今天小編分享的财經經驗：二手設備被當廢鐵賣，湖南80後老板開的奶茶店大量閉店，有加盟商止損離場，歡迎閱讀。
" 還以為書亦燒仙草已經成為歷史了，沒想到它還開着。" 看到書亦燒仙草大面積閉店的消息時，海亮（化名）這樣調侃道。
2020 年底，書亦燒仙草擴張勢頭正猛，手握鋪面資源的海亮果斷選擇了加盟。算上加盟費、保證金、店租、設備物料等各項費用，海亮加盟落地一家書亦燒仙草的成本約 65 萬元。如今 3 年過去，加盟店連開店成本都沒能收回。
今年初，海亮咬牙止損，選了将門店轉讓，他和書亦燒仙草的合作不算愉快，至于閉店的原因，海亮認為，" 除了疫情有一部分影響，書亦燒仙草品牌不行，也得占 60%。"
與海亮一樣選擇退出的書亦燒仙草加盟商不在少數。
近日，" 書亦燒仙草倒閉門店 "" 二手設備滞銷 " 等話題登上熱搜。據媒體報道，由于倒閉門店數量太多，書亦燒仙草的二手設備甚至出現滞銷，有回收商将花 6 萬 -7 萬元回收的十幾套設備，當廢鐵賣了 2000 元。
窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 8 月 2 日，書亦燒仙草在營門店數為 5965 家。而在 2021 年 11 月，書亦燒仙草曾宣布，門店數量已超過 7000 家。由此推算，書亦燒仙草近三年門店減少了千餘家。同時，連鎖門店監測平台極海品牌監測數據則顯示，近 90 天，書亦燒仙草新開門店數為 496 家，關店數則達到了 1605 家。
早在兩年前，書亦燒仙草還是中端茶飲品牌中的 " 當紅辣子雞 "，如今已失速，而和它屬于同一賽道的茶百道已經完成上市，古茗與滬上阿姨則在衝擊 IPO。
書亦燒仙草相關負責人對時代周報記者表示，此次閉店是基于新的市場形勢，優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產品結構調整和單店模型優化。
圖源：書亦燒仙草小紅書
規模在走下坡路
成立 11 年，書亦燒仙草在現制茶飲賽道内的排位逐漸走低。
書亦燒仙草由來自湖南的 80 後王斌創立，前身是開在四川師範大學旁邊的一家奶茶店，原名 85°tea。2013 年，書亦燒仙草母公司四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。2017 年，王斌正式将品牌更名為 " 書亦燒仙草 "，改名的同時，其将暢銷單品燒仙草作為品牌的主打產品，并推出 " 半杯都是料 " 的口号，強調性價比。
2018 年，現制茶飲行業方興未艾。奈雪的茶、喜茶占據了高端定位梯隊；蜜雪冰城門店已超過 5000 家，" 雪王 " 成為平價茶飲的代名詞；定價在 10~20 元的茶百道、滬上阿姨、古茗與書亦燒仙草還在進行全國化擴張。
彼時，上述四大中端品牌中，滬上阿姨、古茗與茶百道的招牌產品主要為果茶。憑借着頗具辨識度的 " 燒仙草 " 品類，書亦燒仙草異軍突起，迅速擴張。2018 年到 2020 年，書亦燒仙草的門店數量從 1300 多家躍升至 5000 家。到了 2022 年，書亦燒仙草門店數量一度達到 6660 家，成為行業中門店規模僅次于蜜雪冰城的茶飲品牌。
同在 2022 年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近 10 億元投資，完成該輪融資後，書亦燒仙草估值超過 100 億元。
根據窄門餐眼，2022 年、2023 年、2024 年至今，書亦燒仙草新開門店數量分别為 972 家、1635 家與 470 家，同一時期，茶百道、古茗與滬上阿姨的新開門店數量均遠超書亦燒仙草。其不足 6000 家的門店體量相當于倒退到了 2 年前。
圖源：時代周報
書亦燒仙草的融資進程也停滞在了 2022 年。作為對比，茶百道在 2023 年獲得了 10 億元的天使輪融資，并于 2024 年 4 月登陸港交所，成為新茶飲第二股；滬上阿姨獲得共計 3.52 億元的 B、C 輪融資，與古茗均在今年年初向港交所遞交了招股書。
