今天小編分享的财經經驗：花二十萬換來的始祖鳥山地課，讓中產破了大防，歡迎閱讀。
文 | 鏡象娛樂，作者 | 顧貞觀
6 月份，戶外運動品牌始祖鳥在雲南香格裡拉舉行的塔城高海拔山地跑課堂，結束後在小紅書被數位品牌會員集體吐槽。對一場僅有 16 位會員參與的活動而言，好評率顯然有些堪憂了。
圖源：小紅書用戶弟中弟
始祖鳥的會員們消費 10 萬左右甚至 20 萬才能換來參加品牌舉辦的山地課堂的機會，但如今，部分活動的體驗感和專業度相比前兩年大幅下滑。
從小紅書平台的相關帖子來看，參與活動所需積分翻倍、活動缺乏專業執行公司負責、會員待遇不如受邀網紅、品牌冷暴力等，都讓始祖鳥的一些會員破了大防，甚至上升到了對品牌 " 割韭菜 " 的質疑。
母公司亞瑪芬被安踏收購後，始祖鳥開始從 " 戶外運動品牌 " 轉型 " 時尚運動奢侈品 "，從專業戶外運動群體走向更泛化的中產人群，并成功成為了中產定義自我身份的新标籤之一。在這個過程中，山地課堂始終是始祖鳥提高消費者品牌認同度和忠誠度的重要一環。
過去，中產們願意為始祖鳥的品牌溢價買單，但這不代表他們願意無條件充當韭菜與品牌信徒，花費一二十萬還扮演品牌的 " 舔狗 "。在國内戶外運動市場競争格局走向多元化的當下，始祖鳥得罪自己的高淨值客戶群體，無論怎麼看都并非明智之選。
在始祖鳥消費 20 萬待遇還不如網紅？
在國内，始祖鳥構建了一套完整且成熟的會員體系，即以一年内消費任意金額、6 千元、3 萬元、10 萬元為檔位，将會員劃分為 ZETA、GAMMA、BETA、ALPHA 四個等級。
值得注意的是，在這之上還有永久 ALPHA 會員，消費者自 2018 年 1 月 1 日起累計購物滿 20 萬元即可成為永遠 ALPHA 會員。
四大會員等級中除了 ZETA 會員為永久，GAMMA、BETA 會員的保級條件都是達到等級後一年消費至少兩次，ALPHA 會員則是至少一次。
不同等級的始祖鳥會員所享受的權益與待遇也不同，比如始祖鳥的全球邀請活動中，在法國霞慕尼和加拿大斯闊米什分别舉辦的霞慕尼高山學院與斯闊米什攀岩學院，都是 ALPHA 會員專屬。
在國内，始祖鳥不定期為會員提供的山地運動體驗課程山地課堂，涵蓋滑雪、徒步、攀岩、登山等多種戶外運動項目，各大課程對會員等級的要求不同，最低 GAMMA 會員，最高 ALPHA 會員。
會員們每消費 1 元積攢 1 積分，消耗積分兌換參與資格。不過，因為名額有限，有時候積分再多也不能解決 " 僧多肉少 " 的難題。
從去年始祖鳥山地課堂的報名情況來看，上至需要耗費 20 萬積分的加拿大攀岩之旅，下至需要 6 萬積分兌換的哈巴雪山攀登，活動開始後名額皆秒無，因為僅限定 10 人參與。
始祖鳥山地課堂大部分活動人數都限制在十多人左右，多數會員只能在排在候補名單中等待機會，如果始終搶不到名額，還會面臨積分過期的問題。
從去年至今小紅書上的始祖鳥部分會員的發帖來看，目前始祖鳥山地課堂的口碑正在走向兩極分化。
一部分帖子稱山地課堂 " 參加完收獲滿滿 "" 越來越高級了 "" 真的太贊了 "" 保姆式服務很到位 "，而另一部分帖子則是差評帖。
差評主要集中在兩方面，一是山地課堂所需積分的上漲。
