今天小編分享的科技經驗：中國小姐姐不搶保時捷了，歡迎閱讀。
中國市場不靈了？
作為大眾集團旗下最會賺錢的子品牌，保時捷過去一直是不愁賣的品牌，很少有優惠活動。但過去一年，其優惠非常明顯，且在中國銷量整體告急。在業内人士看來，保時捷兩大主力車型——卡宴和 Macan 在中國銷量下降，各有各的原因，但恰巧都在 2023 年集中發生了。
銷量明顯下降
"Macan 打骨折啦！"
北京的保時捷銷售袁芳承認自己有些标題黨，但是社交媒體上關于保時捷降價的内容很多，一個有噱頭的标題是引起關注的關鍵，只能非常規操作。
其實說是 " 打骨折 " 也不算特别誇張，畢竟放在以前，不加價都拿不到保時捷的車。但今時不同往日，銷售們不得不在社交媒體上賣力吆喝。
在小紅書等社交媒體上，随手翻翻保時捷相關内容，時不時就會出現 " 特價 "" 最低價 "" 清庫存 " 等字眼，仿佛誤入羽絨服反季清倉活動。
近日，「市界」走訪了北京的保時捷門店，據店員介紹，店内一輛 2024 款卡宴現車，基礎報價 94.8 萬元，在經過車燈、輪毂、内飾等一系列選配後，指導價是 113 多萬。" 目前我們能給到 10 個點優惠，大約能便宜 11 萬元。" 此外，入門級車型 Macan 能打九折，純電的 Taycan 能給到八折。
在北京另一家門店，3.0 升保時捷卡宴優惠 10 萬左右，分期購買能優惠到 12 萬元左右。2024 款的油車和插混優惠力度差不多，因為不免購置稅了。
而袁芳所在的店面，Macan 目前可以優惠 17 個點，Panamera 優惠 12 個點，卡宴則是優惠 11 個點，其他車型也有不同程度的折扣。但這些折扣只适用于裸車，選配不參與。一台廠商指導價在 57.8-85.8 萬元的 Macan，降價接近 10 萬元。
自 2001 年進駐中國内地市場以來，保時捷在中國已擁有 149 家銷售網點。在咨詢了多家位于北京、上海、深圳的豪車經銷商後，「市界」發現，由于庫存深度、銷量情況等差異，不同城市和區網域的經銷商給出的優惠力度雖有差異，但基本都在 10 個點左右，并且都有現車。
坐标上海，一位豪車經銷商表示，他的店内只有保時捷品牌的優惠力度最大。"2024 款的都可以做到便宜 18 個點。" 而且該優惠政策不只适用于裸車，選配同樣參與折扣。
另據深圳的銷售人員透露，保時捷的優惠政策從 2022 年年底就顯露出苗頭。" 那時候折扣就有 10 個點以上了。"
作為大眾集團旗下最會賺錢的子品牌，保時捷在過去是不愁賣的品牌。保時捷曾公開透露，Macan 目前最大的市場在中國，中國車主的年齡主要在 20 歲到 55 歲之間，平均年齡比歐美客戶要年輕 20 歲，其中有 61% 還是女性車主。
2021 年，保時捷全球超過 1/3 的車都銷往了中國；2022 年，保時捷中國市場以 117.64 億歐元的營收領跑，超過北美市場，成了中國小姐姐們的最愛。
2023 年前三季度，保時捷公布了交付數據，全球市場實現了 10% 的增長。然而在這份優秀的成績單中，中國市場的業績卻很刺眼。繼去年在中國市場銷量首次出現同比下滑後，保時捷今年銷量下滑程度有明顯的擴大趨勢。
今年前三季度，保時捷在中國總交付量為 60748 輛，同比下降了 12%，為近 5 年來的最低水平。具體來看，保時捷 Q1-Q3 在華銷量分别為 2.14 萬輛、2.25 萬輛、1.69 萬輛，同比增幅分别是 21%、-2%、-40%，第三季度在華銷量斷崖式下跌。
讓人唏噓的是，這份成績單還是在今年優惠放量的前提下換來的。
目前，保時捷在中國的產品構成有：跑車（保時捷 911、718），轎車（Panamera、Taycan），SUV（Macan、卡宴）。
相比于跑車，中國消費者更喜歡 SUV。也因此，Macan 和卡宴成了保時捷在華的銷量支柱。
根據易車整理的數據顯示，2022 年，保時捷在華全年銷量為 94361 台，其中 Macan 的銷量為 27161 台，卡宴銷量為 33270 台，分别占比 27.3% 和 35.3%。
但今年前三季度，Macan 在中國的銷量約為 1.2 萬輛，同比下滑 25.9%；卡宴銷量約為 1.8 萬輛，同比下降了 16.8%。
