今天小編分享的财經經驗：奢侈品在分化，Gucci壓力大，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
全球奢侈品三巨頭之一的開雲集團，眼下正處在業績下滑的陰霾中。
3 月 20 日，開雲集團發布業績預警稱，2024 年 Q1 公司營收将下降 10%，其中核心品牌 Gucci 收入将下滑 20%。對此，開雲集團特意提到，Gucci 的下滑和亞太市場收入低于預期有關。
其實，早在 2023 年，Gucci 和整個開雲集團的收入就已經開始下滑：Gucci 營收 98.7 億歐元，同比下滑 6 個百分點；開雲集團營收 195.7 億歐元，同比下滑 4 個百分點。
業績不振，還影響了開雲集團在資本市場的表現。其股價從 2021 年 8 月最高點的 789 歐元 / 股下跌至 3 月 22 日收盤價的 371 歐元 / 股；近一年開雲集團股價下跌 38%，而同時期内，LVMH 和愛馬仕股價則分别上漲 1% 和 32%。
其實，在陷入本次業績衰退之前，Gucci 剛經歷過一輪 " 復興 "。彼時，2015 年新上任的創意總監 Alessandro Michele 帶領 Gucci 走上了與過往截然不同的風格：去性别化、文藝、復古、浪漫。耳目一新的設計，再加上加碼營銷、電商等，讓 Gucci 吸引了不少千禧一代的年輕消費者。
從 " 復興 " 走向下行周期，Gucci 怎麼了？
奢侈品在分化，Gucci 壓力大
消費分層的 " 風 "，終究還是刮到了一項被視為 " 具有抗周期屬性 " 的奢侈品行業。
整體看，整個奢侈品行業依舊在逆勢增長。《中國奢侈品報告》顯示，2023 年全球奢侈品市場規模約 2.7 萬億元，同比增長 7%。但具體到各集團、品牌身上，不好賣的品牌卻在變多。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾表示，2023 年有 65% — 70% 的奢侈品牌獲得了正增長，而 2022 年這一數據為 95%。這也就意味着，頭部品牌獲得了更多的市場份額，同時一些品牌的生存空間正在被擠壓。
再聚焦到全球幾大奢侈品集團身上，" 頂奢 " 愛馬仕 2023 年收入約 134 億歐元，同比增長 16%；全球規模最大的奢侈品集團 LVMH 收入 862 億歐元，同比增長 9 個百分點。相較之下，開雲集團就在本輪行業分化中，面臨了更大壓力。
開雲集團是靠并購成為奢侈品巨頭的典型。其背後的法國豪門皮諾家族，最初從事的是木材、建材銷售的生意。積累了第一桶金後，通過收購 Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，成為業内舉足輕重的奢侈品集團。
目前，開雲集團涵蓋時裝皮具、珠寶和眼鏡三大業務單元，擁有 Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亞歷山大 · 麥昆以及 Qeelin 等諸多奢侈品牌。其中，Gucci 是開雲集團的主力品牌，以 2023 年為例，開雲集團的半數營收均由 Gucci 貢獻。
近兩年，Gucci 也面臨着業績下滑的困境。雖然從絕對值看，Gucci 無論收入還是營業利潤都屬于行業頭部，但其增速卻難比從前。
2016 年到 2019 年，Gucci 營收復合增長率為 30%；經營利潤從 12.6 億歐元增至 39.5 億歐元，復合增長約為 46%。2020 年到 2023 年，Gucci 的營收、經營利潤復合增長率則分别約為 10% 和 8%。
昔日 " 蜜糖 " 變苦了
在 Gucci 此前的 " 品牌復興 " 和當下的業績承壓中，年輕消費群體都扮演了至關重要的角色。
2015 年，面對當時慘淡的業績，Gucci 開始了一系列大刀闊斧的改革，啟用新創意總監 Alessandro Michele，吸引年輕消費群體正是其中的關鍵一環。
Alessandro Michele 善用植物花卉，在他執掌時期，Gucci 產品設計發生了巨大變化，外界常用 " 極繁主義 "、" 文藝復興時期的浪漫主義 "、" 去性别化 " 等形容這種設計風格。
個性化的產品設計，加上營銷端的發力，Gucci 一度成了當時最受千禧一代年輕人喜歡的奢侈品牌，2016 年開始其收入也迎來爆發。
在要客研究院院長周婷看來，Gucci 當時的成功，主要歸功于繁瑣飾物 logo 化的產品創新（虎嗅注：大火的酒神包就是這類產品的代表），這一創新很快就得到了年輕化消費群體的認可。" 但 Gucci 錯把年輕化消費當成了年輕人消費，年輕人不僅善變，而且也不是奢侈品消費的核心力量。過分依賴年輕人，很容易後續乏力。"
某種程度上，Gucci 這兩年的銷量不振，就在為之前 " 過分依賴年輕人 " 的行為買單。
從大環境看，過去幾年奢侈品牌們依賴的 " 千禧一代 "，很多人在經濟方面的抗風險能力并不強，這幾年紛紛捂緊口袋，減少了奢侈品消費。周婷以及另一位國產高端時尚品牌創始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消費者還是以 60 後、70 後為主。
除了年輕人的購買力沒之前幾年 " 給力 "，Gucci 自身也出現了一些問題。比如，之前幾年 Gucci 出了不少爆款，但這兩年其爆款數量正在變少。
" 為了促進銷售，Gucci 在客群定位以及銷售渠道上都缺乏選擇性，想服務所有客戶的結果就是所有客戶都不買賬，品牌定位不清晰，導致大量客戶逃離，新客戶也不願意選。" 周婷說道。
在她看來，過度依賴年輕人、客群定位不清以及產品創新能力下滑，最終都影響了 Gucci 的品牌形象。當下，奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒都在通過漲價等手段，競争愛馬仕 " 第一奢侈品牌 " 的地位，但 Gucci 卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。
Gucci 顯然已經注意到了這些問題。2023 年，品牌啟用了新創意總監 Sabato De Sarno，不同于此前的 " 極繁主義 "，新總監似乎在帶領 Gucci 重歸 " 實用 " 和 " 極簡 " 風。當然，這也是當下比較流行的風格。
2024 米蘭時裝周 Gucci 秀場 圖源：視覺中國
時尚有其周期和輪回屬性。埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥在接受媒體采訪時曾表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔 10 年就得重新建立品牌價值，然後循環往復。
處在下滑中的 Gucci，此刻就走在重新建立品牌價值的路上。
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