今天小編分享的互聯網經驗：搶份額、拼價格、謀出海，掃地機器人行業格局正在重塑，歡迎閱讀。
文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
過去幾年，掃地機器人在中國市場的零售量增長呈現出一條陡峭的曲線。
2018 年至 2020 年，行業邁入快速成長周期，分别賣出了 613 台、628 萬台、654 萬台，做個對比，2016 年中國市場不過賣出了 174 萬台、2017 年不過賣出了 422 萬台掃地機器人。
但自 2021 年以來，行業面臨更多的不确定性，銷量驟然下滑。尤其是在 2022 年，掃地機器人在銷量上同比減少了 24%。過去的 2023 年，行業也沒能等到預期中的大幅復蘇，基本維持在與 2022 年同一水平。
圖源安信證券
2024 年，掃地機器人賽道會迎來大規模復蘇嗎？
當前業内比較主流的一個判斷是，在經歷了過去三年低速增長乃至負增長後，今年掃地機器人的市場景氣度将持續提升，銷售量和銷售額的增速有望回暖，但預計短期内難以回到幾年前的高峰。
奧維雲網判斷，預計今年掃地機器人在銷售額上會同比增長 8%，在銷售量上會同比增長 13%。
從供需兩端來看，這一回暖趨勢，主要集中在以下兩點原因：
其一，在需求側，掃地機器人在國内依然是增量市場，中國城鎮居民 2022 年的掃地機器人滲透率僅為 5.6%，遠低于其他發達國家（同時期，美國市場的滲透率是 15%）。
其二，在供給側，科沃斯之外，石頭科技、雲鲸智能、追覓科技、美的集團、小米等，都在加速追趕，這帶來的是更豐富的產品、更成熟的產品功能和體驗，以及蓄勢待發的價格戰。
随着行業的進一步分化，可以預見，2024 年，對這條賽道内的玩家是一個關鍵年份——
在行業逐步進入微創新時代、技術紅利越來越難被吃到的前提下，賽道裡玩家們當前處于争奪市場份額的關鍵階段，比如很多企業都選擇了出海、在價格戰上躍躍欲試，以及加速布局中高端市場等等。
不難發現，2024 年，掃地機器人行業的競争在變得更加激烈，舊有的行業格局，也面臨着被衝破的可能。
玩家你追我趕，行業格局進入重塑時刻
聚焦到中國掃地機器人市場，從市場份額分布來看，在這一領網域深耕多年的科沃斯遙遙領先，不過其領先優勢正在逐漸縮小。
2018 年以前，在掃地機器人賽道，科沃斯在國内市場的市占率長期維持在 50% 以上，甚至接近 60%，不過近幾年，其進入了下滑通道。
根據奧維雲網的數據，2023 年，以零售量為統計口徑，科沃斯在中國掃地機器人線上市場的份額進一步下滑至 30.3%，以零售額為統計口徑，其在線上市場的份額也下滑到了 34.4%。
圖源奧維雲網微信公眾号
從線下市場來看，科沃斯的市場表現依舊強勢，市場份額接近 70%，但這無法掩蓋其下滑态勢——頭豹研究院在一則研報中指出，2023 年上半年，傳統電商、社交電商和線下渠道掃地機器人的零售額占比分别為 77%、14% 和 9%。
從财報數據來看，科沃斯的增長壓力也顯而易見。
1 月 31 日，科沃斯在 "2023 年年度業績預減公告 " 中指出，2023 年，其扣非歸母淨利潤預計同比減少 11.1 億元至 11.9 億元，幅度減少 68.27% 至 73.19%。
而其利潤斷崖式下跌的一個主要原因，便是掃地機器人業務承壓嚴重。
科沃斯指出，受國内行業產品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產品毛利率水平均較去年同期有所下降，疊加公司在國内掃地機器人市場中低價格段降本款產品布局有所缺失，從而對公司的整體盈利能力造成了影響。
此外，其銷售費用占收入比重也較去年同期有所增加，降低了公司的整體盈利能力。
科沃斯業績下滑的背後，實則是愈發激烈的市場競争——近幾年，在掃地機器人賽道，小米、石頭科技、雲鲸智能、追覓科技等競争對手的入場，在分走市場蛋糕的同時，倒逼科沃斯投入比以往更多的研發、市場預算，也讓它不得不在一些關鍵節點選擇降價搶市場。
競争對手在步步逼近。
2 月 27 日，石頭科技在 2023 年度業績快報中披露，2023 年公司營業收入同比增長 30.55% 至 86.54 億元，利潤總額同比增長 72.38% 至 23.26 億元，歸母淨利潤同比增長 73.57% 至 20.54 億元。
