今天小編分享的互聯網經驗：貝殼翻山，彭永東要造三條“新路”，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro，作者 | B 哥，編輯 | 王威
互聯網公司的 CEO 都喜歡寫全員信，但似乎很少有人會寫得像彭永東那麼長。
2023 年 7 月 12 日，彭永東以一封題為《翻越第二座山，吹響集結号》的内部信，宣布啟動 " 一體三翼 " 戰略更新，在原來 " 一體 "（經紀事業線）和 " 兩翼 "（家裝和惠居）的基礎上引入了 " 貝好家 " 這個新業務。貝好家要走房地產行業的 C2M 路線，定位是 " 以客戶思維，共築好產品、好服務，推動房屋供給側更新。"
不過貝殼的這些折騰，有時候看起來似乎必要性不大。畢竟主營業務還行，而裝修和房地產開發都不是容易撿錢的行業。
上個月貝殼發布的年報，令很多人產生了一種似曾相識的感覺。
像誰呢？拼多多。
在過去幾年不夠景氣的消費大潮下，拼多多頻繁交出高于市場預期的财報，市值甚至一度超過阿裡。貝殼所在的房地產行業，過去三年也處于深度調整期，并且面臨的局面顯然比消費要困難得多。這樣的行業背景下，貝殼的業績的确稱得上特立獨行。
2023 年，貝殼總交易額（GTV）為 3.14 萬億元，同比增長 20.4%；淨收入為 778 億元，同比增長 28.2%；經調整淨利潤則是達到了 97.98 億元，大漲 244.7%。不過如果考慮到 2022 年業績回調導致的低基數，真正超出 " 恢復性增長 " 範疇的指标，其實只有經調整淨利。
比如，貝殼在 2021 年的 GTV 就已經有 3.85 萬億了了，淨收入也有 808 億，2023 年仍然沒有回到這個水平。在淨收入沒有增長的情況下，經調整淨利的大幅反彈說明彭永東這兩年的降本增效收到了回報。當然，同樣關鍵的原因是，當客戶持币觀望的心态加重，房子愈加難賣，貝殼掌握的渠道資源就越發重要。
然而，當我們代入彭永東的視角，這一切就有了些合理性。
01 張勇向左，彭永東向右
左晖 2021 年離開是貝殼和行業的不幸，也構成了彭永東職業生涯的轉捩點。
他 2006 年碩士畢業後，在 IBM 擔任咨詢顧問，跟鏈家的聯系也是始于左晖花了 5000 萬做戰略咨詢。2010 年彭永東接受左晖邀請加入鏈家，負責線上信息平台 " 鏈家在線 "。憑借 " 真房源 " 和 "ACN" 模式，鏈家以及後來的貝殼擊敗一眾互聯網對手。
左晖在 2013 年生病過後，有意地開始為各條業務線安排接班人，逐步完全接手貝殼。2020 年左晖在接受媒體采訪時曾說，自己跟彭永東之間已經沒有分工了，因為 " 基本上都是他，不需要分了 "。
但一個客觀現實是，雖然頂着聯合創始人的 title，但彭永東之于鏈家或者貝殼底色仍然是職業經理人。
左晖是中國房地產中介行業真正的教父，他幾乎從無到有為這個領網域建立了規矩和商業模式，這也是為什麼當初他去世時會同時遭遇輿論場鋪天蓋地的紀念和讨伐。這樣的江湖地位和歷史貢獻意味着，彭永東在左晖面前，很難突破職業經理人的角色桎梏。
還是 2020 年的那次采訪，左晖仍然在強調他核心要做的事情就是讓彭永東盡快認識到貝殼是彭自己的事業，在那個節點他應該已經知道留給自己的時間不多了。
當他這麼說的時候，顯然意味着這依舊是個還沒完全實現的目标。
作為集團高管，彭永東 2021 年擁有 3.1% 的股權，但只有 1% 的投票權；而董事長左晖則擁有 38.8% 的股權，和 81.1% 的投票權。從職業經理人的角度，彭永東在貝殼的權益比例是不低的，盡管在公司走向上左晖個人擁有毫無疑問的決定權。
其實到這裡，彭永東的角色都是職業經理人，《新立場》能夠想到的類似例子是阿裡巴巴的張勇。二者加入各自公司的時間也非常接近，他們都是在公司成立八年左右的時間節點半路入夥的。區别在于張勇最後是以近乎于 " 裸退 " 的方式告别阿裡，之前規劃的多項舊政也就此被按下了終止鍵；而彭永東則是随着左晖離開，完成了從職業經理人向 " 貝殼主理人 " 角色轉型。
左晖去世後不久，2021 年 7 月，左晖家族信托将 B 類股投票權委托給彭永東和單一剛，至此現有的貝殼管理層才獲得了公司的控制權。公司治理架構上的這個變動是相當必要的，從此左晖家族只負責拿錢，彭永東等管理層負責辦事，讓貝殼在後左晖時代保持一個穩定的權力架構。
不過，彭永東依然需要解決兩個問題。
02 超越左晖的遺產
