今天小編分享的互聯網經驗：3年賣出50億，這個IPO卻折戟了，歡迎閱讀。
來源：獵雲精選；文 / 孫媛
為期一年半的 IPO 衝刺，在 2024 春節前以 " 終止 " 落下帷幕。
2 月 6 日，上海證券交易所發布公告，因認養一頭牛控股集團股份有限公司（簡稱：認養一頭牛）保薦人撤銷保薦，根據有關規定，上交所終止其發行上市審核。
作為乳業新星，認養一頭牛靠着 " 認養 " 模式出圈，曾在一級市場獲得美團龍珠、KKR、德弘資本、海邦投資、鮮豐水果等 10 餘家知名機構押注，可謂風投寵兒。
2021 年完成 B 輪融資後，便在 2022 年 7 月踏上 IPO 之路。
彼時，認養一頭牛正式提交上市申請，拟在上交所主機板上市，計劃募資 18.51 億元，分别投于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統更新改造及補充公司運營資金。2023 年 2 月 28 日，認養一頭牛轉戰注冊制，重新向上交所提交上市申請，直到此次 IPO 終止。
對此，認養一頭牛相關負責人對外回應，" 公司主動撤回 IPO 申請材料基于公司發展現狀、整體發展戰略和市場環境綜合審慎考慮的結果，目前公司經營情況穩定。進一步進展，請關注公司後續披露的公開信息。"
事實上，目前國内上交所、深交所主機板上市，2023 年至今，已有不少食品飲料企業撤回材料，終止 IPO。于認養一頭牛而言，這一次的終止既是意料之外，但也算情理之中。
3 年賣出 50 億，龍珠 KKR 跑來投
縱觀中國乳企的發展格局，10 年前，互聯網電商還未大規模興起，以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，依托龐大的經銷渠道幾乎覆蓋全國線下市場，而且產品以常溫乳制品為主，在收入水平和市占率均處于領先地位；而在低溫乳制品領網域，以光明、新希望、三元等為代表的區網域性乳企則重點經營地方市場。
在這個強者恒強的乳品賽道，卻跑了一個 " 踢館勇士 "，就是認養一頭牛的創始人徐曉波。
2008 年國内的三聚氰胺事件，導致很多中國消費者和乳制品制造商之間產生了信任危機，越來越多的人選擇進口奶粉，花高昂的價格只為喝上一口 " 放心奶 "。當時的徐曉波和億萬個普通父親一樣，希望通過可靠的渠道給自家小孩購買放心奶粉。
然而，2012 年，徐曉波從中國香港攜帶 8 罐進口奶粉回内地，因不了解限購令，被海關問詢了整整 4 個小時，最後奶粉沒給兒子帶回來，卻讓徐曉波在心裡埋下了 " 在全世界優質奶源地尋找解決方案 " 的種子。
2012 年起，徐曉波訪問了澳大利亞、新西蘭、美國、以色列等 7 個國家的 136 個牧場，看到了國内外的差距，2014 年回國後決定從自己種草場、養牛開始，改變這個現狀，并提出了 " 買牛奶，不如認養一頭牛 "。
自此，開啟了他的 " 養牛故事 "。
2014 年，徐曉波斥資 4.6 億元在河北故城建立第一個牧場——康宏牧場（即認養一頭牛控股集團股份有限公司的前身），配套種植 6 萬畝草場，并從澳洲引進了 6000 頭荷斯坦奶牛。
養了兩年牛，徐曉波在 2016 年創立了 " 認養一頭牛 " 品牌，開始從事該品牌純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品的研發、生產與銷售業務。
認養一頭牛于 2016 年 12 月 22 日眾籌上線，30 分鍾就完成了 10 萬的眾籌目标；1 小時，認籌率突破 200%；到第 20 天眾籌結束時，認籌率已達 3300%。
随後，認養一頭牛便以網紅牛奶出圈，并于 2020 年雙十一期間，一躍成為乳制品細分賽道 TOP1，跻身億元俱樂部。
據招股書，2019 年至 20221-6 月公司營收分别為 8.65 億元、16.50 億元、25.66 億元和 15.97 億元，實現淨利潤為 1.05 億元、1.47 億元、1.40 億元和 0.94 億元。
從營收上看，認養一頭牛 3 年就賣超 50 億元，且淨利潤有持續增長的态勢，業績表現可謂不俗。
2021 年其乳制品營業收入已超過多家區網域型上市乳企，規模僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。
自身發展迅速的同時，認養一頭牛更是吸引了一眾知名 VC 競相押注。
據招股書看，公司在提交上市申請前，于 2021 年 4 月、7 月、12 月分别引入 4 家、2 家、9 家外部投資機構，VEGA ASIA，Marble Faith、海邦海牛、海南和道、鮮豐水果、集創泰弘、 Long-Z M、蕪湖辰宇、TTO、浙江古茗科技有限公司、Long-Z Fund、深圳龍珠、海邦沣華、餘滬金投、 隆啟雲辰相繼入場，投後估值分别對應 48.08 億元、49.84 億元、100.64 億元。
也就是說，在一年不到的時間裡，随着資方 " 團購 " 式突擊入股，認養一頭牛就實現了估值翻倍。
