今天小編分享的财經經驗：燕京啤酒的高端化故事能講多久？，歡迎閱讀。
U8 走過紅利期
都說白酒企業扛不住了，其實啤酒市場的疲軟程度，早不亞于白酒了。
白酒好在還有茅五泸按着計算器穩定增長，但啤酒銷量前二的企業的都已經負增長，最近一個報告期，青島啤酒營收同比下降 6.5%，華潤啤酒營收同比下降 1%。
但在弱勢的啤酒消費中，意外殺出一片黑馬。
2024 年前三季度，燕京啤酒營收同比增長 3.5%，亮眼的是盈利能力，2024 年燕京啤酒歸母淨利潤為 10-11 億元，同比增長 55.11%-70.62%，創歷史新高。
燕京啤酒逆勢增長的原因很多投資人都清楚，主打清淡口味的產品創新加上大本營北京的區位優勢，燕京啤酒打造的高端品燕京 U8 成了過去幾年行業最成功的大單品。
燕京 U8 帶來的高端化紅利還能吃多久呢？本文持有以下觀點：
1、燕京啤酒的區網域化現制了 U8 擴張。燕京啤酒并未完成全國化布局，市場集中在北京、廣西、福建等區網域市場。區網域布局，使燕京 U8 的天花板天然低。
2、燕京 U8 不一定适應下沉市場。2024 年上半年，全國化的青島啤酒噸價同比增長 0.7%，以北京為大本營的燕京啤酒噸價同比增長 4%。青島啤酒噸價增長落後，和沒有高端大單品有關，但也受區位消費水平的影響。在低消費水平地區證明銷量，是 U8 面臨的問題。
3、管理弊病弱化了高端化成果。雖然燕京啤酒做出了最近幾年國内最成功的高端化大單品，但燕京啤的盈利能力墊底。問題主要出在管理費用上，燕京啤酒管理費用率 12.9% 比其它酒企高 6-9 個百分點。清楚管理弊病是燕京啤酒接下來成長的關鍵。
/ 01 / 逆勢增長的啤酒黑馬
過去幾年，雖然啤酒消費市場不景氣，但龍頭總還是能增長的。但這種情況最近發生了變化，連龍頭都穩不住收入了。
最新一個報告期，收入規模最大的兩家酒企，青島啤酒營收同比下降 6.5%，華潤啤酒營收同比下降 1%。
啤酒龍頭業績下滑，也是是國内啤酒行業基本面的反映。
從數據上來看，國内啤酒市場在 2013 年就已到達天花板。這一年，中國啤酒總產量達到 5061.5 萬噸，但此後，就迎來了連續七年的下降。
面臨高度成熟，難有增量的啤酒市場，在過去產量銷量雙雙下滑的許多年裡，青島啤酒等行業龍頭實際上是靠掠奪中小規模的對手的存量市場，赢得市占率，來維持業績增長。
體現在市占率上，2013 年，啤酒行業前五企業市場占有率為 66.8%，但是時至今日，CR5 已經上升至 92%。
到如今五大龍頭已經卷無可卷，面臨的，卻是消費熱情更為低下的市場。2024 年，在原本的啤酒銷售旺季，7 月、8 月，啤酒的月度產量同比分别下滑 10%、3.3%。
都說啤酒消費下滑受經濟影響，但根源是消費群體的萎縮。
一般來說，啤酒消費主客群年齡是 20 歲到 60 歲。根據虎嗅的數據，這部分消費人群，蔚來 10 年大約減少 1.5 億人，比 2023 年減少 18.75%。
蛋糕越來越小，啤酒龍頭營收、利潤的下滑确實難以避免。
但一灘死水的啤酒企業，卻跑出一條黑馬。
在行業 TOP2 都止不住收入下滑時，燕京啤酒實現了逆勢增長。2024 年前三季度，燕京啤酒營收同比增長 3.5%，此前兩年營收增速分别是 7.7%、10.4%。
更亮眼的是盈利能力，在眼下這個消費環境下，2024 年燕京啤酒歸母淨利潤為 10-11 億元，同比增長 55.11%-70.62%，創歷史新高。
燕京啤酒是如何逆勢增長的？
/ 02 / 燕京 U8 即将走過紅利期？
燕京啤酒成為逆勢增長的黑馬，主要靠大單品燕京 U8 帶來的高端化更新。
2019 年底，燕京啤酒推出大單品 U8，在新管理層運營下，以北京為首的華北大本營市場取得了不錯成效。
2021-2023 年，U8 銷量分别為 26 萬噸、39 萬噸、53 萬噸。燕京啤酒官方公眾号顯示，2022 年燕京 U8 年成為業内近三年成長速度最快、表現最為亮眼的大單品之一。
燕京 U8 終端價格普遍在 6 元以上，顯著高于燕京其他品牌啤酒單價。
放量後拉動整體噸價上行，燕京啤酒噸價，從 2019 年的 2817 元提升至 2023 年的 3322 元。這樣一來，提升了企業盈利能力，拉動利潤顯著增長，并快于營收增長。