一是如何徹底從職業經理人的角色轉換成代表貝殼靈魂的一把手，他需要超越左晖的遺產，在傳統地產經紀業務之外替貝殼建立一條業績支柱。
事實上，這也是自彭永東接替董事會主席的職位後一直在嘗試推進的目标。2021 年 7 月，貝殼宣布将以總對價不超過人民币 80 億元，收購華東區網域知名裝企聖都家裝，并在随後提出 " 一體兩翼 " 布局戰略。" 一體 " 的房產經紀事業線是左晖的遺產，整裝家居和惠居則是彭永東渴望建立的紀功碑。
某種程度上說，相較于公司，彭永東本人可能更需要貝殼的第二增長曲線。
姚勁波當年在朋友圈呼籲國家罰 40 億的事，就說明貝殼在行業内沒啥對手。而房產的買賣、租賃這些都是永恒的需求，貝殼的中介生意扛周期的能力很強，近期的業績表現也證明了這一點。左晖留下的攤子基礎好現金足，貝殼即便不往其他方向折騰也能活得很滋潤。
相較之下，彭永東收購聖都入局家裝行業反而帶來了不确定性。裝修行業出了名的流程非标信息不對稱，這跟左晖當初改造地產經紀不是一個級别。
彭永東在 2023 年更新的 " 一體三翼 " 戰略把觸角進一步向行業上遊延伸，貝好家要提供數據驅動型住宅開發服務。前段時間北京順義空港的一個地塊，貝好家跟中鐵、保利和龍湖等開發商下場競争。媒體報道，貝好家的思路是輕度參與地產項目，主打基于 C2M 的思路讓項目產品設計更符合客戶需要。
老實講，《新立場》認為這是個很天馬行空的想法，只是沒有任何落地的可行性。如果說家裝行業的現狀屬于 " 普遍認同有痛點但改不動 "，貝好家 C2M 思路則是完全跟消費者存在錯位。
在過去、現在和未來，真正決定房地產項目價值的都有且只有三個要素：地段，地段，還是 TMD 地段。跟服裝這類消費者希望穿出花，同時供給端也能做出花的產品不同，像普通人一般需要的三室兩廳的房子是沒有那麼豐富的創新發揮空間的。
當年王健林整個衛生間入戶、暗廳改明廳或者木窗改鋁合金就稱得上創新，甚至說有吸引力的賣點，但今天已經過了那個時代了。類似產品戶型設計這樣的東西，并不構成如今開發商差異化的競争力，動不動幾十億的房地產項目，誰還請不起一個合格的建築設計師呢？
彭永東需要解決的另一個問題，跟貝殼現有的公司治理架構有關。
左晖家族信托當時是把投票權委托給百匯合夥這家企業的，這家企業由彭永東和單一剛組成。也就是說，二人通過百匯合夥這家設立在開曼群島的公司來行使對貝殼的控制權。
在 2021 年 7 月 29 日的信息披露檔案中，貝殼提到彭永東和單一剛是 " 團結的 "（united），" 相互之間擁有深度的信任和理解 "，并且 " 擁有高度一致的價值觀 "。
目前來看，彭永東和單一剛的确沒有任何不團結的迹象，但問題在于上面這段描述是否永遠适用？彭永東和單一剛是否能一直保持 " 一致行動人 " 的狀态？
單一剛 1999 年就開始在大連做房地產經紀業務，" 并在北京鏈家發展初期深入參與北京鏈家的所有戰略決策 "，無論是在行業還是公司内部，他的資歷都比彭永東還要老。
一個細節是，2022 年貝殼尋求在港交所二次上市，同時發布了 "2022 年股權激勵計劃 "。這份激勵計劃裡，左晖家族信托基金和貝殼的其他高管都沒有分到任何股份。
總共增發的 1.26 億股票中，彭永東拿了 0.72 億股，單一剛則拿了 0.54 億股。雖然單一剛拿到的股票明面上比彭永東少，但實際上吃虧的是彭永東。因為 2021 年彭永東的持股比例就是 3.1%，單一剛只有 1.3%，按照這個比例分蛋糕的話彭永東應該拿更多。
03 寫在最後
盡管今天已經成為互聯網房地產經紀業務的代名詞，但貝殼在根上其實是一家傳統的房地產經紀公司。
中國房地產行業真正的市場化開啟于 1998 年，而左晖在 2001 年就在北京成立了鏈家，這一年北京的房子單價不到 5000。某種程度上說，左晖是帶領中國房地產經紀行業擺脫野蠻的那個關鍵角色，鏈家也得以分享過去二十年裡最大的一波時代紅利。
當然，困難也曾經有過。2010 年代的移動互聯網風潮，愛屋吉屋這樣的新平台用一年時間做到了左晖十年才做到的成交規模，鏈家在外界眼中一度進退失據。後來左晖把最終勝利的原因，歸結到 " 消費互聯網是先橫後縱 ，產業互聯網是先縱後橫 "。
在後左晖時代時代，無論是進軍家裝，還是切入房地產開發，看起來彭永東都是在沿着左晖的指示走。因為這兩個新領網域，顯然都是屬于貝殼原有業務的上下遊。但一個客觀的現實是，這些新業務跟貝殼的房產經紀主線，給人的感覺又隔了相當遠的距離。
如果左晖還在，他會如何評價呢？