對此，在招股書中，認養一頭牛也對 2021 年 7 月與 12 月兩次增資價格差異較大做出了解釋，一方面系兩次增資定價基準時點不同， 7 月換股調整系參照公司最近一次外部融資價格，12 月以 2021 年度業績預計情況為參照對公司進行估值并據此協商定價。
同時，認養一頭牛還表示，公司業務發展較快，連續兩年實現 "618" 與 " 雙十一 " 天貓品牌旗艦店銷量排名乳制品行業第一，行業地位進一步提升，促使估值實現較快增長。
IPO 前，董事長兼總經理徐曉波以直接持股 38.52%、通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股 0.61%，為公司控股股東、實際控制人。按照百億估值計算，徐曉波持股 39.13%，身家達 39.13 億元。
龍珠通過 Long-Z M 及其一致行動人 Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇共計持股 7.87%；DCP 以 Marble Faith 及其一致行動人 TTO 共計持股 7.02%；KKR 以 VEGA ASIA 持股 5.64%，分别為前三大機構股東。
認養模式 + 自有奶源，營銷噱頭曾成争議點
認養一頭牛從發家到衝刺 IPO，其實跟徐曉波會營銷不無關聯。
2016 年，徐曉波為與用戶建立更深入的互動、提高用戶的信任度，在自己的公眾号上直播牛的養殖過程，逐漸讓用戶了解了 " 認養一頭牛 "。這種早期的營銷手段提高了 " 認養一頭牛 " 的整體營銷效果，并提高了與用戶的互動效率。
此外，" 認養一頭牛 " 還邀請用戶參觀專屬的牧場，進行溯源，與用戶一起共同打造產品。為了增強與用戶的互動，他們還提供雲認養、聯名認養以及實名認養三種模式，讓消費者可以通過雲養牛小遊戲、養牛合夥人模式來體驗認養模式。
徐曉波曾認為，" 認養一頭牛 " 品牌的崛起與新零售渠道和消費品牌的風口息息相關，也受益于杭州這個孕育新零售和新消費品牌的沃土。
憑着用戶可以 " 認養 " 奶牛的新穎概念，以及 " 從奶源保障質量 " 的宣傳，認養一頭牛的營銷策略精準捕捉到了消費者的心理，并以此破局。
然而，也正是這兩點，讓認養一頭牛在 A 股 IPO 征途上受到了一些質疑。
去年 1 月，證監會發布《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請檔案反饋意見》中，就包括要求認養一頭牛補充披露認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；同時說明上述相關模式或活動是否屬于 " 以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金 "，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
在最新的招股書中，認養一頭牛對此做出了回應：公司與第三方電商合作開展的活動，均系為推廣銷售公司的奶卡業務，合作電商将活動分别命名為 " 牧場共建人 "、" 聯合牧場主 "，旨在增加奶卡購買者的參與感。
而針對奶源的争議，招股書中表示主要采用自主生產與外協加工相結合的生產模式，也讓 " 自有奶源 " 有點營銷噱頭之嫌。
2019 年至 2022 年上半年，純牛奶外協產量占比分别為 100%、92%、36% 及 10%，酸奶外協產量占比分别為 100%、96%、35% 和 31％。光明乳業、君樂寶、中墾華山牧、貝因美和佳寶乳業是認養一頭牛的前五大外協廠商，提供純牛奶、酸奶和奶粉等產品。
對此，認養一頭牛在招股書中有所解釋：報告期初，公司将經營資源先行聚焦于規模化牧場的奶源建設與自主品牌的強化更新，產品生產主要采取外協加工模式，由公司提供生牛乳、支付加工費，委托外協供應商加工生產乳制品。
而 2020 年下半年起，随着公司山東生產基地的建成投產，已逐步形成了以自主生產為主、外協加工為輔的生產模式。截至 2022 年 6 月末，公司已在河北、黑龍江、山東等地相繼建立了 7 座現代化自有及聯營奶牛牧場、1 座乳制品數智化工廠，奶牛存欄數合計超 6 萬頭，有效保證了優質奶源的穩定供應。
不過，于認養一頭牛而言，依賴線上渠道、重營銷内卷也是不容忽視的一大挑戰。
2019 年至 2022 年 1-6 月，公司線上銷售收入占主營業務收入的比例分别為 62.30%、77.50%、77.67% 和 77.19%，銷售費用分别為 1.94 億元、3.03 億元、4.83 億元和 3.52 億元，對應銷售費用率為 22.46%、18.35%、18.82% 和 22.02%，可見銷售費用金額增長較快，而這支出主要用于電商平台的產品銷售及品牌營銷推廣。
這意味着随着網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平台的商家競争日趨激烈，其邊際獲客成本有所提高，同時如果其電商平台的經營情況不及預期，且未能及時拓展其他新興銷售渠道，對認養一頭牛的經營業績也可能造成不利影響。
可見，在通往 IPO 之路上，外有 " 兩超多強 " 的市場競争局面，内有提升品牌價值到供應鏈建設的挑戰，于認養一頭牛來說，或仍有硬仗要打。
