今天小編分享的财經經驗：瑞幸單季營收破百億，問路美國一石二鳥，歡迎閱讀。
文 | 消費巴士
瑞幸咖啡在 10 月 30 日晚發布了今年第三季度的财報。
在截至 2024 年 9 月 30 日的三個月内，它的總營收同比增長 41.4% 到 101.8 億元，單季營收首次超百億，淨利潤同比增長 31.8% 到 13 億元。截至三季度末，它的店鋪數量已經達到了 21343 家，延續着國内第一大連鎖咖啡品牌的增長路徑。
就在季報發布的前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早将在明年進軍美國市場，目前正為供應鏈和技術調整做準備。
據悉，瑞幸将瞄準紐約等中國留學生和遊客眾多的城市，推出定價 2-3 美元的低價咖啡，從而和星巴克等美國市場傳統咖啡品牌競争。它還一直在 NBA 比賽期間投放廣告，以提前打造知名度。
從因财務造假在納斯達克退市，到 2022 年實現整體盈利，瑞幸上演了如短劇劇本般的逆襲，背後靠的是一套更适合亞洲消費者的 " 咖啡茶飲化 " 打法。
如果赴美開店成真，表面上是用當地對手一半的價格搞低價競争，往深一步想，也可能是它需要讓歐美投資者重新認識已經涅槃重生的自己，為它從 OTC 市場重回納斯達克投石問路。
瑞幸的高光和硬傷
從當初的财務造假退市，到 2022 年實現整體盈利，再到單季營收破百億，瑞幸的逆襲保持着多處高光。
從體量看，它已經是中國規模最大的連鎖咖啡品牌。2022 年時，它的門店數量超過星巴克中國，到 2023 年，它用 249 億的年收入（約合 34.8 億美元），把年銷售額 31.6 億美元星巴克中國甩在了後面。
目前瑞幸的門店總數已超過 21300 家，而根據窄門餐眼數據，截至今年 10 月初，星巴克中國和庫迪咖啡的門店數量分别是 8205 家和 7781 家，這意味着瑞幸已經領先了他們整整一個量級。
從產品看，瑞幸則是中國產品上新最快的咖啡品牌。2021-2023 年，瑞幸全年新品數量分别為 113 款、108 款和 102 款，算下來平均每周至少推出 2 款產品，上新頻率遠超星巴克、Manner 和幸運咖。
截圖來源：天風證券報告
其實在喝慣了咖啡的消費者眼裡，他們并不需要那麼多的新品，固定的口味就那麼幾個。也有網友調侃過，瑞幸的多數新品換來換去都是一個套路沒有太大變化。但這種出新頻率更像是為愛上了 " 咖啡茶飲化 " 的中國消費者量身定制，通過獵奇的方式吸引他們一次又一次購買小藍杯。
在營銷側，瑞幸還是國内聯名最頻繁的咖啡品牌。據壹覽商業不完全統計，今年九月國内共有 23 個連鎖咖啡品牌進行了 15 次聯名，其中瑞幸聯名次數最多，每次上新都會聯名。盡管市面上的聯名已經多到讓消費者逐漸無感，但從《玫瑰的故事》到《黑神話：悟空》再到 " 黃油小熊 "，瑞幸仍有辦法通過聯名不斷制造熱點話題。
然而，高光如此的瑞幸也有自己的隐憂。
作為最了解瑞幸、也最可能阻擊瑞幸的人，陸正耀出走後創立的庫迪咖啡在 2023 年年初發起價格戰，瑞幸被迫應戰推出 "9 塊 9" 活動，從此将自己的平均售價從 15 元 / 杯降到了 12-13 元 / 杯。
價格戰發起一年後，瑞幸在今年第一季度錄得了 8230 萬元的淨虧損，結束了連續 6 個季度的盈利。随後它減少了 "9 塊 9" 的力度，在第二季度重新盈利，但在今年第二第三季度，它的淨利率分别為 10.4% 和 12.8%，仍然不及去年同期的 16.1% 和 13.7%，盈利能力尚未完全恢復。
