今天小編分享的财經經驗:董潔、章小蕙相繼出圈,呐喊式帶貨走到盡頭了?,歡迎閱讀。
文 | 鋅刻度,作者 | 星晚,編輯 | 高智
5 月 22 日 18 點,章小蕙在小紅書上開啟了個人直播首秀。6 小時的直播,章小蕙直播間 GMV 達到了 6 億元,觀看人數近百萬。或許連章小蕙自己都沒預料到,在 60 歲的年紀,她還能在互聯網上攪動一番風雲。
在章小蕙身上的标籤很多," 紅顏禍水 "" 敗家女 " 是常常被八卦雜志提及的負面标籤,但摒棄這些莫須有的指控,章小蕙也是亦舒筆下的 " 黃玫瑰 ",是她口中在香港最欣賞的女性。
出身名門,從小浸染在時尚圈裡的章小蕙,可以算作是最古早的帶貨女王,于是她的 " 觸網 " 可謂是駕輕就熟。有人甚至認為,章小蕙踏入帶貨行業,帶來的是降維打擊。
就在前不久,用 " 不誇張、不渲染 " 的新風格開啟直播的董潔也受到了一眾好評,實現了口碑逆轉。如今章小蕙也殺入帶貨賽道,或許 " 叫賣式 " 的直播帶貨就快走到盡頭了。
" 飯可以不吃,衫不可以不買 " 的章小姐
" 為了這場直播,我準備了幾乎一年。" 章小蕙在自己的直播帶貨首秀上說到這樣一句話。可對于她來說,這其實是一件做了半輩子的事。
作為香港的初代名媛,章小蕙曾被譽為香港第一代 " 時尚鼻祖 " 和 " 帶貨女王 "。如今成為大眾香水的祖馬龍,章小蕙于 1999 年在倫敦接觸到,她評價道 " 在尋覓自我路上,香水陪伴着我,告訴我‘這就是我’ ";高端卸妝品牌 "Eve lom" 的創始人在初期開辦美容院時期,就親自為章小蕙服務過。
5 歲買高端洋裝、12 歲研究香奈兒、15 歲收集時尚雜志與名牌服裝、18 歲穿上高定禮服 …… 章小蕙對時尚的感知力并非一朝一夕養成的。
亦舒多次公開贊賞她:" 章小蕙有味道,是時髦潮流以外的一個等級。時下流行什麼,全體與她無關,她自有一套。"
多年後,章小蕙的直播首秀再度印證了這句評語的中肯。
在直播中,章小蕙不疾不徐地講解着每一款產品,沒有浮誇的形容詞,沒有不薅不爽的羊毛,取而代之的是章小蕙與每件產品之間的故事。My organics 苦楝子油、111SKIN 的玫瑰金面膜、蒂可麗的天竺葵菁粹油等小眾產品經章小蕙之口,成了迅速售罄的爆款。
" 我不會用眼影盤,但在她倔強地為一盤眼影念詩的時候我下單了。" 一名網友這樣說道。章小蕙在介紹 Anastasia 眼影盤時,用 iPad 展示着波提切利的油畫《春》,并用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色,整個介紹過程令人不自覺地沉浸其中,因此不少消費者也在不知不覺中被牽引着下了單。
除了在講解產品時輸出有深度的内容,章小蕙的帶貨直播的吸引力還在于她多年以來對這項事業的投入。章小蕙曾說過:" 飯可以不吃,衫不可以不買 ",對于時尚的這份狂熱,章小蕙堅持了一輩子。
于是,消費者們對她形成了一層天然的濾鏡。" 在她的直播間裡有一種氛圍感:用了和她一樣的產品就會和她一樣,一樣美,一樣不會老,一樣精致生活。" 有消費者如是說。
據果集行業研究公布的數據顯示,章小蕙的直播首秀共計市場 5 小時 45 分,上架商品數 181 件,預估銷量達到 4.13 萬,熱度和銷量遠超第二名。
順利打響頭炮後,章小蕙之後的帶貨直播想必會擁有更多擁趸。
全方位輸出生活方式的 " 董生活 "
在章小蕙刷屏之前,董潔則是小紅書上的現象級帶貨主播,不過兩者之間存在着諸多的相似與不同。
相似之處在于,董潔與章小蕙都采用了輸出生活方式的風格來帶貨。章小蕙是眾所周知的名媛與買手,在直播時,從洗護用品到服裝,她都能說出與之相關的一段故事,這其中就包含着她對品牌、生活的認知。