兩大主力車型，各有各的問題
談及第三季度在華銷量大幅下跌，保時捷中國 CEO 柯時邁在 11 月 5 日接受媒體采訪時表示列舉了三個原因：一是主力產品卡宴新舊款切換，二是市場價格戰異常激烈，三是把一部分中國市場車源調配給了全球其他市場。
「市界」根據保時捷公布的前三季度和上半年銷售數據計算，今年第三季度，保時捷在德國、北美、歐洲（除德國）以及海外其他新興市場銷量均實現了同比增長，漲幅分别達到了 8.93%、20.25%、22.61%、39.01%。其中北美市場三季度銷量超過 2.2 萬台，反超中國，成為全球銷量最大的市場。
周輝是資深的保時捷車主，他目前定居加拿大，已經擁有兩台 911、一台卡宴和一台 Macan，即便是對保時捷品牌如此忠誠，他都沒能拿到自己的夢中情車—— 911 GTS（豪華敞篷跑車）。
2020 年，周輝想以自己的 2020 款 911 GTS 置換 2022 款的 911 GTS，因為舊車只行駛了 5000 公裡，車行願意原價回購。但兩年時間過去，周輝都能沒拿到配額，最終忍痛放棄了。" 還是不夠 VIP。" 周輝自嘲道。
在他看來，北美市場的保時捷銷售系統越發向法拉利看齊了，" 他們把客人分為好幾個等級，根據客戶的累計消費金額決定配額。" 而且非 GT 這類的搶手車型，購買門檻也不低。" 一些加價能拿到的車型，德國總部通知加拿大的經銷商，選配要達到 5 萬加币（約 26.7 萬）才能接單。" 周輝表示。
而中國經銷商也表示，這麼多年保時捷在中國一直是通過 " 供貨失衡 "，加價維持高額利潤。今年保時捷也在刻意控制給中國經銷商的車型配額。" 正常我們店是 1300 台的配額，今年大概只有 600 多台。因為中國市場行情不好，所以廠家着重點沒有放在中國市場。"
按理說配額減少，中國市場應該物以稀為貴，價格應該是炒高才對。為何前三季度，保時捷在華一邊打折，一邊還同比少賣了 8000 多台車？
在業内人士看來，保時捷在中國市場銷售的兩大主力車型卡宴和 Macan 銷量下降，總價最低的 Macan 銷量下滑尤其嚴重，兩個車型銷量下滑各有各的原因，但恰巧都在 2023 年集中發生了。
先看 Macan，雖說保時捷出色的操控性和強勁的發動機得到了廣大用戶的認可，但 Macan 是 2013 年推出的，2014 年進入中國市場後，至今已經 5 年沒有做過改款，現在差不多到了該換代的時候。保時捷計劃，純電 Macan 2024 年就會開啟交付，但具體時間節點沒給出。按照 " 買新不買舊 " 的購物心理，大部分消費者很難有意願在臨換代前出手。
而卡宴，柯時邁曾解釋稱，卡宴新款車型在全球各市場上市時間不一，其在中國市場是 9 月底開始到店交付，新舊款的切換影響到了第三季度的交付量。
新浪汽車數據顯示，今年 7-9 月，卡宴單月終端銷量分别為 912 輛、674 輛和 1896 輛。對比之前，7、8 月份的确是卡宴銷量的谷底。而進入 10、11 月以來，随着卡宴交付速度跟上，其終端銷量每個月都呈現環比增長。
保時捷德國總部不忍 " 割肉 "，早前就出手制止過中國經銷商的降價行為，向中國合作夥伴致信稱，豁免 2023 年下半年的新車銷售目标，并為後者提供倉儲支持。2024 年，保時捷方面将會通過生產優化和庫存支持釋放銷售壓力，同時也要注意銷售質量。
北京某經銷商告訴「市界」，當前優惠截止到 2023 年 12 月 31 日，明年是否會有新政策還不好說。另有經銷商建議 12 月底前買，" 明年廠家給到經銷商的配額更少了，車少的情況下，肯定優惠力度就沒這麼大了。"
之所以用 " 犧牲 " 銷量來維持市場平衡，中國汽車流通協會專家委員會專家鍾師表示，這是因為保時捷的經營理念一向是利潤優先，而不是市場份額或銷量優先。
今年 4 月的上海車展期間，負責銷售與市場業務的保時捷全球執行董事會成員馮佩德，在談到中國車市的價格戰時曾表達過類似的看法。他認為，價格戰只會傷害客戶對產品、對品牌的信心，并非長久之計，保時捷從來不想參與到價格戰中，更不會受任何量化目标的影響。