與庫迪咖啡的糾纏也影響到了瑞幸的同店銷售額。
為了盡快甩開庫迪，也為了進一步壓過星巴克等其他連鎖品牌，瑞幸一直保持着瘋狂擴張的節奏。它在去年 6 月開出了第 1 萬家門店，達到萬店規模用了 6 年。而今年 7 月 18 日，它的第 2 萬家店在北京開業，将自己門店數量翻倍只用了 13 個月。
規模的飛速擴張加大了瑞幸的網絡密度，網絡密度則稀釋了原有門店的客流。财報顯示，瑞幸直營門店的同店銷售額在今年前三季度分别出現了 20.3%、20.9% 和 13.1% 的負增長，第三季度的店月均交易客戶數則從去年同期的 4405 人降到了 3741 人。而由于天氣炎熱，二 / 三季度本是咖啡茶飲行業的旺季，瑞幸理應錄得增長。
目前看來，瑞幸相比國内同行仍然保持着巨大優勢，但增長質量卻在下降。它還面臨的一個問題是，如果不維持低價、不持續擴張，極為熟悉它打法的庫迪很可能抓住一個縫隙就死命撕扯追趕，它只能做出一個選擇——是被對手還是被自己逼到牆角。而出海就在這種情況下，成為它跳出鏖戰的一條路徑。
瑞幸出海，準備做足了嗎
早在今年 8 月，晚點就曾爆料瑞幸計劃在今年四季度到明年一季度啟動大規模出海，重點考慮東南亞和美國。
瑞幸在三季度的财報中也提到了出海。它表示已策略性選擇新加坡作為國際擴張的起點，并在 2023 年開設了第一家店。目前它已在新加坡擁有 45 家自營門店，截至今年 9 月 30 日錄得了 9140 萬元的淨收入。
關于進軍美國市場，它則表示，" 鑑于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競争力，我們打算謹慎考慮并遵循紀律執行計劃來制定我們的擴展策略 "。
對于創立只有 7 年的瑞幸來說，出海需要做的最大功課就是供應鏈。而随着自身規模的擴張，瑞幸已是對上遊供應鏈介入最深的本土咖啡品牌之一。
原料采購方面，它在今年 6 月宣布，計劃于 2024 年 -2025 年向巴西相關咖啡產區采購總量約 12 萬噸的咖啡豆。巴西不僅是全球最具性價比的產區之一，考慮到地理因素，它還是離美國更近、物流更方便的一個產地。
原料加工方面，瑞幸先後在福建、江蘇、雲南建廠。其投資 1.2 億美元的江蘇昆山烘焙基地已經在今年 4 月投產，年產能高達 3 萬噸，能占到全國烘焙產能的近 20%。再加上福建烘焙工廠的 1.5 萬噸年產能，它已經擁有了年產 4.5 萬噸咖啡豆的供應鏈能力。從理論上講，它可以從供應鏈的不斷強化中，摸索出更多和規模量產、提升效率、穩定和提升品質相關的經驗。
但要真把店開到美國，瑞幸需要做的不只是做好供應鏈。
在一個有 300 多年飲咖歷史的國家，人們已經有了很成熟的一套定義咖啡是否好喝的标準。而外媒也指出，瑞幸需要調整它在中國的無現金交易模式，以适應美國人的消費習慣。抛開早期目标用戶是中國留學生和遊客，想要給當地消費者留下好印象，它仍需要在低價之外拿出更多本事。
被爆進軍美國市場背後，也許是瑞幸在為重返納斯達克做準備。從納斯達克退市後，它一直在美國 OTC 市場交易，随着逆襲劇本轟轟烈烈的上演，它今年第三季度在美國 OTC 市場的交易量已經達到了 26 億美元，僅次于騰訊、雀巢、羅氏和 LVMH 排名第五。
财報發布後，瑞幸的市值已經接近 70 億美元，比它 2019 年在納斯達克上市時的市值高出了 60% 多。