有會員指出，香格裡拉山地課堂所需積分從去年的 3 萬上漲到了 8 萬，有會員表示，之前花費 18 萬積分體驗了三次北大壺邀請活動，但今年虎跳峽徒步、崗什卡三峰攀登等活動在行程沒有發生較大變化的情況下，所需積分普遍翻了一倍多。
圖源：小紅書用戶你猜我是誰
二是山地課堂專業度和體驗感的下滑，近期舉行的香格裡拉塔城高海拔山地跑課堂成為了會員吐槽重災區。
相關帖子裡提及的槽點包括：活動交由合作酒店頌贊的工作人員承辦而非專業執行公司負責；品牌在飲食與伴手禮上給了網紅更高規格的待遇；會員向始祖鳥官方反饋向導人數不夠、活動行程裡硬塞觀光項目 " 看猴子 " 等問題并未得到回復，反而活動群被解散，這也被會員認為是冷暴力。
圖源：小紅書用戶 Ez
此次活動僅有 16 人參與，但卻被多位會員集體吐槽，可見問題之嚴重。
這不是始祖鳥山地課堂第一次收到差評了。今年年初，始祖鳥的虎跳峽山地課堂就被會員評價 " 山地不像山地，野奢又不是野奢 "。
圖源：小紅書用戶要歐氣滿滿
對會員們來說，花費 10 萬左右甚至 20 萬沒有享受到應有的待遇是一方面，始祖鳥會員體系被鑽空子，導致會員質量有所下滑也是他們的不滿之處。
如今在二手交易平台，充斥着大量出售始祖鳥積分的交易，花費 288 元 /299 元便可拿下 1 萬積分，以 300:10000 的比例差享受相同的待遇，同樣讓真金白銀花錢的會員們破防。
有會員認為，近一年來山地課堂質量的下滑，甚至售後、服務等連鎖反應，源于始祖鳥負責人徐陽的出走。
2019 年安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬後，出身 4A 廣告公司的資深營銷人徐陽接手始祖鳥大中華區總經理之位并展開了大刀闊斧的改革，如将始祖鳥的經銷商模式轉變為品牌直運營模式、打通會員數據、專注消費體驗等。
2023 年 10 月，安踏發布公告稱亞瑪芬将從戶外運動品牌群獨立出來，原來的戶外運動品牌群 CEO 鄭捷單獨作為亞瑪芬集團執行董事兼 CEO，聚焦亞瑪芬的管理，而原始祖鳥大中華區總經理徐陽則成為了安踏主品牌的負責人。
外界很難深入洞悉掌舵者的更換是如何掀起一場蝴蝶效應的，也無法确定這是否為管理層變動下的短期陣痛，但就造成的結果而言，高淨值用戶的不滿從山地課堂上升到品牌溢價割韭菜，對始祖鳥來說顯然不是件好事。
" 頂奢 " 始祖鳥的優勢空間正在被多元化的戶外品牌壓縮
為始祖鳥買單的中產們，并非對始祖鳥的品牌溢價沒有感知，在能收獲絕佳消費體驗時，始祖鳥的品牌溢價是可以被接受的，但當中產們感受到自己并非 " 上帝 " 而是 " 舔狗 " 時，始祖鳥長期存在的溢價問題就需要被上秤論一論斤兩了。
畢竟，中國市場的會員付出的成本本就比全球其他市場更高。綜合中國、加拿大、美國、挪威、英國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡等多個國家始祖鳥的售價來看，中國市場是售價最高的存在。
在全球其他市場，諸如 Beta LT Jacket、Atom Hoody、Gamma Hoody 等產品的售價，基本在中國市場售價的 4 折到 9 折不等。也就是說，大部分始祖鳥產品在中國區的售價比其他地區高了一倍左右。
在一位始祖鳥十多年老客戶看來，在安踏正式接手之前，始祖鳥的售價也是國内高于國外，但當時始祖鳥的貴保持在一個合理區間内，畢竟要考慮匯率、紡織品進口關稅、經銷商利潤等。
