今天小編分享的财經經驗：交個朋友，不需要羅永浩了？，歡迎閱讀。
文 | 天下網商
2020 年 4 月，當羅永浩開啟直播帶貨首秀的時候，據艾瑞咨詢測算，當年電商直播的市場規模是 1.2 萬億元，增速是 197% ——一個蓬勃生長的新興業态，" 要不要做 " 仍有争議，" 怎麼做 " 也有待規範，一切都還沒有範式。
彼時，部分品牌還在猶豫，看不上直播，拒絕進入直播間；MCN 機構未成氣候，唯一的上市公司如涵同年 4 月在美上市即 " 破發 "，股價随後一路下跌，網紅經濟的商業模式遭到普遍質疑，被認為缺乏批量生產的可能性和方法論（如今看來似乎确實如此）。
當時，除了李佳琦、辛巴等超頭主播，公眾對于電商主播也鮮少認知。在直播間裡買東西，還不是大多數人的常态。羅永浩的進場，被調侃為 " 行業冥燈 " 的亮起。
四年半的時間過去，電商直播不僅沒有滑落，反而是如火如荼。期間各家對之有輪番的定義，" 内容電商—興趣電商—信任電商—品質直播 "，經歷了多輪從質疑到确證的過程，直播順利地成為了電商業态的常規構成——據艾瑞咨詢測算，2023 年，電商直播市場規模達到 4.9 萬億元，對電商零售的滲透超過 30%。未來，行業的年復合增速将企穩在 18% 左右。
羅永浩點亮的似乎不是行業的 " 冥燈 "，而是 " 明燈 "。2021 年，如涵退市的時候，正是 MCN 機構投資的寒冬季。但就在此後的兩三年裡，遙望科技、東方甄選、交個朋友，這些原本不受資本市場青睐的 MCN 機構們，相繼成功登陸資本市場，它們在直播間的燈光裡，重構了自己的商業叙事——帶貨。
但另一面，我們也确實在行業繁榮的宏大叙事中，看到了一場又一場 " 起高樓、樓塌了 " 的速生速死的故事。尤其在行業進入規範期，監管從嚴之後——小楊哥才停播未久，東北雨姐又被疑 " 跑路 "。就在近期，董宇輝被知名打假人王海質疑帶貨的有機土豆、艾草貼名不符實——此前，董宇輝還陷在 " 居裡夫人發現了鈾 " 的輿情裡，以及與東方甄選割席的風波中。
至于李佳琦、辛巴這一批早期超級頭部主播，無一例外都有過階段性的 " 停播 " ——這還是 " 幸運 " 的，畢竟有些超級主播，已經消失了。
《當代企業》認為，電商直播企業歷經四年的發展，其核心競争力結構已然發生了一些變化：原本一切以選品和流量優先，如今，輿情應對、危機公關的處理變得尤為重要；原本考慮的只是如何最大化增長，如今是如何在健康增長的同時，最大程度地規避和分攤風險；原本是追求不斷或復制、或擴大超級主播在單一平台的 " 壟斷級 " 的影響力，電商直播機構本質都是 " 一人公司 "，如今是盡可能收斂超級主播的影響力，甚至 " 去超級主播化 "，同時力圖擺脫對單一平台的依賴。
在企業層面，以 " 交個朋友 " 為例，它力圖剔除直播間裡羅永浩的人格和臉譜，弱化消費者對于羅永浩與交個朋友的關聯認知，嘗試成為一家不依賴單一經營要素的現代化公司。
在電商直播狂奔的四年裡，雖然 " 交個朋友 " 曾多次陷入 " 帶貨輿情 " 中，但最後總能大事化小、小事化了。GMV（商品交易總額）雖然不是最高的，甚至是一眾頭部中最低的，就像羅永浩自我調侃的 " 四大天王中的老四 " ——但仍能做到逐年增長，還讓老羅借此還清了數億元的債務。
對比行業其它參與者的大起大落，" 交個朋友 " 很難不讓人想到高瓴資本張磊的一句話：" 流水不争先，争的是滔滔不絕。"
電商直播行業的下半場，比拼的或許不是 " 誰能做得大 "，而是 " 誰能活得久 "。
從羅永浩的交個朋友，到交個朋友的羅永浩
對比其它電商直播企業，交個朋友可能并不那麼出彩——從 GMV 的規模、增速，到盈利能力。
論規模，李佳琦所在的美 ONE 非上市公司，其在 2022 年披露過一次 GMV 數據，為 650 億元。辛巴創立的辛選集團，2023 年的 GMV 超過 500 億元。對比之下，2023 年，交個朋友的 GMV 只有 120 億元，與前兩位不在一個量級。
論增速，交個朋友從 0 — 100 億元，用了超過 3 年的時間，而三只羊在開啟帶貨的第二年，也就是 2023 年，就已經超過 100 億元，達 160 億元。2024 年，三只羊前 5 個月的累計同比增速接近翻倍，如果沒有一系列的風波，今年 GMV 原本是奔着 300 億元去的。