圖源石頭科技 2023 年度業績快報
從市占率來看，石頭科技目前排在國内市場份額第二。2023 年，按零售量計，石頭科技在線上市場的份額為 19.8%，按零售額計，其在線上市場的份額則為 23.9%。
事實上，更多玩家在發力，讓掃地機器人市場變得越加熱鬧。
雲鲸智能已經開始明顯加速。它希望改變過去依靠單一產品線作戰的策略，不斷豐富新的產品線。去年 10 月在接受媒體采訪時，雲鲸智能創始人兼 CEO 張峻彬表示，關于外界近幾年對雲鲸產品速度不夠快的質疑，他們也有過思考，發現問題并不出在創新上，而是出在開發體系上。
2022 年雲鲸智能開始将研發部門全面中台化，其用了将近一年的時間，搭建了一個類似華為 IPD（集成產品開發）的标準管理體系，包括用戶研究、產品創新、量產開發的諸多環節，以此提升產品開發效率，支撐起多產品線同時布局的策略。
" 我們會打得更兇。今年除了三款新品，明年還會有更豐富的品類。" 張峻彬如此說道。
追覓科技也在加速搶占市場，第三方研究機構中怡康數據顯示，2023 年 10 月，追覓科技成為了中國市場清潔品類零售份額第一的品牌，且在掃地機器人、洗地機細分品類上，追覓科技也憑借均超過 20% 的市占率，雙雙達成品類 Top 2 的成績。
再将時間線拉長，今年 1 月，追覓科技創始人兼 CEO 俞浩在内部演講中透露，從 2019 年至 2023 年，追覓科技的 5 年復合年增長率超過 100%。
追覓向我們透露，目前追覓海外業務覆蓋超過 100 個國家和地區，主要市場包括美國、德國、法國、日本、韓國、意大利、西班牙等，覆蓋全球 5000+ 終端門店，成功入駐全球 TOP 電商渠道。
除此之外，小米、雲米、美的、海爾等企業，也是市場中不可忽視的力量，也在加速搶奪市場蛋糕。
總得來說，目前來看，掃地機器人第一梯隊的玩家們正在加速迎來分化。
國内市場復蘇緩慢，出海成為新趨勢
讨論掃地機器人賽道第一陣營企業的業績分化和市場份額分化，不容忽視的一個視角是，海外市場。
根據開源證券的統計，截至 2022 年底，中國生產的掃地機器人已經占據海外市場近 50% 的份額，中國自主品牌 2022 年在全球市場市占率接近 50%。其中，在東南亞和歐洲市場，中國自主品牌的市占率分别為 68% 和 55%，日韓地區為 30%。
圖源開源證券
在這背後，過去幾年，在國内市場萎靡的背景下，不少企業都将目光瞄向了海外市場。
追覓科技從一開始走的就是全球化策略，據俞浩透露，2023 年，追覓科技國際區業績同比增長了 120% 以上。
其中，在德國和意大利市場，追覓的掃地機市占率突破 37%，持續占據行業第一；在東南亞市場，2023 年第四季度，追覓的掃地機以及洗地機的市占率也處于第一。此外，在去年黑五期間，追覓在西南歐地區的銷售額同比增長了 542%，北美地區的銷售同比增長了 450%。
石頭科技 2023 年業績的高速增長，很重要的一個原因也是海外市場的良性增長。
在業績預告中，石頭科技稱，報告期内，公司積極踐行 " 走出去 " 戰略，得益于海外消費需求快速增長，其境外收入實現了較快增長。
值得注意的是，石頭科技如今海外市場營收更高，2022 年，其在中國市場的收入占比為 47.46%，海外市場收入占比則為 52.54%。
再來看雲鲸智能，其出海的時間整體來看并不算長，但出海已經成為一個重要戰略。此前，雲鲸智能全球市場和戰略負責人陳偉嘉表示，海外市場掃地機器人行業在全球的滲透率依然較低，即便是發達國家也只有百分之十幾（比如美國是 15%）。
科沃斯同樣在加速布局海外市場，2023 年上半年，科沃斯在海外市場的收入同比增長了 25.6%，海外市場收入占比達到 34.3%，進一步接近其定下的海外市場貢獻 40% 收入的目标。
廠商們加速布局海外市場，背後的原因在于，一方面，中國掃地機品牌是智能導航基站類產品的先行者，他們在國内積累下來的經驗、產品力、營銷力等，可以復制到其他國家和地區。
從滲透率來看，中國市場的滲透速度較國外發達國家較慢，但掃地機行業產品力的大規模提升，最先在中國市場被驗證。
簡單來說，帶有自動洗抹布、自動集塵的全基站類產品，逐漸替代了原有的不帶基站、單機類產品——根據奧維數據，2020 年 Q1，中國線上渠道中，不帶基站的單機類掃地機產品銷量占比為 97.9%，但到去年 10 月份時，已快速下降至 21.8%。
