“藏頭詩”陰陽對手，恒瑞醫藥營銷翻車

今天小編分享的财經經驗：“藏頭詩”陰陽對手，恒瑞醫藥營銷翻車，歡迎閱讀。

文丨詹詹郭小興編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為 1000 字）

由于一則" 藏頭詩 "式營銷操作，恒瑞醫藥引發了軒然大波。4 月 24 日，其通過醫學平台 " 梅斯腫瘤新前沿 " 連發 8 篇軟文，标題首字連起來就成了" 佰澤安無生存獲益 "，文字雖拗口，但醫藥圈的一看就懂。無生存獲益是指在臨床試驗中，某種治療方法或藥物在延長患者的總生存期方面沒有顯示出明顯的優勢。直指競争對手百濟神州的 PD-1 產品替雷利珠單抗（商品名 " 百澤安 "）。

點開相關推文，内容基本都是有關恒瑞醫藥旗下的 PD-1 產品卡瑞利珠單抗，據媒體報道，該產品和百濟神州的替雷利珠單抗為直接競争關系。

正經社分析師發現，" 梅斯腫瘤新前沿 " 賬号所屬的上海梅斯醫藥科技有限公司，是面向醫生的綜合互聯網平台，主要提供精準數字化醫學傳播解決方案。旗下梅斯健康于 2023 年登陸港股市場，騰訊、啟明均為其股東。

24 日晚，" 梅斯腫瘤新前沿 " 發布致歉聲明，宣稱争議内容來源于合作方投放素材。由于編輯團隊在終審環節對 " 藏頭詩 " 式隐蔽表述失察，導致标題存在誤導性解讀空間。發現問題後，已于第一時間完成标題修正，消除誤導性語義。

目前，前述 8 篇文章有 1 篇的标題已經修改，修改後的标題首字連起來為 " 佰澤安療生存獲益 "，把 " 無生存獲益 " 改成 " 生存獲益 "，這一補救方法還真是簡單粗暴。

百濟神州管理層人士宣稱，不清楚上述藏頭詩是誰所為，但該行為" 特别無聊 "。

一邊誇自己，一邊内涵同行。這一事件不僅暴露了藥企營銷的激烈競争，更折射出行業轉型期的深層焦慮。

自 2018 年首個國產 PD-1 獲批以來，目前國内已有十餘款 PD-1 產品獲批上市。以 PD-1 產品獲批時間區分，君實生物、信達生物、恒瑞醫藥和百濟神州被譽為 "PD-1 四小龍 "。

近兩年，百濟神州百澤安的銷售額顯著提升。2024 年，百濟替雷利珠單抗銷售額達 44.7 億元，同比增長 17.4%；恒瑞醫藥自 2022 年起不再披露卡瑞利珠單抗銷售數據，行業預估其銷售額已從峰值 47 億元（2020 年）下滑至 30 億元左右。

做了多年醫藥 " 一哥 " 的恒瑞醫藥，今年市值也被百濟神州反超。截至 4 月 25 日，百濟神州最新市值為 3348 億元，恒瑞醫藥最新市值為 3207 億元。

此次 " 抖機靈 " 式營銷，正是市場份額承壓下的變形之舉，既屬于 " 低效競争 "，也很掉價。醫學傳播本應以循證證據為核心，通過藏頭詩暗諷對手，既無益于臨床價值讨論，更可能損害企業專業形象。

正經社分析師認為，當技術突破遇阻、市場競争白熱化，藥企更應堅守科學倫理，以臨床價值而非話術博弈赢得市場。畢竟，患者的生存獲益，從來不是文字遊戲可以定義的。【《新商悟》出品】

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

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