今天小編分享的财經經驗：ZARA沒有撤出中國市場，但歐美快時尚确實不“時尚”了，歡迎閱讀。
ZARA 撤出中國市場是假消息，但歐美快時尚正在節節敗退是真的。
近日，ZARA 被傳出撤出中國市場，不過，随後這一消息就被其證實是假消息。有媒體報道，ZARA 的工作人員确認了該品牌近期已在惠州、東莞、上海等多座城市關閉店鋪。随後，Zara 母公司 Inditex 集團對媒體表示，Inditex 是在調整開店策略，推行 " 開大店 " 策略。Inditex 集團強調，在中國的投資，表現在新開門店和重裝原有門店，同時開設快閃店，與本土品牌的聯名，采用 " 秀場 " 形式的直播，以及線上平台的不斷優化。
Inditex 集團 2023 年财報顯示，2023 财年，Inditex 全球門店數量繼續縮減，淨減少 123 家至 5692 家：新開 192 家門店、翻新 231 家門店，以及關閉 315 家門店。集團在門店數量與上年同比減少 2% 的情況下，門店總面積增加 2% 至 456 萬平方米，門店平均面積達到 801 平方米，門店平均銷售額提升了 7.9%。預計線下門店總面積還将在 2024 年至 2026 年繼續增長 5% 左右。
雖然 ZARA 強調是在調整開店策略，很明顯也是在以退為進——門店收縮期間，Inditex 集團業績表現不錯，旗下主品牌的 ZARA 貢獻了超七成的銷售額，錄得 10% 的增幅。
但正在放緩開店速度的 ZARA，确實沒有以前那麼火了。與十年前相比，至少在同等價位區間，辣妹們可以選擇 BM、BF、CHUU、UR，乃至各種新中式、Vintage、Y2K 風格的小眾設計師品牌、潮牌 .....
歐美快時尚的全方位衰退，這一天的到來也并非突然。
ZARA 關店漲價是真的
實際上，這并不是 ZARA 第一次在中國市場被傳 " 後撤 "。
據了解，2017 年，ZARA 關閉了中國區最大的旗艦店——位于成都最大的一家旗艦店。2019 年，Zara 接連關閉了兩家北京核心商圈的門店。2019 年底，ZARA 突然關閉武漢所有門店。疫情之後，ZARA 曾提出在全球範圍内關閉 1200 家門店，主要集中在亞洲和歐洲地區，降低虧損。2021 年初，ZARA 母公司 Inditex 集團宣布将關閉旗下 Bershka、Pull＆Bear 和 Stradivarius 三個品牌在中國的所有實體門店。2022 年，ZARA 姊妹品牌全線退出中國市場 ......
回溯 ZARA 與中國市場的淵源：2006，ZARA 在上海南京西路開了國内第一家門店，價格區間在百元起步，剛來就給國内年輕人帶來了大洋彼岸最新的潮流服飾。
随後十年間，ZARA 一度迎來門店和業績發展黃金期，尤其是在 2011 年至 2013 年間，Forever 21、Topshop 等品牌也先後強勢進入了中國市場。這一時期也是國内商業地產高速擴張期。彼時，商圈們排着隊求 ZARA 入駐，給出低租金、一層的黃金位置等諸多優待。
2010 年前後，國内淘寶電商迎來紅利後，快時尚品牌的海外總部依舊把重心放在開線下門店上，并沒有過多 " 看上 " 線上電商。ZARA 直到 2014 年才入駐天貓平台。
如今，ZARA 擴大線下門店面積，關閉中小型店鋪，一定程度上也是在加大推進對線上電商與線下門店渠道的整合。
疫情前後，其實是一個關鍵轉捩點。不少快時尚品牌在疫情期間就已出現業績下滑的迹象。疫情過後，收縮門店之外，" 漲價 " 成為海外快時尚品牌們應對業績挑戰的另一方式。
根據瑞銀提供的數據顯示，2022 年裡，ZARA 每個月起售價都比去年同期提高 10% 以上。與此同時，ZARA 母公司 Inditex 旗下 Massimo Dutti 品牌宣布，将推出設計和用料更為高端的 Studio 系列。ZARA 的高端線 Zara Studio 也陸續上線。
歐美快時尚品牌在中國開辟高端線是可以理解的選擇。在海外，歐美快時尚品牌早就開始布局了高端子品牌。近兩年快時尚品牌在中國市場發展受限，才逐漸把高端支線的品牌引進中國。與昂貴定價的設計師品牌聯名，也是快時尚品牌邁向高端化的另一個方向。
" 高端化 " 能夠帶來業績的恢復增長，ZARA 客單價的提升一定程度上促進了營業額增長。然而，挑戰也在于，本來就以性價比為标籤的快時尚品牌，很難想象，如何能像輕奢或者奢侈品牌一樣，讓消費者轉變對品牌的心智認知，認同這一溢價帶來的身份标籤和文化認同。
此外，ZARA 產品在中國消費者中的口碑和信譽也有在下滑，受到過大批量的消費者投訴。
2021 年，就有媒體就報道在有關監管部門的多次抽檢中出現質量問題：ZARA 被監管部門點名 10 次高居榜首，H&M 則位居第二；2023 年，ZARA 在中國的市場運營再次陷入輿論的漩渦中：2023 年 9 月，根據公開的監管信息，ZARA 因涉及生產和銷售不合格產品被靜安區市場監督管理局處以 1.3 萬元人民币的罰款，并且沒收了違法所得的 1600 餘元。