一個值得注意的細節是，9 月 11 日，書亦燒仙草母公司工商信息發生變更，注冊資本由 1.9 億元減少至 1.79 億元。四川成都新津肆壹伍股權投資基金合夥企業（有限合夥）、湖南書帶草私募股權投資合夥企業（有限合夥）、青島諾偉其定凱投資合夥企業（有限合夥）不再出現在股東名單中。上述企業正是 2022 年時投資書亦燒仙草的投資方。
加盟商不滿内部經營策略混亂
在海亮等加盟商看來，品牌定位調整失敗是書亦燒仙草發展走偏的第一步。
2022 年 3 月，為迎合茶飲健康化趨勢，書亦燒仙草将原本主打仙草類茶飲的品牌定位，轉換為 " 植物基新茶飲 "，為配合品牌定位轉變，書亦燒仙草還将 Logo 從漢字 " 書 " 變成了一只紅色兔子，并将品牌店面門頭進行了調整。
在產品上，書亦燒仙草也一改過去主推的仙草，上新產品變成了生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基飲品、乳酸菌飲品與果茶飲品。
" 突如其來的品牌定位調整讓很多消費者摸不着頭腦。如果不花時間解釋，很多消費者都不知道書亦燒仙草提倡的植物基是什麼，也不會理解兔子 Logo 和植物基的關系。" 餐寶典創始人汪洪棟對時代周報記者說道。
作為加盟商，海亮也不能接受品牌形象的更新，因此沒有接受品牌更新門店的建議。" 品牌配色變成紅配綠，我覺得顏色挺刺眼的。"
品牌更新後的書亦燒仙草門店。圖源官網。
但讓海亮等加盟商決定結束與書亦燒仙草合作的核心原因，還是品牌混亂的經營策略。
" 產品的研發與上新沒有章法，也不符合顧客的消費需求。那段時間，書亦燒仙草要麼一口氣推出十來個新品，要麼幾個月都不上新。賣不好的產品，就會突然下架，這麼一來，積壓的相關產品物料，就只能是加盟商自己處理。" 海亮說道。
經營上對加盟商利潤率的擠壓則成為最後一根稻草。海亮告訴時代周報記者，在他加盟書亦燒仙草期間，品牌無論是在銷售終端發起哪類促銷活動，都不會給加盟商進行補貼。產品一旦促銷，加盟商的利潤空間就越薄。" 加盟的時候品牌說毛利率可以達到 60~70%。但一堆團購和外賣優惠下來，門店的經營毛利率只剩下 40~50%，再刨去人工水電，根本賺不到錢。再加上行業内卷，我們只能選擇閉店止損。"
經營問題逐漸顯現後，書亦燒仙草也試圖調轉方向。
2022 年 12 月後，" 植物基 " 字眼消失在了書亦燒仙草官方公眾号的宣傳文章中；2023 年年底，書亦燒仙草的 Logo 改回了原有的 " 書 " 字，門頭也重回紅白配色；同一時期，書亦燒仙草的上新產品轉為時下流行的輕乳茶。
為了招徕加盟商，今年 2 月，書亦燒仙草将開店前期總預算從 2023 年時的 19 萬元進一步降至 13.7 萬元；4 月，書亦燒仙草推出了 " 金桔檸檬 "" 薄荷奶綠 " 等新品，新品整體價格區間降至 10 元内。
從新開店數據來看，書亦燒仙草的一系列補救舉措效果有限。而其降價動作也未必有助于品牌長遠發展。
" 書亦燒仙草在加盟商群體内部的口碑已經受到影響，而打價格戰意味着需要薄利多銷。除非能在 10 元以下的價格帶做到第一梯隊品牌的品質，又或者是直接颠覆產品原有的成本結構，書亦燒仙草才能在平價市場裡走得長遠。但要做到這樣，難度顯然很大。" 汪洪棟分析道。
已經進入洗牌期的現制茶飲行業，留給書亦燒仙草收復失地的空間已經很小。
窄門餐眼的數據顯示，截至 2024 年 8 月 5 日，" 奶茶飲品 " 賽道的門店總數達到 431753 家，近一年新開店 167347 家，但近一年淨增長僅 35518 家。" 新開店 " 和 " 淨增長 " 兩項數據對比之下，意味着茶飲行業近一年内有 13 萬家店閉店。
" 行業紅利期已經過去了。現在不管是在產品、營銷，還是門店管理方面，都有做得好的品牌。書亦燒仙草想要逆襲會比較難。現階段，沒有明顯短板的品牌才能活下來。" 汪洪棟說道。
