今天小編分享的财經經驗：從9.9到5.9元，“健身界瑞幸”們内卷起來了，歡迎閱讀。
從 9.9 元 / 周新人周卡到 5.9 元 /5 天健身卡，樂刻運動卷出了新高度。
回顧 2024 年我國健身行業，市場格局加速洗牌、兩極分化加劇。一方面，傳統健身巨頭遭遇生存危機——威爾仕、金吉鳥等老牌連鎖接店接連爆雷；另一方面，以樂刻運動為代表的 " 小而美 " 的健身新勢力快速崛起，規模持續擴張。
作為健身界的瑞幸，樂刻運動能夠 " 擊敗 " 傳統健身房，其厲害之處，不僅在于像瑞幸一樣将價格定在了 9.9 元，更在于在僅收月費的前提下，成立 9 年（2015-2024）門店數已突破 1600 家，成為國内規模最大的連鎖健身房品牌。
那麼，樂刻運動究竟做對了什麼？未來又會卷向何處？
健身房界的瑞幸
十年前，從阿裡離職的韓偉發現，中國健身滲透率僅有 0.8% 左右，對比美國 30% 的滲透率，相差甚遠。在當時的市場環境下，健身房消費呈現出明顯的階層分化特征：會籍年費普遍在三千元到數萬元，健身實質上成為城市中高收入群體的消費專屬。
為了打破傳統健身預付制消費模式，韓偉創立了樂刻運動，以 " 月付制 + 無推銷 " 模式殺入健身市場。
創辦初始，樂刻運動就采用了 " 共享經濟 " 的經營邏輯，将健身房做小做密——健身房的面積從 2000-3000 平方米壓縮至 300 平方米左右，選址在寫字樓、社區或者商場高層的位置，并簡化設施（比如無淋浴房、精簡器械）；同時推行月卡模式，僅收 99-199 元之間（折合下來每天 3-6 塊錢），将 " 健身平權 " 進行到底。
通過對經營成本的極致壓縮，樂刻在杭州市城西銀泰寫字樓 10 層開出的首家門店，只用了 3 個月便實現盈虧平衡。
随後，敏銳的資本力量如潮水般湧來。十年間，樂刻運動相繼獲得了 IDG、華興新經濟基金、騰訊、治平資本、高瓴資本、螞蟻集團等頂級投資機構的多輪融資，助推其完成了從新興品牌到行業領軍者的進階。
在推進規模化戰略的過程中，樂刻維持了 " 中台 " 的角色。
在上遊，樂刻運動通過 C 端 App 完成獲客和用戶運營，為研發健身課程和标準化硬體設備提供數據基礎，盡可能地降低新手體驗門檻；在下遊，通過網絡監測經營風險，将每間加盟店的選址、對會員和教練的統籌管理都在 " 可控 " 範圍内，加速復制開店的同時，避免加盟商間的利益争奪。
基于此種模式，在行業整體承壓的背景下，樂刻運動依然實現了逆勢增長。據樂刻運動 2024 年全國合夥人大會上所披露的數據，樂刻運動已進入全國 98 個城市，旗下門店總數已接近 1628 家；截止 2024 年 6 月，旗下擁有超 3200 萬注冊用戶，約 3.5 萬名籤約教練。
樂刻運動聯合創始人兼聯席 CEO 夏東在接受公開采訪時表示，過去幾年，樂刻的 GMV 一直都有 45% 的增長。2024 年雙 11 期間（11 月 1 日至 11 月 18 日），樂刻全平台銷售額超過 5.68 億元，同比增長 24.6%，私教購買用戶數同比增長 21.6%。
暴打傳統健身房
樂刻運動 " 擊敗 " 傳統健身房的背後，是對當代年輕人消費心理的精準把控：看似消費降級，其實是理性更新。
首先，它價格夠低，對新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告訴我們一個道理：當成本控制達到行業極致時，價格本身就會成為最有力的銷售工具。
樂刻以 "9.9 元 /5.9 新人周卡 ""99 元包月 " 等低價價格政策入局，以按周 / 月付款的方式打消了消費者對于健身房可能跑路的疑慮，與傳統健身房 " 高價年卡 + 低頻使用 " 形成了鮮明對比，吸引原本被高價阻擋的健身小白和大眾用戶。
其次，它高密度覆蓋與 24H 經營模式，降低了消費者的決策成本。健身房的服務半徑，不取決于它的服務能力，而取決于消費者意志力的半徑。其中，健身距離以及健身時間皆是關鍵影響因素。
樂刻運動為消費者構築了 1 公裡半徑健身圈，通過 24 小時營業賦予其便利店屬性，顯著降低了健身者的決策成本。畢竟，這家健身房随時開門，不用計劃時間，想去就去。
無銷售推課，讓在樂刻健身，變得更加單純。傳統健身房，由于提成直接與收入相關，教練會承擔銷售任務，他們會在幫學員運動的時候突然化身銷售，讓場面十分尴尬；但 " 推銷 " 是樂刻教練手冊裡明令禁止的事情。
為了留住教練，樂刻給予了教練比業内平均更高的課時費提成比例，這個比例還會根據教練 " 星級 " 上漲。同時，樂刻鼓勵消費者上高性價比團課，提高復購率。
這帶來了兩個非常顯著的變化：一是門檻大幅降低後，有更多的小白用戶走進健身房，據樂刻官方數據顯示，" 小白 " 用戶在整個樂刻會員裡大約占比 40%；二是客單價降低後，對非教練等技術人員的需求降低，運營成本也随之節省。
換個姿勢内卷
在樂刻運動帶領下，健身房行業，正在以另一種姿态，加速内卷。
一大批復刻樂刻運動模式的健身房，如超鹿健身、熊貓健身、鐵獸健身、金屬狗健身、堅蛋健身、發條鴨健身、舒華健身等品牌如雨後春筍般冒了出來，在局部市場大有趕超之勢。
超鹿健身，推出了 9.9 元新人次卡 /99 元周卡 /259 元健身月卡，搶占廣州 24 小時智能健身市場；熊貓健身，針對高校周邊推 5.8 元新人次卡 /159 元健身月卡（含淋浴），搶奪高校學生群體；上海網紅系健身房金屬狗将周卡與咖啡消費捆綁，形成差異化盈利模式。
與此同時，1 元 1 次的社區健身房在江浙滬等地區迅速走紅。因為社區健身房屬于市政建設，所以普遍收費一般不到 3 塊錢，有網友表示 " 這裡麻雀雖小但五髒俱全，基礎的跑步機、啞鈴都有，花小錢辦大事。"
極度内卷之下，樂刻更需要構築多維度的破局之道。
這一戰略布局已顯現出清晰的商業邏輯：在品牌生态體系，樂刻運動構建了 " 樂刻健身 " 為主，"FEELINGME" 私教工作室（客單價 300-500 元）， "YOGAPOD 小瑜莢 "（女性精品瑜伽館）， " 閃電熊貓 "（下沉市場智能健身房）為輔的多元化品牌戰略。
在戰略實施路徑上，2023 年樂刻運動啟動 " 百城萬店 " 計劃，目标 5 年内覆蓋全國 100 個城市，建成 10000 家門店網絡。
不過，目前樂刻面臨的最大挑戰，是如何在保持高速拓店的同時，确保加盟體系的服務品質與運營标準。2024 麥肯錫咨詢報告顯示，當門店數突破 1000 家時，樂刻單店管理成本較 500 家階段上升了 217%，衛生狀況差、私教授課專業水平不均等仍是其急需解決的問題。
規模，既是優勢也是負擔。歸根結底，樂刻真正的對手其實是自己。
