今天小編分享的财經經驗：鍾薛高栽了，但雪糕刺客已經包圍冰櫃，歡迎閱讀。
從求勝到求生，鍾薛高這次不敢喊冤了。面對種種惡評，一向被認為 " 狂妄 " 的創始人林盛這一次沒發聲。也許對于一個自帶網紅體質的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。
作者 | Elise
編輯 | Felicia
題圖 | 視覺中國
如果說品牌也有運勢，那鍾薛高這幾年的運勢可謂是起起落落落落 ……
3 月 6 日，一則鍾薛高價格從 60 元跌至 2.5 元的報道，把鍾薛高送上了熱搜。這個出道于 2018 年新消費浪潮中的雪糕網紅品牌，經歷過大紅大紫的高光時刻後，從 2022 年開始一路走下坡路。
鍾薛高 " 人去樓空 "。（圖 /@大眾網）
如今的鍾薛高銷量大跌、管理層降薪、被曝欠薪、總部大門關閉、官司纏身、創始人被限制高消費 …… 一個個負面新聞層出不窮。不少媒體用 " 跌下神壇 "" 神話破滅 "" 破產邊緣 " 等詞形容鍾薛高的現狀。
在新消費浪潮的大浪淘沙中，鍾薛高是否會是下一個被拍死在沙灘上的 " 前浪 "？
從求勝，到求生，
鍾薛高這次不敢喊冤了
鍾薛高，作為新消費代表品牌之一，崛起于 2018 年新消費融資最火熱的階段。
按照新消費品牌常用的打法，創始人林盛通過互聯網營銷，找了頭部主播帶貨，并在小紅書等平台進行大量鋪設，成功塑造了鍾薛高的品牌形象。緊接着在 2018 年雙十一的節點，66 元厄瓜多粉鑽雪糕一經推出，2 萬根雪糕在 24 小時内迅速售罄，定位為高端雪糕品牌的鍾薛高也由此一戰成名。
2021 年 6 月 28 日，上海，位于武康大樓的鍾薛高 " 新國貨品牌店 "。（圖 / 視覺中國）
如今鍾薛高因一篇 " 售價從 60 元降到 2.5 元 " 的報道，再次被抬上熱搜。網友紛紛吐槽：" 之前賣的是智商稅？"" 鍾薛高不是倒閉了嗎？"" 本來也就值兩塊五。"" 我還是喜歡看它創始人桀骜不馴的樣子。"
從求勝到求生，鍾薛高這次不敢喊冤了。面對種種惡評，一向被認為 " 狂妄 " 的創始人林盛這一次沒發聲。也許對于一個自帶網紅體質的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。
很快有人發現，被大肆報道的 " 從 60 元降到 2.5 元 "，實際上指的是鍾薛高的個别臨期產品售賣 2.5 元，而 66 元是鍾薛高曾經買過的最貴的一款雪糕。把鍾薛高之前最貴的產品與臨期促銷的價格進行對比，顯然不具備可比性，一切不過是一種譁眾取寵的流量黨标題操作。
有商家表示：" 臨期商品降價促銷是一種常見的商業做法，臨期產品售價本來就低得多，又不是只有鍾薛高一家。" 在龐大的銷售運轉體系中，如果食品飲料等產品已經臨期，就會流通至各類經銷商通過降價的方式出售。而臨期食品的回收價格與所剩保質期時長相關，通常為市場零售價的 1 到 3 折。
2022 年 7 月 25 日，北京市常營地區一家永輝超市的冰櫃上貼有 " 本冷櫃沒有‘雪糕刺客’，明碼标價 " 字樣。（圖 / 視覺中國）
目前在鍾薛高旗艦店上，店鋪熱賣榜第一的 " 全家福系列 12 支裝 " 的券後價格大約為 133 元，平均每根雪糕 11 元。縱觀全網平均價格依然在 10 元左右的鍾薛高，并沒有網傳的降價到 2.5 元 / 支的價格。而一直以來店鋪熱賣的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經售罄。
與此同時，狂歡的評論區内有網友一邊吐槽鍾薛高，一邊想要偷偷 " 撿漏 "。其中一條高贊評論說：" 誰能告訴我 2.5 元的鍾薛高在哪裡能買到？"
消費者林楠楠說：" 不管怎麼說，我挺喜歡吃鍾薛高的。看到新聞以為它降價了想趕緊囤一些，可惜還是來晚一步。"
如今在淘寶上搜索 " 鍾薛高 " 三個字，後面會自動彈出 " 鍾薛高臨期 "" 鍾薛高 2 元 " 等關鍵詞，但在搜索結果中已找不到賣 2.5 元 / 支的鍾薛高。記者咨詢在售賣臨期雪糕的商家，得到的回復是：" 臨期的鍾薛高已經賣完下架了。還有其他牌子的臨期雪糕，随機發貨。"
貴價雪糕那麼多，
被反復吊打的總是鍾薛高？