董潔的選品同樣來源于自身風格,無論是服裝還是首飾,幾乎都帶有強烈的 " 董潔風 ",因此欣賞她的風格的人自然願意直接復制粘貼,省去購物時的苦惱選擇。
但兩者之間的不同在于,董潔的直播進程幾乎是一步步慢慢摸索出來的,而章小蕙則是多年運營的水到渠成。
如果說章小蕙早在 90 年代就已經向大眾展示過自己的品味、風格,那麼近些年來,她開專欄、寫公眾号則是用更直接的方式觸達到她的閱聽人。因此,頂着 " 初代帶貨女王 " 的頭銜,章小蕙邁入直播帶貨領網域,也顯得十分合理,多年的粉絲也會鼎力支持。
" 董生活 "IP 覆蓋生活的方方面面
可董潔作為一名藝人,過去多年其實鮮少展露其在時尚方面的理解。但在近一年左右的時間中,董潔頻頻在社交平台上分享自己的穿搭、愛用品和生活日常,漸漸地形成了 " 董生活 " 這個 IP。
鋅刻度觀察到,董潔曾分享 " 最顯白顯氣質的好用唇膏 "" 海鮮面 + 肉燥面 "" 球鞋搭配 " 等多個主題,點贊、評論、收藏指數都較高。換句話說,通過持續的内容輸出,董潔已經擁有了一批認可 " 董生活 "IP,欣賞她的生活方式的粉絲。
再加上董潔在直播中展示的内容是其擁有真實使用體驗的產品,而并非是網紅產品或低價高傭金的產品,講解時也采用娓娓道來的方式,分享自己的穿搭經驗和護膚心得,與直播間的粉絲形成良性互動。
正向循環之下,董潔的直播開始受到消費者期待,口碑也不斷向上。
不過從目前看來,由于定調不同,董潔與章小蕙的帶貨產品數量并不算多,如何進一步加大直播間的優勢,提升自身 IP 的影響力,仍需要在不斷的直播中尋找方向。
"9 塊 9 上車 " 的明星直播間,将成過去
過去幾年中,直播電商乘風而起。
網經社發布的《2022 年度中國直播電商市場數據報告》顯示,2022 年直播電商行業企業規模達 1.87 萬家,同比增長 17.61%,增速下滑;直播電商滲透率(直播電商滲透率 = 直播電商交易規模 / 網絡零售交易規模)在 2022 年達 25.3%,增長率為 40.79%。增速降緩;2022 年交易規模達到 35000 億元,同比增長 48.21%。
據預測,2025 年直播帶貨在電商中的份額将達 25%,年規模是 4.25 萬億元,行業復合增長率約達 31%。
可以說,直播帶貨就像一處巨大的金礦,淘金者從四面八方湧入,想要從中分一杯羹。除了專業帶貨主播和拓展線上渠道的企業,明星也将直播間視為了第二舞台。
無論是偶爾出現在直播間,把帶貨當作副業,還是将直播帶貨設為固定欄目,定期亮相,明星入局直播帶貨的确早已不是新鮮事了。
明星帶貨指數 來源:Maigoo
但值得一提的是,如賈乃亮、黃聖依、婁藝潇、張檬、鍾麗缇等明星的帶貨風格如出一轍,帶貨產品質量更是參差不齊,因此口碑不斷下滑。有網友直接表示," 看過他們的直播之後,再看他們任何的影視作品都會出戲,滿腦子都是‘ 9 塊 9 上車’的聲音。"
究其原因,這些明星直播幾乎沒有探索過自身的風格,只是一味復制能夠快速 " 洗腦 " 的直播風格,選品也并非來自于自身的真實體驗,大多數消費者都不相信明星真的會使用不知名品牌的護膚品,吃幾毛錢的零食。
董潔與章小蕙的直播之所以能夠積累口碑,離不開 " 真實 " 二字。而事實證明,通過生活理念的輸出,自然能夠精準篩選出适配的消費者,随後再将其轉變為顧客,就變得順其自然了。
她們的出現,也體現着 KOS(關鍵意見銷售)的差異化優勢,買手店與雜貨鋪的區别越發明顯。在直播帶貨這片紅海中,能夠拿出足夠多強内容的創作者或許才能在大浪淘沙之後站得更穩。
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