啤酒巨頭高端化不是新鮮事，燕京 U8 能走紅，既靠產品定位，也靠區位優勢。
燕京 U8 主打清淡口味，酒精度僅 2.5%vol，與近年來行業内低度酒 " 微醺 " 潮流相契合。
在瓶身設計上，燕京 U8 采用棕色大肚玻璃瓶、拉環式瓶蓋設計，設計有别于燕京以往 " 大綠棒子 " 的產品形象。
新穎的設計在加上王一博、蔡徐坤等流量明星作為代言人，燕京 U8 深受年輕消費者群體喜愛。
在加上燕京 U8 起步于燕京啤酒的大本營北京，北京的高消費能力，也支撐了高定價的燕京 U8 放量。
但區位優勢也是燕京 U8 的天花板。燕京 U8 面臨一個棘手問題就是自身市場過于狹窄。
由于多年來燕京啤酒沒有大整合和并購動作，仍定位在北京、内蒙古、廣西、福建等區網域市場，燕京 U8 缺少全國化邏輯。
而且即使把燕京 U8 從北京復制到燕京啤酒所在廣西、福建、江西等市場也有很大的不确定性。
目前的态勢是，燕京除北京以外的市場，主要以漓泉啤酒、惠泉啤酒等當地品牌啤酒為主，對 U8 認知度并不高。
而且非高線城市能否接得住燕京 U8 的高定價也有疑問。
橫向對比，2024 年上半年，全國化布局的青島啤酒噸價只同比增長了 0.7%，以北京為大本營的燕京啤酒噸價同比增長了 4%。
青島啤酒的噸價增長大幅落後燕京啤酒，固然和沒有高端化大單品有關，但要說完全不受區位消費水平的影響也是瞎說。能否在低消費水平地區證明銷量，也是燕京 U8 面臨的問題。
在面臨高端化瓶頸時，燕京啤酒也要警惕歷史教訓。
/ 03 / 不要掉進同一條河流
雖然燕京啤酒做出了最近幾年國内最成功的高端化大單品，但燕京啤的盈利能力卻在幾大啤酒企業中墊底。
2024 年前三季度，燕京啤酒淨利率 11.7%，青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒淨利率全在 17.7% 以上。
盈利能力墊底，不是產品端的問題，事實上，在高端產品燕京 U8 的放量下，燕京啤酒的毛利率（45.1%）比行業龍頭青島啤酒還要高（41.7%）。
問題主要出在管理費用上，2024 年前三季度，燕京啤酒管理費用率 12.9%，青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒管理費用率分别為 3.4%、3.2%、6.2%。
管理費用這麼多，說白了就是養了太多閒人。
燕京啤酒董事長耿超在與華潤啤酒董事會主席侯孝海有過這樣一次對話，過去燕京啤酒的組織體系很龐大，包括高管隊伍，" 我剛來時，燕京啤酒上市公司共 15 名董事，現在只有 7 名。過去分公司高管有七八個，副廠長一堆；現在實行 "1+X" 制，目标只有 1 名高管 "。
養閒人不僅僅會抬高管理費用，損失利潤，更關鍵的是影響企業發展。
曾經燕京啤酒才是行業老大，1995 年，燕京啤酒并購北京華斯啤酒集團公司，啤酒產量率先突破 50 萬噸，位居全國第一。
但如今燕京啤酒雖然在推出燕京 U8 後，業績實現了連續三年高增長，但還是掉到了行業老四。再早之前，燕京啤酒還連續 5 個年度營收負增長。
從老大到掉隊，主要就是人員冗雜造成了體制僵化、效率過低等一系列弊病。這些弊病既使燕京啤酒錯失了高端化，也使其業務轉型較慢。
就拿轉型慢來說，早在 2014 年中國啤酒產業銷量見頂時，華潤啤酒、青島啤酒等企業便開始布局高端化賽道，青島啤酒陸續推出了奧古特、逸品純生等高端品。
但燕京啤酒直到 2019 年才推出燕京 U8 向高端轉型，雖然高端更新取得了很好的效果，但這是在已經掉隊之後才出現的遲來勝利。
當然打勝仗總是好的，燕京啤酒的管理弊病也在慢慢改善，新任管理層上台後也開始精簡管理，目前也實現了一定經營效率的提升。
2023 年燕京啤酒員工人數為 21405 人，較 2020 年整體減少 6579 人，人均創收從 39.1 萬元提升至 66.4 萬元，但較青島啤酒 110 萬元還有很大差距，管理改革依然任重道遠。
業務起伏只會影響企業一時，管理則會永遠影響着企業發展，從這個角度看，燕京啤酒徹底清楚管理弊病比高端化更新更重要。
本文來自微信公眾号 " 讀懂财經 "，作者：楊揚，編輯：夏益軍，36 氪經授權發布。