看上去 " 文绉绉 " 的東方甄選，也幾乎只用了兩年時間，就做到了 143 億元 GMV（截至 2024 年 5 月 31 日财年 GMV，非自然年）。
反觀交個朋友，今年前三季度，其累計 GMV 約為 88.6 億元，同比增速 18.84% ——規模和增速并不拔尖—— 2023 年它才扭虧為盈，小賺 1.13 億元。而東方甄選在截至 2023 年 5 月 31 日的财年，剔除出售教育業務收益後的經調整淨利潤超過 9 億元。三只羊沒直接披露過盈利情況，但據說在合肥當地僅稅款就交了數億元，可見利潤規模也比交個朋友要高。
關于 " 交個朋友 " 的 GMV 增長和利潤在行業中的位置，我們還可以從一個指标中看出端倪，即 GMV 中的 " 當家主播帶貨 GMV 占比 "。
2021 年，羅永浩在 " 交個朋友 " 直播間的 GMV 占比為 20%。到了 2022 年，這一比例下降至 5%，2023 年更是弱化至 3%。羅永浩個人直播時間占交個朋友總直播時間的比重，也降至 2%，除了一些重大營銷節點如 " 雙 11"，或是行業熱點，如董宇輝與東方甄選割席，其餘大部分時候，羅永浩都很少出現。
更直觀地體現這一變化的是，此前，羅永浩曾在粉絲質疑 " 交個朋友 " 售賣燕窩時解釋，" 交個朋友 " 的主播不是自己的手下，早在 2022 年他就正式官宣退出交個朋友管理層：" 我受聘作為交個朋友的首席監督官，只能管他們賣假冒偽劣商品，管不了他們賣所謂‘智商稅’產品。"
羅永浩面對 " 交個朋友 " 時，用的稱謂是 " 他們 "，而不是 " 我們 "。
▶羅永浩微博，時間為 2024 年 9 月 9 日
《當代企業》認為，羅永浩對于自己從直播界退休一事不斷地事先張揚（他曾多次談到電商直播無法為他帶來個人的意義感，只是為了賺錢還債，還完就會離開），使得交個朋友的管理層對于 " 去超級主播化 " 這件事做得更為堅定，也讓企業慢慢更符合資本市場對于上市公司經營業績相對确定、經營要素相對多元的抗風險要求。
如果不是羅永浩明确會走，考慮超級主播所能帶來的巨大流量和巨額成交，交個朋友未必有這樣 " 壯士斷腕 " 的魄力。畢竟，幾乎每一家電商直播企業都提出并嘗試過弱化當家主播的影響，建立起多元化主播矩陣，但也幾乎沒有一家做得到以 GMV 嚴重受損為代價，降低當家主播直播時長、主動剝離關聯關系——而是一邊将大量的資源集中在當家主播身上，一邊培養新人。
所以 " 與輝同行 " 的剝離才會在行業中造成如此轟動的效果，其在獨立直播後，GMV 與東方甄選分庭抗禮，甚至壓過一頭。小楊哥之于三只羊、李佳琦之于美 ONE、辛巴之于辛選集團，更是無需贅言，上述企業，當家主播的銷售額，就幾乎等于企業的銷售額。
" 交個朋友 " 雖然 GMV 規模相對平穩，但在 " 剔除當家主播 GMV" 後的銷售額上，可能遙遙領先——站在現代性企業視角，而不是 " 網紅機構 " 視角，這其實是很有價值且必要的一個财務指标。畢竟，行業越來越認識到，超級主播給企業所帶來的每一分超額收益，都附帶超額的風險。
從超級直播間，到大經銷商
目前行業裡的 3 家上市公司，東方甄選、交個朋友以及遙望，股價幾乎都來到了歷史谷底期，資本市場給到電商直播企業的估值也很低——接近于給那些相對缺乏成長性企業的估值，PE（市盈率）都在 10 以内。
這種低估主要是因為，即便網紅經濟找到了電商直播這一套新叙事，但從企業經營的角度，其商業模式仍充滿了風險。資本市場的低估，正是對其商業模式風險的提前計提。
這種風險不僅在于對超級主播的依賴，也在于對單一平台的依賴。
具體來說，東方甄選雖然一直在力推自己的商城、自有 APP 上的直播，但目前在官方披露的 GMV 結構中，自有商城最多時候占比也僅為 8.4%，可以理解為，這家公司 90% 以上的銷售額來源于抖音平台——而據 " 抖查查 " 監測，高峰時直播間有近 5 成流量，來自于平台的主動推流。而大部分時間裡，平台推流也在 4 成左右——獨立出去的 " 與輝同行 " 一樣如此，流量高度受平台推薦影響。
