今天小編分享的财經經驗：胖東來辟謠背後，品牌商超為何“拒絕”直播帶貨？，歡迎閱讀。
胖東來、趙一鳴零食等知名品牌商超對直播帶貨的拒絕，使外界非常驚訝。
眼看着雙 12 就要到了，胖東來卻為 " 冒牌直播帶貨 " 困擾。12 月 1 日發布了明确公告，非常鄭重的向外界強調 " 未進行任何平台直播帶貨 "
就在不久前，下沉市場兇猛的趙一鳴零食，通過官方微信平台也發了一份聲明，澄清其未在抖音平台上進行任何直接銷售活動。
除了聲明，胖東來還針對性出台措施。胖東來官方發布消息，12 月 7 日起，該公司旗下在許昌、新鄉兩地超市及煙酒櫃對部分商品實施限購。同時，強化上述渠道的會員注冊制。如購買限購商品時，消費者需出示電子會員碼或提供注冊手機号。
在瘋狂内卷的零售市場，胖東來、趙一鳴零食等知名品牌商超對直播帶貨的拒絕，使外界非常驚訝。
" 代購 " 破壞了什麼？
代購一詞誕生于跨境購物，早年間國内用戶想要購買海外商品，需要委托出境差旅好友、或和海外專門代購的人員交流，下單想要的海外商品。随着跨境電商的蓬勃發展，海外代購熱鬧景象沉寂。
近兩年，國内代購開始熱鬧起來，最早是山姆會員店代購。今年，包括趙一鳴零食、胖東來等，也成為國内代購活躍的兩家品牌商超。當然，這種代購熱潮并非僅此三家，從知名度和影響力來看，以三家為代表。
其實，無論趙一鳴零食、胖東來，包括山姆會員對這種國内代購模式都持反對态度。
但三者之中，胖東來應對最為激烈，不僅發布公開聲明，且出台了具體限購措施，創始人于東來還強調胖東來不會直播帶貨。
日前，胖東來創始人于東來也在社交平台連續發文，警告那些利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。于東來說：" 不要利用胖東來的直播視頻進行賣貨騙人，靠自己的能力慢慢提升自己創造價值的技術能力，做一個真誠美麗的自己！胖東來不會進行直播帶貨，請大家不要盲目相信購買！"
1、代購擾亂了正常經營秩序；線下商超和線上零售有非常本質的區别，線下商超客群以所在位置周圍的居民為主，而線上零售以全國用戶為主（只要是快遞支持的地網域，都可看做線上零售覆蓋的範圍）。這次胖東來對直播帶貨的抵觸，就在于因為知名度的上升，全國各地的海量用戶通過一些直播間搶購胖東來的商品，大量的代購人群湧入胖東來。
胖東來知名度很高，可 13 家店只分布在河南許昌、新鄉兩地，大量代購的湧入，造成了部分店停車位不足、人流擁擠的問題。而且直播帶貨呈現一定的波峰效應（網友會跟風下單熱賣商品），店内很多商品被黃牛搶購一空。這些問題都影響了線下消費者的正常購物，很多兩地居民對此表達了不滿。
2、代購模式天然是 " 灰產 " 重災區；作為一種并不新鮮的事物，跨境代購所存在的問題，這些國内代購同樣避免不了。目前，活躍在部分平台上，直接用 " 胖東來代購 " 命名的賬号已經超過 300 個。
據藍鲸财經報道，以 " 許昌東來精選 " 賬号為例，博主自稱每天在胖東來超市内直播代買。盡管該賬号目前粉絲量不到 4 萬，但是數據平台顯示近 30 天内其已直播 27 場，帶貨銷售額近 250 萬元，帶貨商品均以胖東來命名，就連關聯店鋪名稱都叫東來時代百貨。
代購的主體是主播，他們通過直播間或短視頻接受網友下的訂單，并自行到胖東來店裡購買相關商品，再通過快遞向網友發貨。傳統跨境電商存在的售賣假貨、山寨貨的問題，在國内代購模式中同樣存在。即使一家主播現在保證是代購由胖東來店裡購買的正品，但并妨礙未來某一刻利用用戶的信任，将山寨貨以次充好。
相比山姆會員店一些消費者，直接跟着黃牛在各地山姆會員店裡消費，胖東來以線上代購為主的模式，非常容易滋生灰產。如果消費者本身并不清楚代購的本質，很容易将問題歸結于胖東來身上，造成後者的名譽損失。
3、直播帶貨存在的 " 誇張宣傳 " 問題；一些打着胖東來名号在直播間賣貨的主播，既有 " 規規矩矩 " 宣傳商品，也有為了銷量 " 誇張宣傳 "。11 月 21 日，胖東來官方賬号曾發布聲明稱，多個賬号聲稱在胖東來醫藥超市購買了 " 西洋參玉靈膏 "" 阿膠姜棗暖參膏 " 等商品效果良好。經核實，視頻中的商品并非胖東來在售商品。