但自從安踏控股亞瑪芬後，始祖鳥的零售價就開始進入狂飙期，如今始祖鳥的衝鋒衣售價普遍在 5000 元左右。始祖鳥價格的飙漲，的确與安踏的收購以及徐陽接手後對品牌定位的調整密切相關。
接手始祖鳥後，徐陽便提出要将原本定位專業戶外運動品牌的始祖鳥打造為 " 時尚運動奢侈品 "，此後始祖鳥大步轉身。在寸土寸金、奢侈品集聚的上海淮海路開設了當時全球最大的旗艦店，同時加大營銷投入，邀請大牌明星及時尚達人代言，一步步走向戶外品牌中的頂奢。
在安踏及徐陽重塑始祖鳥品牌價值的過程中，遠離鬧市的山地課堂，以及其背後承載的戶外運動精神及品牌理念，一直是始祖鳥提高消費者品牌認同度和忠誠度的重要一環。
發帖吐槽香格裡拉山地課程的會員中，有一位以前購買始祖鳥的渠道全是海淘和代購，參加過一次山地課堂體驗課後，便開始在國内購買始祖鳥，僅用 3 個月時間便成為了 ALPHA 會員。
安踏的收購，确實讓一度在中國市場混得較為佛系的始祖鳥，業績有了很大提振。從始祖鳥母公司亞瑪芬體育發布的招股書來看，2020 年至 2023 年前三季度，始祖鳥在亞瑪芬三大核心品牌中營收占比從 22.4% 提升到了 30.8% 左右，而同期威爾勝和薩洛蒙兩大品牌的數據表現就相對普通了，薩洛蒙貢獻營收占比甚至在持續下滑。
2023 年亞瑪芬體育營收為 43.68 億美元，同比增長 23%，主要是由于公司毛利率最高的業務始祖鳥的增速遠遠快于其他品牌。
具體來看，2023 年始祖鳥在大中華區市場的營收達到 8.41 億美元，同比增長 61%，是全球各大區網域市場中增速最高的。當下，大中華區也是始祖鳥全球規模最大的市場，2023 年前三季度始祖鳥大中華區銷售額在總額中占比達 49.14%。
曾經，趕上消費更新浪潮的始祖鳥借着定位轉變一飛衝天，在如今全球消費降級的大環境下，2023 年各大奢侈品品牌普遍出現了高淨值客戶消費動力不足、業績增速放緩的問題，但始祖鳥依然保持着高增長态勢。
這似乎足夠市場看好始祖鳥，但要說始祖鳥在戶外運動市場高枕無憂，也是過于樂觀了。
當下，真正的專業戶外運動愛好者依然熱衷購買始祖鳥，畢竟 " 極端環境下真可能保命 " 是圈子内的共識，但大多數泛戶外運動群體及中產階級并沒有如此硬核的需求。
誠然，始祖鳥的工藝與設計足夠優秀，可在越來越高的溢價之下，它相比 TheNorthFace、凱樂石等戶外運動品牌的優勢區間也在縮小。
近年來戶外運動逐漸大眾化，過去一兩年冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動項目均呈爆發式增長趨勢，這也加速了戶外運動市場多元化消費局勢的成型。
2023 年天貓雙十一戶外品牌銷售榜單顯示，駱駝、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥倫比亞六大品牌的累計 GMV 都超過了始祖鳥。
越來越多的戶外品牌正在憑借高性價逐步提升品牌認同度與市場份額，在高端市場它們或許很難與始祖鳥一較高下，但在搶占下沉市場上它們的優勢清晰可見。
更多泛戶外運動群體開始為高性價比品牌買單的大背景下，走頂奢路線的始祖鳥不應該也不能放任高淨值客戶構成的根基產生裂痕。