這一現狀意味着，抖音 " 打個噴嚏 "，東方甄選得 " 抖好幾天 "，哪怕只是推流力度減少一些，東方甄選也會因為流量下滑，或是投流成本上升而損失利潤。
▶東方甄選拆分後，和與輝同行的直播間流量結構對比，其中紅色為東方甄選
三只羊和辛選集團也都曾建設過平台外的自有商城，只是從結果來看，最終從流量到 GMV，仍幾乎完全建立在抖音和快手平台之上。
對此，" 交個朋友 " 所走的，一直是不同的策略，它似乎沒有奢望能夠把短視頻平台的流量引到自己的私網域，而是将自己的直播零售網絡不設邊界地鋪開在每一處電商平台之上，從抖音、淘寶，到京東、微信視頻号——且在每個平台不止鋪設一個直播間。
舉例來說，交個朋友最新披露其在多平台的直播間超過 60 個，并且這些直播間在主打品類上各有側重，從戶外、珠寶到酒水、茶葉，乃至電商培訓、工廠貨源等等。它所希望成為的，是電商零售生态中的一個專業的 " 大分銷商 "，平台是它服務的經銷區網域，直播間是它的經銷網點，主播可能反而是最不重要的角色——雇傭的一個前台銷售而已。借此，" 交個朋友 " 試圖鞏固自己對各大電商平台的價值，和自身的電商生态位置。
▶ " 交個朋友 " 部分直播間（圖片中非藍 V 賬号為山寨）
以數據佐證，據交個朋友副總裁崔東升披露，" 交個朋友 " 兩年來在淘寶的累計成交額約為 38 億元。2024 年，其淘寶直播間的 GMV 同比增長。以 2022 年、2023 年總計不到 200 億元的 GMV 測算，疊加京東直播間的成交額，" 交個朋友 " 的 " 抖音外 "GMV 占比或已超過 20%。
再細分至具體的直播間來看，據 " 灰豚數據 " 監測，以最近 30 天帶貨數據粗略測算（" 交個朋友 " 主直播間 GMV/" 交個朋友 "60 餘直播間總 GMV），其主直播間占整體銷售額比重大致在 15% — 35% 之間，且更少受平台推薦的影響。
綜合來看，" 交個朋友 " 正有序地擺脫着對單一主播、單一直播間、單一平台的依賴，而成為一家在主營業務上具有較深、較廣的風險緩衝墊的現代化企業。
從長得快，到活得久
從本質層面來說，對危機輿情的應對能力，只是電商直播企業自身抗風險能力的一個表征。危機公關，只是事後的補救措施，真正能為一家電商直播企業提供經營上的确定性的，是其對經營風險的前置性分攤。
簡單來說就是，别把雞蛋放在同一個籃子上。否則，企業可能會頻繁遭遇 " 蝴蝶效應 " ——平台或主播只是 " 揮動了一下翅膀 "，企業就遭遇了 " 一場風暴 "。
從結果來看，董宇輝出走後，我們看到新東方對于子公司東方甄選的利潤計提，從大幅盈利迅速轉為了虧損；小楊哥兄弟倆一在抖音停播，三只羊的發展幾乎停滞——且難以預料何時能恢復。
辛巴曾大張旗鼓地預告過一場 " 替小楊哥賠付粉絲損失 " 的直播，結果在開播前一刻，就被快手緊急按停。
知名公關人士 " 甄妙 " 認為，對于網紅們來說，帶貨是一門必然會 " 塌房 " 的生意，本質在于選品風險的不可控：" 相信我，沒有深入企業的調研，很多問題根本看不出。"
換句話說，一個品牌只需要對自己的產品負責，但一家規模化的電商直播企業，一年至少需要對幾千個產品負責，只要其中有一個出了問題，這個問題有可能是假貨，也可能只是賣貴了，甚至是任何預判不了的輿論風險，就會面臨 " 塌房 " 的風險。
此時，作為企業首先需要考慮的，不是如何通過更嚴格的選品機制來保障數千個產品的安全——這幾乎是運轉多年的大型連鎖商超都沒法拍着胸脯保證的事。而應當是，如何不讓單一風險 " 株連 " 整個企業。這也是 " 交個朋友 " 在當下能顯得如此 " 歲月靜好 " 的原因。
《當代企業》甚至認為，假以時日，消費者根本說不上來 " 交個朋友 " 有哪些代表性的主播——它在不斷模糊主播的人格，以純粹的產品和營銷，而不是主播來撬動銷售。畢竟電商直播的下半場，" 人 " 似乎成了最不可控的因素。它的多平台經營，也讓自身不會因為單一平台的懲罰措施而陷入徹底的停擺。
在一個增長漸緩，但是依然亟待規範的行業裡，對任何一家企業來說，活得久，可能比長得快更重要。