明白了這三個點，就知道為何三家知名的品牌商超，都會對代購這種形式表達拒絕。胖東來、山姆會員針對代購現象的各種限購措施，更是維護自身長期經營的一種保護性策略。這種公開聲明也會和各種代購直播間進行有效切割，防止這些交易行為發生了相關糾紛，最終殃及自身品牌。
為何 " 拒絕 " 直播帶貨？
很多消費者會疑問，既然代購如此火爆，胖東來、趙一鳴零食等品牌商超為何不親自下場直播帶貨呢？
以胖東來為例，并沒有完全放棄線上渠道，在它們的聲明裡，就列上了胖東來線上購物渠道。聲明中稱：胖東來線上購物渠道均以 " 胖東來官方微信公眾号 "" 胖東來專營店 " 為官方渠道。
既然有線上購物通道，為何對直播帶貨如此抵觸？如果說，打擊代購是防止不良主播打着胖東來的品牌搞灰產，以及防止主播誇張宣傳潛在的口碑危機。那胖東來自己也不做直播帶貨，是直接對這種模式表達着拒絕。
小編認為，直播帶貨的爆品模式，和線下商超的穩健基因有着明顯的衝突。
根據中國連鎖經營協會發布《2023 中國連鎖 TOP100》榜單，首次上榜的胖東來以 13 家門店 107 億元的銷售額排在榜單 46 位。另有數據顯示，截至今年 11 月 26 日，本年度胖東來集團累計銷售（許昌新鄉兩地）已達 146.38 億元，11 月累計銷售（許昌新鄉兩地）達 11.94 億元。
作為一家地處許昌、新鄉的商超連鎖，能創造如此的業績，也無怪乎全國商超都在學習胖東來模式。小編所在的保定轄下的縣級市的惠友超市就進行了相關改造，引進了大量胖東來商品。根據相關新聞報道，胖東來很多商品最早引入到由其改造的步步高、永輝超市，可以發現胖東來并不反對擴張自己的零售帝國。
如此來看，抵觸直播帶貨并非是抵觸擴張。從胖東來較為穩健的增長勢頭來看，直播帶貨波峰式、爆款式的銷售模式，和胖東來打造的供應鏈體系有着 " 基因 " 上的不協調。因此，胖東來不僅對代購說不，還在聲明裡強調不會直播帶貨。
而趙一鳴零食則更為特殊，截至目前，其全國門店數已突破 7000 家，覆蓋 200 多個城市，其中加盟店占絕大部分。對于趙一鳴零食來說，如何幫助加盟商賺到錢是關鍵所在，繞開門店運營的直播帶貨，只會影響各地門店的收益。相比胖東來的模式，趙一鳴零食經營模式上更不适應直播帶貨這種模式。
當然，除了基于企業自身長期價值的考慮，創始人價值觀也是影響因素之一。胖東來創始人于東來，是個具備傳統價值觀的企業家，該企業服務理念和經營方法并非以 " 利潤 " 為先。經過十年的發展，直播帶貨在公眾的口碑形象并不算良好，尤其是很多大主播頻繁 " 出事 "，或也導致胖東來緊急和直播帶貨進行切割。
由于近兩年低價戰争，品質問題成為當下社會一個新現象。作為以品質、價值觀為世人所追捧的胖東來，必然成為很多人購買品質商品的一個新選擇。就拿國慶期間一些 " 慕名 " 從外省趕到許昌、新鄉兩地胖東來門店的 " 新消費者 " 一些觀點來說，他們認為胖東來賣的每一款商品都是優質商品。
站在消費者視角來看，當然希望胖東來加碼在線上渠道的投入，根據小編查看，目前胖東來公開的幾個線上官方渠道，所售賣的商品數量并不多，外地用戶想要方便的購買胖東來商品，直播代購或許仍是為數不多的方式。
每家企業都會有自己的長期戰略和規劃，創始人或領導團隊還會把價值觀作為經營準則。胖東來、趙一鳴零食既然公開聲明不做直播帶貨，就要有一定心理準備。是否通過代購這種方式購買胖東來、趙一鳴零食旗下商品是一種自由，但其間可能發生的糾紛，就要 " 自行 " 解決。
針對這件事，小編欣慰的是，胖東來的代購熱況，證實了品質商品、品質服務對大眾仍有強烈的号召力。當人人為 " 低價困境 " 而擔憂時，胖東來的存在，給未來帶來了一絲樂觀的迹象。
引用文章：
财經 · 天下 WEEKLY《代購胖東來，有人賺了幾百萬》；
東方美食《胖東來憑什麼被譽為 " 中國連鎖超市第一品牌 "？》
鹹寧新聞網《趙一鳴零食全國門店超 7000 家，5 年拓店加速度背後的秘密》
本文來自微信公眾号 " 師天浩觀察 "（ID：shitianhao01），作者：師天浩，36 氪經授權發布。