曾經連續 3 年都是天貓 618 冰品類目銷售冠軍的鍾薛高，如今已跌出前十的榜單。
截至 3 月 11 日，在天貓冰淇淋熱賣榜上，排名第一的是八喜 550g 的大桶裝，4 桶售價折後約為 150 元，大桶平價雪糕重回王座。但值得細品的是，在前十名占據三席之地的是以貴著稱的哈根達斯冰淇淋，三杯組合裝的券後價格為 199 元。
在廣州的某便利店内，各個牌子的雪糕明碼标價，價格均在 5 元以上。（圖 /Elise）
記者在廣州的一家喜士多便利店内發現，除了哈根達斯外，其餘品牌的雪糕都放在一個冰櫃裡，價格從 1.5 元到 18.9 元不等。其中鍾薛高的價格分别為 13 到 18 元不等。
貴價雪糕向來并非鍾薛高一家。同樣價位的還有另一個伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶，售價在 15 元到 20 元之間；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢龍系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等，零售價都超過 10 元；還有号稱添加了 53 度的飛天茅台酒的茅台冰淇淋，定價為 66 元 / 杯，上市一年累計銷量近 1000 萬杯。
相繼進入中國冰淇淋市場賽道的德芙、M&M、OATLY 等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨頭瑪氏集團首次在中國市場引入的生產線在廣州黃埔區竣工投產，推出旗下德芙冰淇淋產品，還有 M&M 的冰淇淋產品也開始出現在各大社交平台上，售價也要十幾元。
" 雪糕刺客 " 是近幾年流行起來的一個網絡熱梗。（圖 / 網絡）
從價格來看，" 貴 " 似乎并不成為消費者不買鍾薛高的理由。
貴價雪糕那麼多，為什麼被反復吊打的總是鍾薛高？知乎網友的高贊回答是：鍾薛高的問題不在于貴，而在于 " 裝 "。
鍾薛高最開始走的是電商路線，線上的消費群體偏年輕化，以 Z 世代愛嘗鮮的年輕人為主，他們願意付高價去購買新奇體驗，把鍾薛高送上榜一的位置并不難。
然而，當高價雪糕從線上轉到線下銷售時，消費群體發生了改變。在線上購物過程中，價格是透明的，消費者可以對商品進行詳細比對後再做消費決定。而在線下便利店購物時，消費者的購物決定較為短促匆忙，加上價格模糊，一旦實際結果和心理預期產生偏差，更易產生被 " 刺 " 的感覺。
up 主 " 天天排行 " 列出來的雪糕刺客清單（部分）。（圖 /B 站視頻截圖）
有網友說：" 同樣是貴價雪糕，哈根達斯不管在哪裡，它都有一個屬于自己的專屬小冰櫃，而不會像鍾薛高那樣混在普通冰櫃裡面，隐藏在平價的小布丁旁邊，突然背刺我一刀。"
從 2022 年，鍾薛高被消費者吐槽是 " 雪糕刺客 " 時，鍾薛高曾推廣自有冰櫃的策略。但記者随機走訪了廣州的便利店，并未發現鍾薛高的獨立冰櫃。如今獨立冰櫃推廣失敗，也可能與鍾薛高在線下渠道屢屢受挫有關。
鍾薛高的翻車還在于品質的口碑上，這不得不提到鍾薛高的 " 火燒不化 " 事件。
B 站 up 主 " 開箱組長 1" 發布的火烤鍾薛高測評。（圖 /B 站視頻截圖）
" 我們認為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來評斷雪糕品質的好壞，并不科學。"" 產品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關标準添加。" 鍾薛高的多次回應不但無法服眾，反而給自己的輿論環境雪上加霜，讓事情越描越黑。
哪怕鍾薛高創始人林盛曾經的采訪視頻被證實為惡意剪輯，也沒有被輿論放過。林盛在采訪中說的那句 " 愛要不要 "，是林盛在回應作為產品原材料的柚子很貴，鍾薛高 " 愛要不要 "，并非是對消費者說的。但至今依然有人把這段惡意剪輯過的話復述出來：" 林盛說 66 元的雪糕愛要不要。" 最終，" 倒黴蛋 " 鍾薛高跑斷腿也沒能給自己成功辟謠。
在互聯網商戰上，寧觸天條，不犯眾怒。網絡輿論就是這樣，有時候情緒比事實本身重要。