雖然保時捷的經營理念是以利潤為導向，但中國作為占據其三成銷量份額的市場，仍有着舉足輕重的地位，保時捷對待中國市場還是十分謹慎。
德國當地時間 5 月 3 日，保時捷首席财務官麥思格在一季度的财報電話會上表示，計劃下半年對美國和歐洲市場的新車型的價格提高 4%-8%。不過對于中國市場，新聞發言人稱保時捷不會漲價，而是繼續緊密關注利潤、需求和競争環境來保持價格定位。
今年 9 月份，摩根士丹利的一份報告指出，保時捷已下調 2023 年中國市場的銷量目标，從超過 9 萬輛下調至 8.2 萬輛，2024 年下調至 8 萬輛以下。
市場被誰搶走了？
既然保時捷的城池大部分是被 Macan 丢掉的，那麼這部分市場是被誰搶走了？一是寶馬 X5 等燃油車老對手，二是新能源豪華車。
乘聯會數據顯示，今年 1-9 月，傳統豪華車銷量是 166 萬輛，同比增長 13%；新能源豪華車銷量為 58 萬輛，同比增長 89%。換句話說，雖然豪華車市場保持了增長，但傳統豪華車不再是其增長的主要動力，新能源豪華車才是。
根據乘聯會對豪車的定義，起售價高于 30 萬元的車都是。從細分市場來看，今年 1-9 月份，高端 SUV 車型的銷冠是特斯拉 Model Y，第二三名分别是奧迪 Q5L、奔馳 GLC。此外，前十名裡還有理想 L7、L8、L9，以及寶馬 X3、X5 的身影。
曾經 Macan 在保時捷品牌的加持下，成為不少中產和年輕白富美的青睐。但随着新能源汽車的選擇越來越多，Macan 的風頭被搶走了。
因為 Macan 算上選配總價是 68.66 萬元起，即便打九折，也超過了 60 萬元。而一台中國品牌的高端緊湊型 SUV，頂配普遍也難達到 60 萬元。
中汽協副總工程師許海東指出，自主品牌的高端化路線已取得了突破性成績，在 30 萬元以上的市場中，很多自主品牌的產品力很突出，對傳統的豪車品牌已經形成了擠壓效應。
「市界」注意到，現在不只是中產開始注重性價比，有錢人也在嘗鮮。
今年 10 月，網傳王思聰訂購了一台價值 40 萬理想 L9。近期，自媒體博主艾維奇 Vic 在社交媒體上發布了一條參觀富豪住宅的視頻。主角是美高教育集團董事長方正，作為上海一所知名國際學校的創辦人，座駕不乏百萬級以上的豪車。
但他的家中還有一輛不到 40 萬的阿維塔 11，一輛超過 40 萬的理想 L9。" 自從咱們國產車、電動車出來以後，我做了一個決定，以後買車子盡量買國產的。" 他在視頻中說。
有意思的是，他還介紹了自己小時候的夢中情車——一輛價值 200 萬的保時捷 911 GT3。但他說這輛車自己現在開的很少了。
而保時捷的另一最受歡迎的車型——卡宴，目前在百萬級的 SUV 市場仍能呼風喚雨，尚未出現強有力的對手，但其帶給中國消費者的驚豔與震撼不復當年。
燃油車時代，變速箱、發動機、底盤是各品牌之間拉開差距的關鍵，如今的電動化時代，三電（電池、電機、電控）成為產品的核心，豪華品牌原本的技術護城河也需要重新建立。
然而從實際的表現來看，保時捷在新能源賽道還有很大提升空間。
據報道，12 月下旬，保時捷召回北美市場 41345 輛新能源汽車，原因是充電電纜可能過熱，存在起火風險。這些車包含純電動車型 Taycan、插電混動車型卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，涉及 2018 年 8 月 16 日 -2023 年 12 月 31 日期間生產的 2019-2024 款車型。
另據易車統計，保時捷的首款純電車型 Taycan 只有一季度在華銷量超過了 1000 輛，在第二、三季度均在 1000 輛以下。而卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，前者上半年銷量還是 4889 輛，而到了三季度僅有 566 輛；後者在前三季度累計銷量也不到 1000 輛。
可見，中國消費者對于保時捷的信任感更多停留在燃油車上，并沒有勻給它的新能源汽車太多。就快進入 2024 年，保時捷如何把新能源車的高溢價撐起來，如何讓中國的消費者心甘情願買單？這不僅是一場挑戰，也是一場豪賭。
（文中袁芳、周輝均為化名）