圖源開源證券
根據開源證券的判斷，海外市場掃地機在產品力等層面，整體上落後中國市場 3 到 5 年。
其指出，海外掃地機市場以西歐、亞太和北美市場為主，目前處于量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產品結構也處于低端單機產品為主向基站類智能導航快速轉變的時期，與我國 2017 年 -2022 年間的行業發展情況類似。
開源證券統計了 2023 年海外市場各個品牌推出的具有代表性的機型，結果發現，在與中國廠商的對比下，海外品牌的產品力已經明顯掉隊，要麼在全基站產品上布局緩慢，要麼在價格上缺乏競争力。
另一方面，相比中國市場，海外消費者對價格的敏感度更低，這意味着海外市場的提價空間更大，潛在的利潤空間也就更大。
這也是為什麼，當下幾乎所有的掃地機器人出海品牌，都選擇了切入高端市場。
價格戰蓄勢待發，技術紅利到期，
玩家何去何從？
從長遠視角出發，在全球範圍内來看，掃地機器人市場仍處于、并将長期處于藍海市場，因為整體的市場滲透率仍然處于較低水平。
從上述幾家企業近年來的市場表現來看，海外市場無疑是最大的亮點，不過正如我們所述，它們在海外市場正在經歷的階段，某種程度上是前幾年國内市場的復刻，即可以通過技術提升來實現量價雙增，實現規模增長。
但可以預見，海外市場的技術紅利到期，也只會是時間問題。
光大證券此前在一份研報中指出，全局規劃導航技術（核心是傳感器信息采集和 SLAM 算法，讓掃地機器人長出 " 眼睛 "），是掃地機產品出現以來最重要的技術更新，經過全局規劃算法對導航能力的更新，掃地機之前的槽點基本得到了解決，產品體驗已經突破了 " 好用 " 的臨界點。
其認為，目前主流產品在清潔能力、導航能力、續航能力和操作便捷性四個方面，都已經達到了較高水平，功能已經能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業技術方案正加速進入漸進式創新階段。
這一背景下，掃地機器人賽道的競争，将從過往純粹的產品價值競争，演變為產品、價格、渠道、品牌等多個維度的綜合競争。
換句話說，如今掃地機器人賽道正經歷從 " 產品驅動 " 向 " 市場驅動 " 的轉折過渡期，一眾品牌面臨的是更全面的競争，這又可能進一步帶來新的市場格局。
一個較為明顯的趨勢是，在中國市場，" 以價換量 " 也就是價格戰，已經陸續打響。
回顧過去幾年，中國掃地機器人的行業均價一直在上升，奧維雲網數據顯示，2020 年、2021 年和 2022 年，掃地機器人的行業均價分别為 1687 元、2424 元和 3175 元。
圖源奧維雲網微信公眾号
不過自 2022 年下半年以來，行業均價開始波動，整體趨勢是 " 穩中有降 "。
2022 年 8 月，科沃斯率先大幅降價，其在國内市場的主銷產品 T10 OMNI 降價 800 元至 3999 元。随後，追覓、小米等跟進降價。
再到 2023 年，行業全能款產品的價格由 5076 元下探至 4084 元，618 期間，頭部品牌把價格下調到 3000 元上下，自清潔款價格也從 3618 元降到 3124 元，雙 11 期間，科沃斯 T10 OMNI 再降價到 2699 元，石頭科技 P10 也從高于 3000 元降至 2799 元。
值得注意的是，這輪降價在規模上并不算大，據定焦報道，一位掃地機器人廠商的前從業者表示，頭部廠商并未對全線產品進行大規模降價——這帶來的結果便是，小範圍的降價帶來了部分產品的銷量增長，但沒能激活掃地機整體的銷量增長。
不過這也透露出了一個信号：在技術紅利期已過、產品同質化越來越嚴重的背景下，價格戰可能會持續下去，" 以價換量 " 将成為行業常态。
總結來看，在 " 以價換量 " 的整體趨勢下，對掃地機器人賽道内的玩家們來說壓力無疑會更大。
一方面，行業内卷還在加劇，除了價格戰以外，大家的出海速度都在加快，產品線都在進一步豐富，但行業的復蘇還較為緩慢，要想搶到更高的市場份額并不容易。
另一方面，降價常态下，如何提升經營效率，也是一大挑戰。在降價的同時，它們也要思考，投入到渠道、營銷等多個層面的資源，如何能夠帶來更高的銷量轉化率，進而賺到更多的錢，反哺到產品和品牌建設中去。