天眼查數據顯示，ZARA 此前因類似的品質問題，在中國市場已累計被罰款高達 28 萬元人民币。
Zara 們留不住 Z 世代
快時尚的頹勢已有時日。只不過，現在似乎到了更危險的時候。
歐美快時尚在國内崩盤可以說主要源于國内服裝企業供應鏈能力提升後，線上電商平台的崛起和國貨品牌的發展。尤其是 2016 年之後，消費者逐漸回歸理性。新冠疫情的衝擊，使得快時尚品牌洗牌加劇。
曾經光鮮的歐美快時尚品牌，整體都在國内不斷上演敗退。2018 年以後， Topshop、New Look、Forever 21、C&A 就已紛紛官宣退出中國市場。此後，Etam 艾格破產清算；荷蘭服裝品牌 C&A、法國女裝品牌 CacheCache 陸續出售；Top Shop、A&F 相繼在中國市場失利；2022 年 5 月，男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳撤出中國市場；美國時尚品牌美鷹傲飛 American Eagle 正式退出中國市場。
時尚行業資深觀察者貝羅曾告訴钛媒體 APP，歐美快時尚品牌相比日韓衰退的更加明顯。很多敗退中國市場的歐美品牌，本土化做得并不 " 用心 "。一方面，很多服裝款式并不适合中國主流年輕人；在營銷方式上，顯然也沒有太 " 卷 "，避開國内新品牌在線上的打法，一些品牌甚至都沒有請中國年輕人們熟悉的明星、博主和 KOL 代言和互動，也便沒有引起中國市場消費者的強烈共鳴。
線上電商渠道更是搶走大部分 ZARA 消費者的強勁對手。例如，SHEIN 等線上服飾電商帶來的競争更為激烈。作為快時尚服裝品牌的标杆，ZARA 的上新速度創過業界記錄：一周上新 2 次，每年設計新品超過 2.5 萬款。而 SHEIN 不僅比 ZARA 上新速度更快—— ZARA 的上新周期是 14 天，SHEIN 只需 7 天，產品數量也比 ZARA 多。
從快時尚品牌本身來講，其優勢一直是平價，上新速度、庫存周轉率快，緊跟潮流。海外快時尚品牌曾深受國内年輕人追捧，是因為給了他們一個低價就能體面時尚外出的選擇。而如今，中國的 95、00 後年輕人抛棄快時尚，也是因為有了更多選擇平價潮流時尚服飾的機會。
一方面，國内的國貨快時尚品牌迅猛發展，UR、熱風、MJstyle ……國產快時尚品牌又應運而生。尤其是，江南布衣、麥檬、UR 等本土品牌已經将觸角伸向了四五線城市，在下沉市場的覆蓋率增長明顯。
而在 2018 年前後，國潮興起，國潮街頭品牌 beaster 冒出；以雪梨為代表的淘系服飾品牌，依靠小單快反柔性供應鏈，搶占了更多快時尚的國内市場份額；國内一些獨立快時尚設計師品牌也在湧現；中等價位還出現 ICY 平台，小眾集合店 look；無性别設計師品牌 bosie 曾一度備受資本關注……
年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。意大利少女品牌 BM（Brandy Melville）憑借最小碼的 BM 風兩三年前九在國内席卷了整個夏天，但年輕女孩對身材和時尚的追求，并不會停止于 " 我只會穿最小碼 " 的跟風。
中古、Vintage、Y2K 千禧復古風……更多 " 慢時尚 " 和更新奇的潮流風向在國内逐漸壯大，預示着獨具特色的機遇。進入 2024 年，馬面裙繼續引起對年輕人和商家對新中式服飾的追捧。另一部分拒絕 " 爛大街 " 風向的年輕人，在對快時尚的狂熱追求過後，轉向更多戶外運動時尚、中檔小眾、復古或設計師品牌，基本款，或是更高價位的輕奢、潮牌和奢侈品。
十年一變。2006 年，ZARA 在上海南京西路開了中國首店，十年後，從瑜伽服飾這一細分賽道走出的新貴品牌 lululemon，也選擇在上海開了中國首店，地址是靜安嘉裡中心。2020 年，北京東直門來福士一層東門口處，從前屬于 ZARA 門店的黃金位置，已是 " 新貴 "lululemon 的坐标地了。
再然後，三年後的 2023 年年初，ZARA 位于上海南京西路的中國首店正式閉店。雖然 ZARA 和 lululemon 并非處在一個價位區間，但在一定程度上，兩者 " 收割 " 的用戶群體，都會存在年輕女孩的身影。
位于上海南京西路的中國首店正式閉店後，Inditex 中國曾稱，2024 年将對上海南京東路 Zara 旗艦店重裝更新，也将繼續在部分城市開設新的旗艦店。但 ZARA 在中國市場的門店調整動作确實不小。Inditex 集團财報顯示，截至 2024 年 1 月底，ZARA 在中國内地門店為 96 家，四年前還是 179 家。ZARA 大面積撤出和關閉的東莞、惠州店，也都屬于快時尚品牌此前發力的二三線城市。
留不住 Z 世代的 ZARA 們，在被更多元的力量颠覆。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