後來，鍾薛高痛定思痛，又改變了策略，在 2023 年 3 月推出了名為 Sa ’ Saa 的平價雪糕。相比于售價普遍在 13 元至 18 元一支的鍾薛高產品，Sa ’ Saa 定價只有 3.5 元。作為 " 雪糕界頂級網紅 "，雖然鍾薛高已經習慣了上熱搜，但是它在推出這波低價新品的時候，甚至無人知曉。
《三十而已》林有有吃許幻山冰淇淋的名場面。（圖 /《三十而已》劇照）
如今 " 火燒不化 " 門的輿論危機尚未散去，跌價的熱搜又為其品牌可信度蒙上一層陰影，進一步 " 勸退 " 消費者。财經博主盧曉周說：" 鍾薛高大概是被國内媒體圍剿而衰落的一個品牌。"
有業界人士表示，鍾薛高推出 "Sa ’ saa" 平價雪糕是一步 " 昏招 "。因為在雪糕的類目下，平價雪糕是傳統大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，老牌乳企們擁有毛細血管般的渠道網絡。鍾薛高要與乳企們拼刺刀，無論是拼產品品質、拼品牌沉澱、拼價格，都勝算不大。
貴也被罵，便宜也被罵，鍾薛高無論怎麼做似乎都不對。
消滅了雪糕刺客，
平價雪糕勝利了嗎
如果說貴價雪糕是一種社交道具，那平價雪糕就是普通人的快樂權利。如今的疑問是，消滅了一個鍾薛高，平價雪糕是否就勝利了？
随着氣溫升高，便利店内開始擺上好阿婆、雪團子、馬迭爾冰棒等各種品牌的雪糕。 ( 圖 / 視覺中國 )
歐睿國際數據顯示，近幾年中國冰淇淋市場銷售規模依然維持增長，2023 年市場銷售規模為 574.78 億元，未來五年預計将保持逐年上升勢頭。人們開始熱衷尋找平替。根據艾媒咨詢最新發布的相關報告顯示，超八成網友對單支雪糕的接受價格低于 10 元。其中，又以 3 至 5 元（不含 5 元）占比最高，達到 37%。
随着夏天的到來，" 冷消費 " 市場正在肉眼可見地 " 熱 " 起來。
記者走訪多個線下便利店發現，5 至 10 元的雪糕已經成為冰糕櫃的主力產品，5 元以下的 " 平價 " 雪糕正在逐漸消失。
例如，廣州本土的五羊雪糕是不少老廣的童年記憶。20 世紀大多數冰飲品牌還在做純雪糕時，五羊牌早早将雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成為當下 " 蛋筒雪糕 " 的鼻祖。但這幾年五羊雪糕的售價也從 2.5 元逐漸漲到了 4.5 元。
還有堪稱 " 從不讓人失望 " 的東北系雪糕，以分量大、價格實惠著稱。哈爾濱的馬迭爾、老鼎豐大奶盒，大慶的東北大板，四平的宏寶萊，沈陽的中街大果、德氏，營口的奧雪，這些價格也都平均在 5 元左右，有的賣到了 8 元。在大冰櫃裡，還有人們熟悉的大白兔雪糕和可愛多，都是 6 元 / 支。
不少老品牌推新更新，新品牌跨界創新，為市場帶來了更多的高端化冰淇淋產品，售價均超過了 5 元。便利店店員給記者推薦了幾款年輕人愛買的雪糕，價格都在 10 元以上。店員說：" 這些都是以前沒聽過的新品牌，寫字樓裡的年輕人都喜歡買。"
都市白領都傾向于購買高顏值、口感好的雪糕。（圖 /pixabay）
高級乳業分析師宋亮表示：" 一款用料好的雪糕，如果全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產成本可能也要 3 到 4 元。" 如果再算上冷鏈運輸、倉儲等其他成本，去到消費者手中的價格很難達到 5 元以下的平價标準。
3 月 12 日，根據企查查的數據顯示，鍾薛高的創始人林盛已經被限制高消費。而在他們剛過去的經銷商大會上，鍾薛高降低了今年的業績預期—— "2024 年就做 3 個億的生意 "。從 2018 年到 2024 年，短短 6 年的時間，鍾薛高展示了一個國貨新消費品牌的大起大落。
可見，新消費品牌如果不想昙花一現地淡出市場，在品牌建設上就不能僅僅依靠一時的高調宣傳和價格策略，而應該在產品質量、創新能力和對消費者需求的理解多多發力。鍾薛高的未來我們無法預測，但能夠确定的是，想要重新獲得消費者的信任，這個過程将會十分漫長。
冰品經銷商王經理說：" 網上對雪糕刺客的吐槽比較多，但今年很多人的消費都回歸理智了。好的產品其實還是要回歸品質，在品質好的基礎上，很多消費者對于價格稍微漲一點點是可以接受的。當然，如果同樣品質的條件下，價格低點那更好。"
