滲透變成品牌與 KOL、消費者交錯來回的價值傳遞，品牌要講述一個完整的故事變得尤其困難。Tom Ford、John Galliano 這樣的傳奇設計師逐漸退居幕後，所謂歐洲時尚圈對大眾審美的影響力大幅消退，從中汲取養料的快時尚自然也難逃一損俱損的命運。
時尚民主化
疫情之後，一年兩度的巴黎時裝周再一次大鑼大鼓開展。場外街頭化作時裝展場，男男女女花枝招展，等待成為鏡頭的獵物，場内各大品牌的戲碼陸續上演，在走道上，在社交網絡上。
再過三兩星期，快時尚貨架上該會找到率先試穿新季系列的姊妹貨。數月之後，街頭巷尾的服飾小店也會有帶着流行元素的新品上架，盡管模仿甚為拙劣。
多虧了 H&M 們的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的價格買到只能穿在模特和富家女身上的單品。" 時尚民主化 "，也是曾經眾多誇贊 H&M 聯名系列的溢美之詞之一。
二十年的時間裡，在一浪高過一浪的聯名熱度裡，這家瑞典時尚巨頭的業績就像火箭般扶搖直上，即使 H&M 從未以官方口徑洩露任何銷售數據。但他們摸索出了某些聯名更好賣的秘訣——實穿而非實驗性的單品更好賣，華麗麗的風格比簡約風更好賣。
2006-2023 年 H&M 集團全球營收
良好的合作雙方都受益。除了價碼足夠誘人（傳言 Karl Lagerfeld 和 Stella McCartney 的酬勞高達 100 萬美元），對年輕的設計師而言，與 H&M 合作還是一個不可多得的自證機會——證明他們的作品是真的符合大眾審美而不僅僅是孤芳自賞。
時年僅 30 歲，執掌 Balmain 的 Olivier Rousteing，就曾公開表示和 H&M 的合作是職業生涯的高光之一，" 消費者的喜愛對我來說是絕大的鼓舞，評論界因此也對當時的我嘴下留情不少。"
因此，即使 Karl Lagerfeld 堅決割席，也不妨礙無數明星設計師從善如流，搭上與 H&M 合作的快車：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang…… 你能想到的大牌都曾打上 H&M 的标籤，以原價的 1/10，甚至更少的價格，堆放在 H&M 大街小巷的門店裡。
今天，H&M 聯名設計師的頻率從最初的一年兩季，到如今幾乎每個月都有新系列出爐。頻率變高、數量變多，款式也開始幾乎原封不動照搬設計師的往季作品。
" 當所謂的高定款能夠用十分之一，甚至二十分之一的價格買到，區别只是材質一點點的打折，我覺得設計師應該對與 H&M 的合作感到警惕。" 紐約時裝技術學院時裝商業管理副教授 Shawn Grain Carter 在接受《紐約時報》采訪時說，" 警惕的是自身品牌價值的稀釋。"
假如這樣的說法成立，設計師犧牲掉的這部分價值，也能夠轉移到 H&M 上嗎？
用聯名塑造高端
本月，H&M 與韓國設計師 Rokh Hwang 的聯名系列正式發售，據 H&M 官網的宣傳，這是一系列 " 重新思考和颠覆經典職業裝 " 的作品。多數單品以黑色 & 卡其色為主色調，視覺風格足夠低調，但大衣的雙層設計、連衣裙的可拆卸領口，以及手風琴形狀的公文包等設計又藏有巧思。
H&M X Rokh Huang
H&M 誇贊這一系列作品 " 充滿了互動細節 "、" 打破既有陳規又提供了新的選擇 "，是一種 " 安靜的激進主義 "。設計師本人則希望本次系列作品能夠在人們的衣櫥裡待得久一點，" 即使五年後，它依然不過時。"
某種程度上，這正是 H&M 想要成為的樣子：時尚，但又不太時尚，以至于很快便被遺忘。
這确實是一個難以把握的尺度。H&M 在亞洲市場的對手優衣庫給出的解法是 " 基本款 "。把精力放在襯衫、T 恤、寬松的卡其褲、針織衫和牛仔褲這些巋然不動的單品上，用新材質來制造話題。而 H&M 的另一個對手 Zara 則驚喜地發現即使大幅減少打折，白領們依然買單。這樣一來，留在牌桌上的就只剩下 H&M 和 SHEIN。
根據 Coresight Research 的數據，SHEIN 已經是全球最大的快時尚品牌，市場份額約為 18%，随後是 Zara 母公司 Inditex，市場份額為 17%，H&M 為 5%。
分析稱，聯名也許是 H&M 實現高端化的主要方式——以高頻多量的聯名系列給顧客質量和設計兼有的新形象。為了制造更多的稀缺性，這家集團還加快了旗下高端系列 Studio 的新品的更新速度，發售各種主題的限定款和膠囊系列。最終這些相比日常款式 10 倍甚至更高的價格被密集地投放到市場，還帶着另一個期望：改善 H&M 不那麼漂亮的利潤表現。
過去十年間，H&M 的營業利潤率從 2010 年的 20% 降至 2022 年的 3%。去年，H&M 将這一指标提高到了 6.2%。财報會上，CEODaniel Erver 重申維持 "10% 營業利潤率 " 的年度目标。
理想與現實還是有距離。更多聯名產品在人們還沒反應過來的時候，就已悄然下架。比如，此次與 Rokh 的聯名宣布開售之後，小紅書上相關帖子多出自博主和時尚垂類号，自來水帖子并不多。
36 氪實地探訪之後也發現，其上海專售門店在發售當日也未出現任何排隊情況。有網友不解表示，看不懂 H&M 在春夏之交發布秋冬單品為主打款的反季操作。
更多的分析認為，為了争奪當今年輕消費者的注意力，H&M 可能需要徹底改變從產品設計到產品銷售的商業模式。言下之意是，僅靠聯名提高聲量進而不斷擴大消費圈層的好時代将一去不復返。激進投資者甚至表示，他們對新任 CEO 來自集團内部 " 感到失望 "，這家瑞典公司需要來自更多外部的改革力量。
問題是，留給 H&M 試錯的時間還剩多少呢？
